花王又縮減旗下品牌矩陣。
近期花王旗下彩妝品牌AUBE在官網(wǎng)發(fā)布公告,宣布決定從2024年3月起逐步停產(chǎn)AUBE,并于8月底停止銷售。而就在不久前的2023年末,花王才宣布關(guān)停佳麗寶旗下三個品牌——護膚品牌Freshel、美白品牌Blanchir superior以及美發(fā)品牌SALA。
對于花王而言,化妝品業(yè)務(wù)并非其主力業(yè)務(wù),生活護理品牌的營收占比更高。
花王2023年三季報顯示,截至2023年9月30日的九個月內(nèi),花王營收同比下滑0.2%至11259億日元(約合人民幣546.8億元),經(jīng)營利潤同比下滑34.1%至507億日元(約合人民幣24.6億元),凈收入同比下滑41.9%至345億日元(約合人民幣16.8億元)。
其中,化妝品業(yè)務(wù)占比15%,是花王除了化工業(yè)務(wù)外唯二營收下跌的部門?;ㄍ踉?jīng)雄心壯志收購的化妝品牌組合,在經(jīng)年累月中不斷被修剪。
2006年,花王以約4000億日元從日本工業(yè)振興公司收購了佳麗寶化妝品公司,以加速其化妝品業(yè)務(wù)的增長。但根據(jù)日經(jīng)新聞網(wǎng)的報道,直至2012年,花王才將佳麗寶的銷售和營銷部門并入公司主體。
2018年,花王決定削減40%的美妝品牌,以提高化妝品業(yè)務(wù)的盈利能力。彼時,該公司化妝品產(chǎn)品線約有50個品牌,計劃停產(chǎn)20個品牌,約占化妝品部門銷售額的10%。
如今,花王旗下仍在持續(xù)營業(yè)的美容品牌仍有30個,但花王目前將主要精力放在了SENSAI絲光溢彩、KANEBO、SUQQU、freeplus幾個中高端品牌上。
根據(jù)花王2018年重組化妝品業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略,花王列出了G11全球戰(zhàn)略品牌和R8八個日本本土重點品牌。
花王2023財年第三季度報告顯示,截至2023年9月30日的九個月內(nèi),G11品牌成為化妝品業(yè)務(wù)中唯一實現(xiàn)營收2%正增長的板塊。
其中,KANEBO、KATE、Athletis三個品牌總體增長三成以上,RMK取得兩位數(shù)增長,MOLTON BROWN、SENSAI、EST、ALLIE幾個品牌也有個位數(shù)增長。
但花王在三季報后的電話會議上表示,化妝品業(yè)務(wù)在中國市場的經(jīng)營收入下跌最厲害。如果排除中國市場的影響,花王化妝品業(yè)務(wù)全球增長近5%。而三季報顯示,化妝品業(yè)務(wù)同比下滑0.2%至1751億日元(約合人民幣85億元)。
日本核廢水排放計劃對日系品牌造成不小的影響。花王還因此控制了近期在中國市場的營銷投放,以求降本增效。
花王表示,盡管期內(nèi)freeplus進行了有效的品牌重塑,但該品牌由于限制折扣活動,三季度營收同比持平。珂潤品牌由于營銷活動的取消,營收還同比下降三成。
早在2023年初,花王就已經(jīng)意識到freeplus和珂潤在中國市場“陷入苦戰(zhàn)”。為了提高旗下化妝品牌的競爭力,花王統(tǒng)管化妝品業(yè)務(wù)的高級執(zhí)行董事前澤洋介曾表示,以前在日本生產(chǎn)的珂潤及芙麗芳絲將在中國進行生產(chǎn),以更好地掌握當(dāng)?shù)叵M者的趨勢變化。
但目前看來,freeplus和珂潤在中國市場要翻身還需要更多的時間和耐心。
此外,三季度花王為其高端品牌SENSAI在上海開設(shè)全球首家旗艦店。除了這家旗艦店,目前SENSAI還沒有在中國設(shè)立其他專柜。
值得提到的是,2023年8月花王還宣布停止在中國生產(chǎn)紙尿褲。
花王曾向界面新聞回應(yīng)稱,近年來,花王旗下嬰幼兒紙尿褲品牌“妙而舒”受到嚴(yán)峻市場環(huán)境的巨大影響,鑒于在中國的生產(chǎn)工廠目前的生產(chǎn)量現(xiàn)狀,并結(jié)合對將來的預(yù)期,公司決定停止在中國工廠的生產(chǎn),但還將繼續(xù)銷售日本進口“妙而舒”嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。
花王也對2023財年業(yè)績預(yù)期進行了修正。15800億元的年營收目標(biāo)沒有變化,但經(jīng)營利潤減少了600億日元,主要花在重大業(yè)務(wù)重組上。根據(jù)三季報,嬰兒紙尿褲損失了187億日元,化妝品品牌重組花費12億日元。
刪繁就簡,集中資源和精力投入更有希望的品牌和業(yè)務(wù)固然是一種商業(yè)策略。但是從花王在化妝品業(yè)務(wù)上進進退退的游移不定,以及SUQQU、SENSAI等高端品牌在中國市場過于謹(jǐn)慎的擴張動作來看,花王還是太保守了。
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