隨著生活水平的提高和“亞健康”人群激增，以及疫情的催化，消費者對自己及家人“治未病”的保健意識不斷加強。保健品逐漸成為家庭生活的“第四餐”。

　　老齡化加劇，銀發(fā)人群的保健消費尚未到達爆發(fā)期，而90后和Z世代已經(jīng)崛起成為保健品消費的新勢力。“熬最深的夜、吃最貴的保健品”的朋克養(yǎng)生，“追求科學(xué)精準功效”的靶向養(yǎng)生，“喜歡便攜即食、口味多元”的零食化養(yǎng)生，以及“凍齡抗初老”的顏值養(yǎng)生，正成為年輕人保健品消費的新風(fēng)尚。保健消費新產(chǎn)品、新理念和新話題正在社交媒體上掀起風(fēng)潮。

　　與此同時，權(quán)健事件、政策監(jiān)管和疫情等也加劇了渠道變革。電商已經(jīng)超過傳統(tǒng)直銷，成為保健品行業(yè)最主要的銷售渠道之一。基于星圖數(shù)據(jù)，2023年天貓、京東等綜合電商平臺“雙11”期間，營養(yǎng)保健類目的銷售總額更是突破148億元。

　　本文探討的重點是，在經(jīng)濟新常態(tài)、消費新勢力、市場新變革下，保健品行業(yè)將如何發(fā)展。

　　01 中國保健品市場的規(guī)模和增長如何？

　　預(yù)計2028年規(guī)模突破3000億元，并呈現(xiàn)獨特的“U型”滲透率人群分布。

　　2022年，中國保健品市場規(guī)模達到2300億元，全球排名第二。

　　一方面，中國人均保健品消費支出水平與發(fā)達國家相比仍有較大差距。中國人均保健品消費僅為同期美國、德國等國家不到20%的水平。

　　另一方面，中國保健品在各年齡段的滲透率也較低。美國保健品平均滲透率達50%以上，整體滲透率隨年齡減少呈現(xiàn)遞減態(tài)勢——其中，65歲以上保健品滲透率最高，達到70%以上；25歲以下滲透率最低，為30%。而中國保健品平均滲透率僅20%。

 

　　此外，中國的保健品滲透率呈現(xiàn)U型分布，中間的35歲-44歲人群滲透率最低，僅為10%左右；65歲以上人群和25歲以下人群滲透率分別約為25%和20%。

　　

　　中國獨特的U型分布凸顯了年輕一代的保健品消費活力——年輕人對保健品的消費需求已經(jīng)成為市場的新引擎。

　　未來，預(yù)計2028年中國保健品市場規(guī)模將突破3000億元人民幣，年均復(fù)合增長率保持在6%左右。

　　02 疫情對保健品行業(yè)的影響是什么？

　　加速全民健康意識形成，尤其有利于免疫調(diào)節(jié)保健品類。

　　新冠疫情的暴發(fā)加速了全民健康意識的形成，短期內(nèi)幾乎帶動了保健品所有品類的發(fā)展，并直接刺激“免疫調(diào)節(jié)”“家庭健康”和“運動健身”等相關(guān)品類的增長。中長期，預(yù)計該趨勢仍將持續(xù)發(fā)酵，行業(yè)滲透率有望進一步提升。

　　基于科爾尼在2022年開展的消費者調(diào)研問卷，疫情期間維生素、礦物質(zhì)、魚油以及益生菌等品類受益最大。在被問及疫情結(jié)束后消費行為變化時，70%以上的消費者表示對保健品的消費將維持不變，10%-20%的消費者表示將有所加強。有趣的是，當(dāng)消費者被告知某些品類有利于“調(diào)節(jié)免疫”功能時，消費者對該品類的興趣和需求有明顯的提升。

　　03 保健品一定要戴“藍帽子”嗎？

　　“藍帽子”提供信用背書的同時，“保健食品”另辟蹊徑，需求旺盛。

　　近年來，隨著“夸大功效” “非法添加” “假冒偽劣”等保健品市場亂象層出，政府陸續(xù)頒布了一系列加強市場監(jiān)管的政策。與此同時，為進一步激發(fā)我國保健品行業(yè)的活力，政府不斷推進保健食品備案制的發(fā)展，從此前的單一注冊制變?yōu)樽耘c備案相結(jié)合的“雙軌制”?？傮w來看，我國保健品監(jiān)管正呈現(xiàn)“簡化中趨于嚴格”的態(tài)勢，并不斷從“發(fā)展中規(guī)范”向“規(guī)范中發(fā)展”的轉(zhuǎn)變。

