2023年做為疫情全面開放后的第一年，經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展獲得了社會(huì)較高的關(guān)注。總體而言，在市場(chǎng)活力被釋放后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況獲得了有效改善，消費(fèi)市場(chǎng)也正有序恢復(fù)。

　　但與此同時(shí)，諸多不確定性的存在也給市場(chǎng)預(yù)期造成了一定困擾。在這樣的多元背景下，消費(fèi)市場(chǎng)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ挥謱⒋嬖谀男C(jī)會(huì)點(diǎn)呢？各大食品飲料品牌應(yīng)當(dāng)抓住哪些潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)和熱門概念？消費(fèi)發(fā)展的方向應(yīng)該會(huì)在何方？

　　魔鏡洞察《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書》伴隨著2024一同到來(lái)。基于本白皮書，我們將從“食品飲料”、“營(yíng)養(yǎng)保健”、“母嬰”賽道出發(fā)，為大家全面洞察各個(gè)賽道中蘊(yùn)藏的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　2023年全年消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展回顧

　　2023年社零消費(fèi)恢復(fù)呈現(xiàn)“前高后低”“弱預(yù)期復(fù)蘇”走勢(shì)。從趨勢(shì)上看，在經(jīng)歷23Q1疫情放開初期的低基數(shù)效應(yīng)后，進(jìn)入23Q3消費(fèi)需求轉(zhuǎn)淡，社零增速回落；而后伴隨政府的一系列促進(jìn)消費(fèi)活動(dòng)、提振經(jīng)濟(jì)等政策落地，消費(fèi)信心緩步提升，居民消費(fèi)意愿得到提振，消費(fèi)傾向在三季度實(shí)現(xiàn)今年以來(lái)的最高水平，達(dá)到69.8%。但整體來(lái)看，2023年前11個(gè)月，社零增速仍舊偏疲軟，上升空間有待發(fā)掘。

　　在2023年整體大消費(fèi)疲軟的背景下，線上消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素也在轉(zhuǎn)換。服飾、美妝等傳統(tǒng)線上高滲透品類增速回落。精細(xì)化、個(gè)性化、以及消費(fèi)升級(jí)的品類逐漸迎得消費(fèi)者青睞，如保健品、戶外裝備、以及珠寶首飾分別同比增長(zhǎng)32.6%/27.7%/16.8%，為線上消費(fèi)帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)遇。

　　核心賽道一：食品飲料

　　| 淘寶天貓京東綜合電商食品飲料市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，新消費(fèi)品牌借內(nèi)容電商流量?jī)?yōu)勢(shì)快速成長(zhǎng)

　　2023年全年食品飲料線上市場(chǎng)規(guī)模突破5700億元，銷量達(dá)110億件。天貓、京東等綜合電商憑借龐大的用戶基礎(chǔ)、齊全的商品品類、完善的服務(wù)保持食品飲料行業(yè)規(guī)模優(yōu)勢(shì)；而抖音作為新興內(nèi)容電商，品牌集中度相對(duì)較低，且自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)配合創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，新興品牌有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，近年來(lái)助力眾多新品快速成長(zhǎng)。

　　| 健康需求已不再是簡(jiǎn)單的身體健康，身心同養(yǎng)、社會(huì)環(huán)境也成為消費(fèi)者重要關(guān)注點(diǎn)

　　隨著《健康中國(guó)2030規(guī)劃》深入推進(jìn)，健康話題已成為消費(fèi)者討論日常。后疫情時(shí)代，流感等時(shí)有爆發(fā)，身體健康愈發(fā)受到重視，運(yùn)動(dòng)、健身成為消費(fèi)者討論的熱點(diǎn)，外出旅游等精神放松也成為熱門話題；另外，消費(fèi)者對(duì)于食品飲料的品質(zhì)要求也越來(lái)越高，植物基、無(wú)添加等關(guān)注度日益高漲。消費(fèi)者同樣關(guān)注設(shè)計(jì)精致簡(jiǎn)約產(chǎn)品包裝，以減少環(huán)境污染，主動(dòng)為環(huán)境減負(fù)。

