消費變革，童裝如何致勝？

　　2023年，隨著消費結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展，兒童服飾市場呈現(xiàn)出新的趨勢。消費者對于童裝的要求不僅僅局限于功能性、舒適性和美觀度，更加注重細(xì)分領(lǐng)域的特色。童裝領(lǐng)域涌現(xiàn)出戶外運動、品牌出海、跨界聯(lián)名等新興賽道，市場消費特性逐漸顯現(xiàn)。

　　在這種背景下，消費者對于童裝產(chǎn)品更加青睞哪些新興細(xì)分賽道呢？品牌應(yīng)該如何在競爭激烈的市場中找到新的發(fā)展機(jī)遇呢？

　　小編將運用六大關(guān)鍵詞，全面回顧和總結(jié)2023年童裝消費市場。從童裝細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品特征、市場新增量等多個角度入手，解讀市場的發(fā)展趨勢，為品牌在千億童裝市場中取得勝利提供有力支持。

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　　戶外運動

　　與成人服裝的需求基于日常生活和工作場景的不同，童裝需求則必須考慮到多元的細(xì)分場景設(shè)計。在滿足兒童成長、喜愛運動和玩耍等特性要求時，童裝的功能性需求更為全面。在這一背景下，戶外運動童裝憑借其多功能性贏得了新一代父母的青睞，成為市場上新興的“掘金池”。

　　2023年，戶外運動童裝市場整體呈現(xiàn)上升趨勢，尤其在9-11月達(dá)到全年銷售的高峰，銷售金額占比達(dá)到48.1%。春夏季節(jié)以兒童戶外服為主導(dǎo)，其中兒童戶外服銷售金額在4-6月份超過80%的占比。在這一品類中，兒童皮膚衣/防曬衣成為主要品類，銷售金額（指數(shù)）占比超過40%，位居銷售占比的第一位。

　　兒童戶外運動服飾市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，尤其是戶外功能性童裝市場經(jīng)歷了一場爆發(fā)式的增長，吸引了眾多品牌的涌入。成立于2018年的MoodyTiger被譽為童裝領(lǐng)域的Lululemon，以兒童運動舒適為營銷亮點，年銷售額達(dá)到了驚人的18億元。瑞士運動品牌昂跑(ON)正式進(jìn)軍兒童市場，推出了首個童鞋系列。國內(nèi)著名的運動品牌安踏、361°、李寧、特步等老牌品牌也相繼推出了自己的童裝系列，其中361°kids在今年雙11戶外運動板塊取得了銷售第一的佳績。

　　運動童裝將繼續(xù)成為核心的細(xì)分市場，競爭也將進(jìn)一步激烈。更強(qiáng)大的產(chǎn)品力和更廣泛的渠道布局將在很大程度上影響品牌在運動童裝市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。這一競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌的成功將取決于其對產(chǎn)品創(chuàng)新和市場渠道的敏銳洞察。

　　02

　　童裝出海

　　在線服裝市場蓬勃發(fā)展，為跨境賣家?guī)砹巳碌臋C(jī)遇。隨著線上購物的火爆，跨境電商行業(yè)備受資本的追捧。在這個充滿活力的環(huán)境中，童裝作為跨境電商的熱門領(lǐng)域，市場規(guī)模呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)大的趨勢。根據(jù)Fortune Business Insight的數(shù)據(jù)顯示，全球童裝市場規(guī)模已達(dá)到1725.2億美元，預(yù)計在2029年將增長至2968.5億美元。在跨境電商的風(fēng)口下，童裝已成為服飾行業(yè)中嶄露頭角的新興機(jī)會品類。

　　湖州織里作為中國童裝產(chǎn)業(yè)的中心，憑借其產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，率先邁向國際市場。根據(jù)了解，中國童裝出口在全球童裝外貿(mào)市場中占比達(dá)到24%，而僅在湖州吳織里鎮(zhèn)，童裝出口企業(yè)數(shù)量就超過100家。知名服裝企業(yè)巴拉巴拉早已在海外業(yè)務(wù)上展開布局，在2022年底，森馬服飾旗下的森馬和巴拉巴拉兩大品牌已在海外13個國家和地區(qū)開設(shè)了60多家門店。許多新興品牌也看準(zhǔn)了這塊市場。

　　跨境電商品牌hibobi于2019年7月將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中東市場，依托其龐大的人口基數(shù)。成立的第二年，hibobi的年銷售額就已突破了5千萬美元。通過本土化運營，hibobi選擇了以Facebook為代表的更具社區(qū)私域基因的媒體作為主要營銷平臺，取得了驚人的業(yè)績。其APP累計下載量達(dá)到了400萬次，在中東地區(qū)25歲以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶中下載率更是達(dá)到了30.8%。

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　　科技面料

　　童裝領(lǐng)域的創(chuàng)新不僅僅停留在設(shè)計、聯(lián)名和多功能場景，而逐漸延伸至面料領(lǐng)域。通過大量的財力、物力和人力投入科技面料研發(fā)項目，許多企業(yè)推出了備受矚目的黑科技產(chǎn)品。