　　“藍帽子”保健食品標志

　　在各項保健品的政策中，“藍帽子”吸引了最多的目光。“藍帽子”是經(jīng)過國家食品藥品監(jiān)督管理局注冊或備案的保健食品專用標志。“藍帽子”門檻高，臨床實驗和官方審批時間長，需要藥效無副作用且達到50%以上有效性可獲得該標識。當(dāng)前，中國市場上銷售的“保健食品”既有依法經(jīng)過注冊備案、帶有藍帽子標志的“真”保健食品；也有具有一定營養(yǎng)功能，但未獲得藍帽子認證，僅能作為普通食品銷售的“偽”保健食品。其中，無“藍帽子”認證的普通食品不能添加保健食品或藥品原料，也不能以產(chǎn)品包裝、說明書、廣告宣傳、銷售人員介紹等任何方式特定宣傳保健功能或治療功效。

　　因此，對品牌來說，有“藍帽子”就像給產(chǎn)品加了一層“藍buff”，官方背書更放心，更有助于實現(xiàn)全渠道（尤其是藥店等專業(yè)渠道）和全客群（尤其是中老年人）覆蓋。

　　但是，由于“藍帽子”審批周期長、成本高、數(shù)量有限，部分品牌會通過與有“藍帽子”批文的代工廠家合作來獲得“藍帽子”；還有部分沒有“藍帽子”的品牌和一些新成分、新功能的產(chǎn)品，則主打年輕客群和功能食品賽道，主要通過電商、商超、個護美妝店及母嬰店等渠道銷售。

　　04 未來，哪些高潛力的品類將脫穎而出？

　　重點關(guān)注植物精華、維生素、益生菌、口服美容、體重管理等細分類目。

　　保健品主要可分為維生素、鈣、蛋白質(zhì)補充劑、益生菌、魚油、非鈣類礦物質(zhì)、口服美容、體重管理、氨糖軟骨素、輔酶Q10、動物精華等品類。我們預(yù)測未來以下幾類高潛力品類將脫穎而出，值得重點關(guān)注。

　　首先，植物精華和維生素作為規(guī)模最大的品類，過去三年在全渠道保持3%-5%的平穩(wěn)增長，但在跨境電商渠道實現(xiàn)了20%以上的增長。預(yù)計未來五年仍將在跨境電商保持10%以上的增速。

 

　　其次，益生菌、口服美容和體重管理作為增長最快且市場規(guī)?？捎^的細分賽道，預(yù)計未來五年將分別保持16%、10%和7%的全渠道年均復(fù)合增長，發(fā)展?jié)摿^大。

　　

　　具體來看，一方面越來越多的年輕人高鹽高糖、辛辣重口的飲食習(xí)慣，加之久坐、熬夜等作息，腸道問題呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢——益生菌等“腸胃調(diào)節(jié)”已然成為現(xiàn)代家庭的一大剛需。

　　另一方面，在顏值經(jīng)濟的驅(qū)動下，口服美容和體重管理等女性保養(yǎng)需求成為保健品增長的潛力股。植物果蔬酵素、膠原蛋白肽飲、即食益生菌等產(chǎn)品均在2023年天貓“雙11”受到了年輕消費者的熱捧。

　　最后，越來越多的中老年和過勞年輕客群對骨骼養(yǎng)護、護眼明目和心血管健康等需求不斷增加，鈣類、氨糖軟骨素、魚油和輔酶Q10等市場也將保持穩(wěn)定增長。

　　05 線上vs.線下，保健品的市場在哪里？

　　直播等電商取代直銷成為最大渠道，藥店仍是線下渠道布局的核心。

　　近年來，權(quán)健事件、政策監(jiān)管、疫情和消費客群年輕化等加劇了保健品渠道變革。電商渠道已取代傳統(tǒng)直銷成為保健品銷售的最大渠道，未來有望進一步提升至60%的市場份額；而藥店仍將作為線下保健品銷售最主要的渠道——線上線下一體化的全渠道運營將成為保健品零售增長的破局之道。