　　|收入預(yù)期降低，各大品牌以高質(zhì)價(jià)比商品滿足“高購(gòu)商”人群消費(fèi)需求

　　2023年消費(fèi)者收入預(yù)期態(tài)度較為消極，但對(duì)于食品飲料的品質(zhì)需求并未降級(jí)，消費(fèi)者更愿意選擇質(zhì)價(jià)比更高的商品，在一定程度上節(jié)約開支，高質(zhì)價(jià)比商品成為消費(fèi)者最優(yōu)選擇。2023年各大平臺(tái)加大酒類補(bǔ)貼，百億、百補(bǔ)酒類商品銷售額快速增長(zhǎng)，助推線上酒類市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。各大品牌也在積極尋求對(duì)策，迎合消費(fèi)者高質(zhì)價(jià)比需求。良品鋪?zhàn)舆B續(xù)調(diào)低單價(jià)，繼11月底釋放降價(jià)后消息后，12月28日，良品鋪?zhàn)訌牡谝徊ń祪r(jià)的300款零食中，選出堅(jiān)果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價(jià)幅度約30%-47%，以此來(lái)提升產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比，滿足消費(fèi)者需求。

　　| 產(chǎn)品健康化趨勢(shì)促進(jìn)飲料、調(diào)味品、乳制品等細(xì)分品類穩(wěn)定增長(zhǎng)

　　電商負(fù)面評(píng)論主要集中在味道（36%）、產(chǎn)品包裝（15%）和性價(jià)比（13%）三個(gè)方面，很多消費(fèi)者吐槽左旋肉堿咖啡粉味道非常淡，幾乎沒有咖啡味；且包裝十分隨意，在運(yùn)輸過(guò)程中極易被損壞。

　　核心賽道二：保健食品

　　| 23年線上保健食品市場(chǎng)銷售同比增長(zhǎng)32.3%，各電商平臺(tái)增幅明顯，未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)較為樂(lè)觀

　　線上保健食品市場(chǎng)預(yù)計(jì)2023年的銷售額為1421.1億元，銷售額同比增長(zhǎng)32.3%。Swisse和湯臣倍健在天貓和京東平臺(tái)有較大的市場(chǎng)份額，抖音平臺(tái)市場(chǎng)份額主要由諾特蘭德和Wonderlab瓜分。

　　| 增強(qiáng)免疫力，改善皮膚，身材管理和情緒調(diào)節(jié)是目前消費(fèi)者主要的訴求

　　消費(fèi)者對(duì)于健康的意識(shí)不再只局限于基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)攝入，腸胃健康和提高免疫力。隨著健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于身體各類健康的需求都有所關(guān)注。對(duì)于好身材、好皮膚狀態(tài)的追求顯而易見，其次對(duì)于內(nèi)在情緒問(wèn)題也有所察覺，并通過(guò)內(nèi)服外養(yǎng)的方式解決。

　　| 益生菌和膠原蛋白在保健食品市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，且同比增長(zhǎng)穩(wěn)健

　　消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)知和行為不斷變化，這兩個(gè)品類的產(chǎn)品延伸出更多的功效以滿足消費(fèi)者的需求。益生菌市場(chǎng)中不僅有針對(duì)腸胃健康的產(chǎn)品，而且延展出不同功效的益生菌，如皮膚美容、女性健康、情緒管理，身材管理等。膠原蛋白成分常見于膠原蛋白肽的美容保健食品和骨膠原蛋白的老年骨骼健康保健品，滿足了不同年齡段的消費(fèi)者均會(huì)面臨的健康問(wèn)題。

　　| 益生菌的功效和成分在社媒平臺(tái)廣泛傳播，讓消費(fèi)者對(duì)益生菌有更多的了解，因此對(duì)功效的食用效果十分關(guān)注

　　在社媒平臺(tái)中，用戶探討聲量最高的功效為腸胃健康，但對(duì)免疫力的提高、身材管理、美容護(hù)膚等，也均有不少的討論。根據(jù)對(duì)電商評(píng)論的分析，絕大數(shù)消費(fèi)者主要關(guān)注食用效果是否與其認(rèn)知的功效有差別。功效多種且效果令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，將收獲消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和不斷地回購(gòu)。

　　| 膠原蛋白賽道中，消費(fèi)者對(duì)于成分的認(rèn)知處于剛起步階段，因此消費(fèi)者普及仍有較大的空間

　　目前市面上的膠原蛋白產(chǎn)品富含多種成分，品牌們利用成分的差異作為商品的賣點(diǎn)。但是產(chǎn)品成分在社交媒體的討論還未起量，屬于起步階段，用戶以及權(quán)威/有影響力的博主還未形成大量的討論、科普。因此該市場(chǎng)仍有較大的科普宣傳空間。