　　在今年秋冬季節(jié)，流感肆虐，與此同時，具備抗菌、抑菌、抗病毒、保健護(hù)理等功能的童裝產(chǎn)品也受到了越來越多的關(guān)注。去年，被譽為“國產(chǎn)童裝第一股”的安奈兒推出了具備“抗病菌”功能的面料，隨后連續(xù)漲停9個板，股價在兩個月內(nèi)漲幅超過250%。今年4月，首款采用該面料的“ANTECH 安心衣”正式上市，單品銷售已達(dá)幾萬件。在科技面料創(chuàng)新方面，巴拉巴拉與德永佳、優(yōu)可絲、臺北新材、三元控股等全球頂尖面料科技公司展開合作，共同研發(fā)了“bala-Fit”面料科技體系，全面涵蓋了防護(hù)科技（Care-Fit）、涼感速干科技（Cold-Fit、UPF-Fit、Rapid-Fit）、易打理易去污科技（Ease-Fit）以及蓄熱保暖科技（Heat-Fit）四大面料技術(shù)，進(jìn)一步提升了品牌的競爭力。

　　可以預(yù)見，科技面料已經(jīng)成為童裝行業(yè)的競爭焦點，同時也是品牌企業(yè)新的財富密碼。

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　　童鞋

　　在童鞋市場激烈競爭的背景下，學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋作為新興品類逐漸嶄露頭角，展現(xiàn)出巨大的市場潛力。從市場占比來看，童鞋品類中運動鞋的占比最高，高達(dá)45.5%，其次是涼鞋，占比為18%，最后是學(xué)步/幼童鞋，占比達(dá)15.7%。過去一年，傳統(tǒng)品類如兒童運動鞋、拖鞋、涼鞋、板鞋等的銷量均同比下滑，而學(xué)步鞋/嬰兒步前鞋卻逆勢增長。

　　學(xué)步鞋市場持續(xù)火熱，各大品牌紛紛加大投入，以兒童“健康鞋”為領(lǐng)域的江博士已經(jīng)在全國開設(shè)了800多家門店。耐克近兩年也逐步加大對學(xué)步鞋的重視，今年上半年，耐克學(xué)步鞋在學(xué)步鞋品牌中的銷售額排名已經(jīng)達(dá)到第五位。

　　隨著“分階選鞋”的概念逐漸受到市場的重視，學(xué)步鞋品類展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場潛力。

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　　時尚創(chuàng)新

　　5后父母的崛起為兒童時尚領(lǐng)域帶來了巨大的變革，全球童裝時尚行業(yè)迎來了顯著增長，品牌紛紛采取大膽行動，滿足新時代時尚父母對審美品味不斷更新的需求。今年10月，巴拉巴拉攜手抖音電商超級品牌日推出了一場引人注目的羽絨服時尚秀。與北京冬奧會開幕式服裝設(shè)計師陳鵬聯(lián)手，以“輕松”為核心，秉持“輕戶外源于自然但不止于自然”的設(shè)計理念，共同打造了CHENPENG系列輕戶外羽絨服。這一合作成功地打破了城市與近郊、遠(yuǎn)郊之間的界限，讓孩子們能夠盡情擁抱大自然，無拘無束、自由自在地探索和感知世界。

　　時尚與創(chuàng)新的結(jié)合將繼續(xù)為童裝品牌注入活力。這種前瞻性的設(shè)計理念不僅符合新一代父母的需求，也為兒童時尚帶來了更多的可能性。

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　　中高端童裝

　　隨著Z世代逐漸融入家庭生活，并隨著多孩政策的推動，未來童裝市場對高端和時尚的需求將迎來高速增長。根據(jù)Grand View Research的預(yù)測，到2025年，全球高端童裝市場規(guī)模將達(dá)到595億美元。

　　【圖】

　　今年，法國女裝品牌Jacquemus正式推出了其首個兒童系列，正式涉足童裝領(lǐng)域。對Jacquemus而言，推出童裝系列不僅有助于拓寬產(chǎn)品線，還能有效擴(kuò)大消費群體，為品牌尋找第二增長曲線。

　　國內(nèi)頭部品牌巴拉巴拉也在此趨勢下孵化了高端子品牌Balabala premium，分為精致時尚系列和科技時尚系列，通過不同的標(biāo)簽傳遞出不同的思考和生活方式。這一系列舉措旨在滿足未來童裝市場對高端時尚的日益增長的需求。

　　盡管出生率呈下降趨勢，但國內(nèi)童裝市場整體仍然保持高速增長?；仡?023年的童裝市場消費現(xiàn)狀，可以清晰看到隨著年輕一代父母的崛起，童裝市場對多樣性、細(xì)分性、功能性、時尚性以及情感價值等多元需求的關(guān)注日益增加。在這個背景下，如何打造符合新時代消費需求的產(chǎn)品、在激烈的市場競爭中找到新的增長點，成為童裝行業(yè)新老參與者需要深思熟慮的方向。