　　渠道聚焦1：電商

　　隨著90后和Z世代崛起，保健品電商發(fā)展迅猛——2020年，電商開始取代直銷成為保健品消費的最大渠道。其中，抖音、拼多多等社交電商發(fā)展最快，預(yù)計未來五年的年均復(fù)合增速將達20%以上。跨境電商由于進入壁壘相對低、產(chǎn)品配方限制少，已成為海外品牌入駐中國市場的首選渠道，預(yù)計未來將保持10%-15%的年增速。

　　值得注意的是，雖然目前直播平臺不能銷售“藍帽子”保健品以及宣傳產(chǎn)品的保健功能，但非“藍帽子”的健康類食品在直播平臺的成長性令人矚目。

　　渠道聚焦2：直銷

　　直銷渠道作為過去保健品銷售的最大渠道，曾經(jīng)占據(jù)保健品銷售的半壁江山。隨著政策監(jiān)管和權(quán)健事件引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)，傳統(tǒng)直銷渠道受到了較大沖擊。到2022年，直銷渠道市場份額已不足30%，預(yù)計未來的市場占比將持續(xù)下滑。

　　渠道聚焦3：藥店

　　藥店作為中老年客群最主要的渠道，隨著醫(yī)保新規(guī)的出臺和疫情封控，市場份額從2016年的21%略降至2021年的17%。中長期內(nèi)，藥店仍將作為線下保健品消費最主要的渠道，預(yù)計未來五年將保持穩(wěn)定增長。

　　其他線下渠道

　　2021年，針對年輕女性的個護美妝店和針對孕婦寶媽的母嬰店渠道，各占不到5%的市場份額，預(yù)計未來五年將保持平穩(wěn)發(fā)展。約占2%市場份額的傳統(tǒng)商超大多以基礎(chǔ)營養(yǎng)的家庭裝和禮品裝為主，預(yù)計該渠道的未來保健品銷售占比將略微下降。山姆、Costco等會員制超市，雖然當(dāng)前市場份額不足1%，但由于其客群消費力更高且門店計劃擴張，預(yù)計將更快增長。

　　06 銀發(fā)群體外還有哪些保健品的“寶藏”消費者？

　　Z世代、新銳白領(lǐng)、精致媽媽已經(jīng)成為保健品消費的新勢力。

　　中國保健品消費者主要可分為銀發(fā)老年、中年養(yǎng)生、年輕女性、年輕男性、母嬰和學(xué)生等六大典型客群。當(dāng)前，老齡化加劇下銀發(fā)人群的保健消費尚未達到爆發(fā)期，而Z世代、新銳白領(lǐng)、精致媽媽已經(jīng)成為保健品消費的新勢力，并有效帶動了市場擴容。

　　2022年，新華網(wǎng)、湯臣倍健和京東健康聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，18歲至35歲的年輕消費人群占健康養(yǎng)生消費人群的83.7%。“熬最深的夜、吃最貴的保健品”的朋克養(yǎng)生，“追求科學(xué)精準功效”的靶向養(yǎng)生，“喜歡便攜即食、口味多元”的零食化養(yǎng)生，以及“凍齡抗初老”的顏值經(jīng)濟，正在成為年輕人保健品消費的新風(fēng)尚，保健品的需求場景向著精細化發(fā)展。

　　根據(jù)科爾尼在2022年開展的消費者調(diào)研問卷，產(chǎn)品原料、配方、“藍帽子”等國家認證是消費者購買保健品最重要的考量點，其次是品牌知名度和專業(yè)性。而小于30歲的年輕一代相比中老客群更看重產(chǎn)品劑型的便捷性、口感口味以及售前售后的服務(wù)體驗。

　　07 保健品市場競爭格局如何？

　　市場格局整體分散，細分賽道的新品牌持續(xù)涌現(xiàn)。

　　當(dāng)前，中國保健品市場競爭格局較為分散，集中度低。前十的保健品品牌，尤其是紐崔萊、無限極、康寶萊等直銷品牌，市場份額正不斷被蠶食。此外，行業(yè)較高的利潤率和較低的進入壁壘吸引了更多藥企和食品企業(yè)進入，各細分賽道新興品牌不斷崛起。

