休閑零食正進入新的拐點戰(zhàn)，對于賽道的選手來說，既是考驗也有彎道超車的轉(zhuǎn)機。

　　我們從幾個頭部休閑零食企業(yè)年中報來看，挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型是主要關(guān)鍵詞。

　　“線上線下全渠道、新興渠道布局將成為考量休閑零食企業(yè)的新競爭力，同時還應(yīng)針對更多細分化的消費場景進行創(chuàng)新研發(fā)，而伴隨著消費進階，產(chǎn)業(yè)鏈也亟需升級。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

　　我們觀察到，頭部品牌戰(zhàn)略布局開始相向，在全渠道、多模式并行、細分化品類、中高端賽道、全產(chǎn)業(yè)鏈等方面，會成為競爭焦點。

　　休閑零食，品牌們的冷熱兩重天

　　頭部零食企業(yè)也都面臨著不同挑戰(zhàn)。

　　先說下三只松鼠。財報顯示，2023年上半年，三只松鼠營收28.93億元，同比減少29.67%。

　　據(jù)了解，三只松鼠仍然依靠電商為主力。天貓、京東、新電商在三只松鼠的線上渠道三分天下，上半年三者的營收分別為8.44億元、6.59億元、7.65億元。

　　線下方面其也繼續(xù)萎縮。上半年，三只松鼠關(guān)閉聯(lián)盟小店222家。截至2023年6月底，聯(lián)盟小店剩余316家，投食店僅剩余1家，投食店和聯(lián)盟店的營收為1.52億元，占總營收5.25%?？梢?，三只松鼠在線下仍沒有建立起自身的優(yōu)勢。

　　而另一廂，良品鋪子半年度業(yè)績報告稱，2023年上半年營業(yè)收入約39.87億元，同比減少18.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約1.89億元，同比減少2.04%；這也是其自2020年上市以來首次出現(xiàn)營收下滑。

　　2022年1至12月份，良品鋪子的營業(yè)收入構(gòu)成為：電子商務(wù)業(yè)務(wù)占比49.77%，加盟銷售占比21.27%，直營占比16.48%，團購占比5.22%，加盟商管理占比4.57%。

　　值得一提的是。其線上營收在今年上半年有所收窄。今年一季度，公司電子商務(wù)業(yè)務(wù)銷售額12.06億元，同比下降32.42%，到了二季度跌幅進一步擴大至40.92%，銷售額為6.15億元。

　　而線下方面，良品鋪子還是保持了優(yōu)勢。報告顯示，其線下門店數(shù)量為3299家。同時，在今年7月，良品鋪子開出了超過1000平方米的零食王國店，內(nèi)售3000多款產(chǎn)品。此前良品鋪子參與投資的趙一鳴零食門店已經(jīng)突破2000家。

　　而從洽洽食品、來伊份年中財報看，也都出現(xiàn)了凈利潤下滑。鹽津鋪子營收、凈利潤表現(xiàn)雙增長。

　　根據(jù)鹽津鋪子2023年上半年業(yè)績報告顯示，今年上半年，鹽津鋪子總營收達到18.9億元人民幣，同比增幅超過56%；歸母凈利潤約為2.46億元人民幣，同比大幅增長超過90%。

　　其中報提到營收增長原因是，核心大單品組合在多個渠道、多個品類實現(xiàn)快速發(fā)展。零食量販店正是鹽津鋪子高速增長中“多個渠道”的核心之一。

　　「零售商業(yè)評論」認為，市場競爭格局當下并不穩(wěn)固，戰(zhàn)略步伐一旦落后，就會被競爭對手反超。休閑零食企業(yè)需要跳出舒適圈，跟隨消費節(jié)奏進行戰(zhàn)略布局，思考如何線上+線下更多的模式組合，如何在細分賽道上，挖掘更多有消費潛力的品類，如何在產(chǎn)業(yè)鏈上，建立自身的競爭壁壘，這些會是接下來的休閑零食企業(yè)重點面對的考驗。

　　市場進入新拐點

　　我們把視角放到整個行業(yè)來看。

　　2023年上半年，全國社會消費品零售總額達到 22.8 萬億元，同比增長8.2%。而休閑食品行業(yè)規(guī)模已達萬億。

　　當前休閑食品行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢，iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查測算顯示，近十年來我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，從 4100 億元增長至 11654 億元，預(yù)計 2027 年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模將達到 12378 億元，休閑零食將由快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。

　　但根據(jù)我們洞察，在市場增速放緩的同時，內(nèi)卷競爭嚴重，品牌們在挖掘各自的增量空間。

　　第一個是全渠道戰(zhàn)略下，線下仍是大頭。量販零食店、即時零售成為增長切入點。

　　實際上，我們看到頭部品牌幾乎都在提全渠道的戰(zhàn)略。

　　全渠道發(fā)展已經(jīng)成為一道必答題，品牌不僅要做，還必須要線上線下兩條腿都走好，才能具備更強的抗風(fēng)險能力。

　　尼爾森IQ指出，順應(yīng)時代，布局全渠道至關(guān)重要。一方面，線下市場仍是重點，需要作為穩(wěn)量繼續(xù)鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢，增加O2O、抖音直播電商、拼購、團購等布局。

　　當下社交電商、直播電商、社區(qū)團購、即時零售等新零售業(yè)態(tài)爆發(fā)，也給休閑零食品牌在業(yè)務(wù)模式上實現(xiàn)更多組合，帶來更高的增量。