　　核心賽道三：母嬰

　　| 2023年母嬰市場(chǎng)整體小幅度增長(zhǎng)，各平臺(tái)產(chǎn)品生態(tài)存在差異

　　2023年線上母嬰市場(chǎng)在疫情影響下得到進(jìn)一步發(fā)展，天貓?zhí)詫毦〇|抖音平臺(tái)母嬰市場(chǎng)累計(jì)銷售額超過(guò)2000億元，渠道分布方面， 天貓和京東渠道占比最高。抖音渠道銷售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)的母嬰內(nèi)容創(chuàng)作者和抖音電商共同促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。不同平臺(tái)的產(chǎn)品生態(tài)相差較大，天貓平臺(tái)以嬰配粉和嬰童尿褲為主，抖音則在嬰童用品和護(hù)理方面給了消費(fèi)者更多選擇空間。

　　| 嬰童必需用品向線下渠道小幅回流，母嬰護(hù)理和保健市場(chǎng)釋放活力

　　母嬰市場(chǎng)中，嬰童奶粉賽道的規(guī)模最大，2023銷售額達(dá)到了450億元，由于疫情放開后母嬰實(shí)體店等線下渠道陸續(xù)放開，銷售額小幅度減少2%；其次是嬰童尿褲市場(chǎng)，銷售額超333億元；增速最快的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)值得關(guān)注，同比增速達(dá)52%，同時(shí)，由于如今“養(yǎng)娃精細(xì)化”等科學(xué)育兒觀念的推廣，該賽道下的商品品類進(jìn)一步細(xì)分。

　　| 傳統(tǒng)嬰配粉市場(chǎng)趨于飽和，精細(xì)化成為趨勢(shì)，消費(fèi)者關(guān)注奶粉的多個(gè)維度

　　京東奶粉由于具備跨境渠道、配送機(jī)制等優(yōu)勢(shì)，規(guī)模最大，抖音平臺(tái)憑借兒童奶粉等品類，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；嬰幼兒牛奶粉等傳統(tǒng)配方奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、趨于飽和，嬰幼兒液態(tài)奶、特殊配方奶粉小幅上漲，兒童奶粉有較高增速；社媒上討論內(nèi)容集中在嬰配粉政策、嬰童食品安全以及各大品牌投放大量的KOL內(nèi)容；消費(fèi)者認(rèn)知維度多是奶粉的配方、奶源等屬性指標(biāo)，消費(fèi)者購(gòu)買決策主要由氣味、口感和溶解性等直觀體驗(yàn)和食用效果、不良反應(yīng)等使用后感受兩部分組成。

　　| 嬰童保健食品市場(chǎng)加速增長(zhǎng)，必須營(yíng)養(yǎng)素和天然、復(fù)合成分均有較大需求

　　嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)在天貓和京東銷售額同比提升30%+，抖音銷售額增長(zhǎng)率近150%；在品類分布方面，DHA、鈣鐵鋅、益生菌和維生素是嬰童保健食品市場(chǎng)的主要成分，無(wú)論是市場(chǎng)銷售規(guī)模還是大眾提及度都表現(xiàn)良好；維生素由于種類眾多在社媒上大眾討論度最高，其次，家長(zhǎng)在討論葉黃素預(yù)防近視、保護(hù)視力方面的頻次增加；熱門商品在產(chǎn)品賣點(diǎn)普遍會(huì)標(biāo)注成分天然、不含多余添加劑等字眼。

　　| 母嬰護(hù)理市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，需求和產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)一步細(xì)分，母嬰群體護(hù)理意識(shí)不斷提高，關(guān)注產(chǎn)品安全性、健康性

　　母嬰護(hù)理在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有較大的空間，從線上表現(xiàn)來(lái)看，2023母嬰護(hù)理市場(chǎng)在天貓的銷售額最高，且同比增長(zhǎng)也達(dá)到30%；母嬰護(hù)理種類較多，可根據(jù)人群分為孕產(chǎn)婦專用和嬰童護(hù)理，同時(shí)也包括乳房護(hù)理和妊娠紋修復(fù)等細(xì)分賽道，大部分賽道都有較好的發(fā)展趨勢(shì)；嬰童基礎(chǔ)潤(rùn)膚乳和乳液面霜等品類有較大的銷售規(guī)模和討論度，消費(fèi)者對(duì)嬰童防曬和兒童洗面奶的需求較高，熱門商品更多以組合售賣的形式出現(xiàn)，在產(chǎn)品成分和配方選擇也更偏向于天然成分。