　　具體來看，中國保健品玩家主要分為四大梯隊。市場規(guī)模前十的品牌為第一梯隊，品牌市占率約為1%-10%，如湯臣倍健、紐崔萊、無限極、Swisse、鈣爾奇、合生元等。第二梯隊為前10-30的品牌，市占率多分布在0.5%-1%，包括Blackmores、GNC和善存等傳統(tǒng)維生素和膳食補充劑品牌，也涌現(xiàn)了小仙燉、多燕瘦、肌肉科技等細分品類新興品牌。第三梯隊主要為市占率分布在0.1%-0.5%的前30-60的品牌，代表品牌有養(yǎng)生堂、健樂多、Fancl、DoppelHerz、Wonder Lab和Life-Space等。第四梯隊則分布了超過2000個的長尾品牌，市占率大多小于0.1%；其中，不乏NatureMade、Nature’s Bounty、Garden of life和SoyJoy等“小而美”的海外知名品牌。

　　08 當(dāng)前有哪些“有趣、有顏、有料”的創(chuàng)新保健品？

　　“個性定制、多元復(fù)合、創(chuàng)新劑型、獨特包裝”是產(chǎn)品創(chuàng)新的突破點。

　　當(dāng)下，保健品升級創(chuàng)新迎來新浪潮，四類“有趣、有顏、有料”的創(chuàng)新產(chǎn)品成為了備受年輕消費者喜愛的明星爆品。

　　聚焦重點1：個性定制類

　　定制類保健品通常針對不同的人群甚至個人，提供個性化的搭配方案，從而讓消費者獲得“為我定制”的尊貴感和功效性，提高復(fù)購。

　　聚焦重點2：多元復(fù)合類

　　保健品功能的多效合一也是年輕人所期待的，其中“維生素+”“益生菌+”和“膠原蛋白+”類產(chǎn)品創(chuàng)新最為常見。

　　聚焦重點3：創(chuàng)新劑型類

　　相比于片劑、膠囊、沖劑等偏傳統(tǒng)的“藥品類”劑型，年輕消費者更偏好軟糖、果凍、即飲等新劑型——保健品形態(tài)趨向“快消零食化”和“便捷即時化”。

　　其中，軟糖多見于助眠類、膠原蛋白美容類和復(fù)合維生素等；果凍劑型則多見于酵素、膠原蛋白和左旋肉堿等美容纖體類產(chǎn)品；滴劑作為創(chuàng)新劑型多用于嬰幼兒營養(yǎng)保健品，利于兒童吸收且便于攜帶；部分品牌也在探索噴霧類產(chǎn)品創(chuàng)新；即使是傳統(tǒng)的膠囊劑型也可在前沿科技的加持下給消費者帶來全新體驗。

　　聚焦重點4：獨特包裝類

　　除了內(nèi)部劑型的創(chuàng)新，外部包裝的創(chuàng)新在當(dāng)今的“顏值時代”，對年輕群體也是頗有吸引力的獨特賣點，幫助部分品牌實現(xiàn)“彎道超車”。

　　09 結(jié)語

　　當(dāng)前是一個消費分化時代：消費升級和降級并存，追求高品質(zhì)和性價比并存。自嘲“又懶又窮”、要捂緊錢袋子的Z世代們，在消費時卻對健康、環(huán)保、高顏值提出了要求——這背后是更加精細的客群劃分和需求匹配。

　　在此背景下，保健品能否保持健康增長？中長期內(nèi)答案是肯定的。

　　雖然保健品處在消費升級的賽道，前景可期。但是，在當(dāng)前的“內(nèi)卷”競爭環(huán)境下，再復(fù)制簡單粗暴的“營銷投放+品牌溢價”打法，已經(jīng)很難支撐品牌的長期業(yè)績。這就要求保健品企業(yè)練好“內(nèi)功”——比如，通過消費者洞察創(chuàng)造的極致產(chǎn)品力；又如，通過場景細分、整合營銷等，打造的精細的渠道和市場運營。

　　總之，在這個從“增量”過渡到“存量”的時代，真正的硬仗還在后頭。