　　但線下仍是休閑食品的大頭。

　　線下渠道仍然占據(jù)休閑食品流通份額的85%以上，零食專賣店、便利店等現(xiàn)代渠道不斷擠占傳統(tǒng)夫妻店的市場份額，渠道升級趨勢明顯；線上渠道占比約14.1%，傳統(tǒng)電商平臺增長放緩，線上流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺集中。

　　以良品鋪子為例。其還是看重線下的趨勢，計劃在2023年新開1000家門店，在區(qū)域分布上主要是聚焦現(xiàn)有優(yōu)勢地區(qū)進行加密布局。

　　截至其年中報告期末，良品鋪子上半年繼續(xù)加大全渠道融合經(jīng)營，聚焦核心城市新開門店323家。線下門店數(shù)量為3299家，分布于23個省/自治區(qū)/直轄市178個城市；第二季度其發(fā)力大店升級改造及線下多店型的探索。

　　更值得關(guān)注的一點就是即時零售。依托線下網(wǎng)點優(yōu)勢，實現(xiàn)快配“到家”，消費者即時享用，或會成為一個新的爆發(fā)窗口。

　　比如我們在美團外賣上搜索零食，能找到最近的門店，能實現(xiàn)最快30分鐘即時送達。

　　這個邏輯是以門店為核心，利用到家、到店、團購多觸點流量通路，提升單店流量拓展能力及細分人群運營能力。

　　上半年，良品鋪子在線銷售核心品種實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性增長，時令性產(chǎn)品如年貨節(jié)禮盒在美團、樸樸等即時零售平臺，和天貓超市等生活超市平臺銷量都有所增長。

　　同時，上半年，良品鋪子也在加碼量販零食賽道，投資“趙一鳴零食”4500萬元。良品鋪子通過投資“趙一鳴零食”等多種模式快速拓展布局該業(yè)務(wù)。

　　另外其他頭部品牌同樣在加大全渠道覆蓋。如鹽津鋪子開始重點發(fā)展量販零食店、電商、CVS、校園店等渠道。比如，與零食很忙等零食量販品牌合作。

　　鹽津鋪子楊林廣此前表示，零食量販店去中間商后效率大幅提升，上新速度快，能滿足大家對零食的多元化需求。入駐這些頭部零食系統(tǒng)后，持續(xù)增加新品。有望達到年銷售額 5000 萬元以上量級。鹽津鋪子在零食渠道預(yù)計全年銷售占比在 15%～20% 左右。

　　第二個點是，兒童、健身、寶媽、中老年等零食細分賽道有增量空間。

　　消費人群多層級、消費需求多元化、消費時段差異化、消費場景多樣性，在倒逼休閑零食賽道進入細分化。

　　目前，我們觀察到品牌開始圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、老人等等細分人群與場景特殊需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。

　　比如針對兒童零食賽道?！秲和闶呈袌稣{(diào)查白皮書》顯示，目前我國兒童零食市場規(guī)模約為休閑零食市場規(guī)模的十分之一，2019—2023年，兒童零食市場將以10%—15％的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長，市場預(yù)期超6000億元，是休閑食品市場新的增長點。

　　良品鋪子、三只松鼠分別推出聚焦兒童食品子品牌“良品小食仙”“小鹿藍藍”。百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3-12歲兒童營養(yǎng)食品。來伊份也上線兒童食品“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品等。從業(yè)績上來看，兒童細分業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些品牌的新增長曲線。

　　「零售商業(yè)評論」認為，休閑零食更多潛力細分市場要被挖掘，也會成為企業(yè)新的增長曲線。當然，這些細分消費市場能否帶來爆發(fā)性增長，還有待時間驗證。而被驗證成熟的細分市場，頭部品牌都會相繼加碼，如前述的兒童零食、健身零食等。

　　第三個點是，休閑零食逐漸顯現(xiàn)“第四餐化”，中高端成為產(chǎn)業(yè)鏈的競賽點。

　　消費升級下，消費人群對休閑零食有了更高階的需求。60元以上的高端產(chǎn)品在休閑零食行業(yè)的銷售占比逐漸提高。超過8成的消費者有強烈意愿為高品質(zhì)休閑零食買單。

　　“中高端市場仍有很大的爆發(fā)空間。特別是在細分品類上，中高端市場的爭奪在接下來會是主戰(zhàn)場。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　比如良品鋪子2019年在行業(yè)內(nèi)率先提出高端零食定位，其他品牌也在針對性布局中高端市場，鹽津鋪子瞄準深海零食新興市場，推出子品牌“31°鮮”，定位中高端營養(yǎng)、健康零食，百草味正式宣布品牌定位升級為年輕人首選的堅果果干健康零食品牌，正式進軍高端堅果市場。而洽洽食品也針對高端市場，推出“葵珍”的高端瓜子產(chǎn)品。

　　當然，中高端最后的落腳點還在整個產(chǎn)業(yè)鏈的升級?！?022年中國休閑零食市場報告》指出，休閑零食市場繼續(xù)向健康化、品質(zhì)化、高端化迭代升級，同時行業(yè)通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，優(yōu)化產(chǎn)品組織和模式創(chuàng)新能力，開拓了寬裕市場進入空間。

　　「零售商業(yè)評論」認為，量販零食、即時零售成為新的切入點，細分類目的創(chuàng)新將可能開拓新的增量市場，而中高端是考驗供應(yīng)鏈的競爭壁壘，頭部品牌都已經(jīng)做了戰(zhàn)略布局，但更要比拼的是持續(xù)性成效。拐點已至，市場仍有較大變數(shù)。