從麥當(dāng)勞上世紀(jì)70年代末推出開心樂園餐(Happy Meal)以來,對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。據(jù)最新數(shù)據(jù),僅從直接營(yíng)收貢獻(xiàn)來看,兒童餐銷量已達(dá)數(shù)億份,年銷售額近40億美元。
未來,隨著兒童餐持續(xù)的迭代升級(jí),預(yù)計(jì)其在整個(gè)麥當(dāng)勞集團(tuán)中將發(fā)揮更為重要的作用。
觀察我國(guó)餐飲業(yè)當(dāng)前形勢(shì),可以發(fā)現(xiàn)一些領(lǐng)先餐飲企業(yè)已經(jīng)將兒童餐納入S級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃,眾多餐飲品牌也將之視為重點(diǎn)關(guān)注與發(fā)展的領(lǐng)域。
然而,直至目前,我國(guó)兒童餐市場(chǎng)仍處于初級(jí)發(fā)展階段。5萬億的餐飲大市場(chǎng)尚未誕生出一個(gè)真正意義上大型的、知名的兒童餐廳品牌,待各方投入更多的資源,積累正確的方法論等。
今天的文章,菁財(cái)資本梳理了一些觀察與理解,期望對(duì)推動(dòng)兒童餐飲市場(chǎng)發(fā)展及助力相關(guān)創(chuàng)業(yè)者有所幫助。
什么是兒童餐市場(chǎng)?
兒童餐食,指主要針對(duì)3-12歲兒童的營(yíng)養(yǎng)攝取特征、成長(zhǎng)發(fā)育指征、飲食習(xí)慣、行為和認(rèn)知等綜合因素而開發(fā)出來,具備風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)、安全、衛(wèi)生等多重要素的餐食類產(chǎn)品。
相較成人餐食,兒童餐食產(chǎn)品的生產(chǎn)制作標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛,需要主動(dòng)控制鹽分、糖分、油脂等的添加量,并大幅提升營(yíng)養(yǎng)配比的合理程度。
為什么一定要重視兒童餐市場(chǎng)?
現(xiàn)如今,整個(gè)中國(guó)餐飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)代,特別是商場(chǎng)紅利殆盡,不少過去輝煌的餐飲品牌也進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期,難以尋找到持續(xù)增長(zhǎng)的突破口。
同時(shí),在全國(guó)各地的商場(chǎng)中,唯一能與餐飲業(yè)態(tài)引流效果相匹敵的,只有兒童業(yè)態(tài)。
確實(shí),經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣下,“再苦不能苦孩子”的“寶貝經(jīng)濟(jì)”是為數(shù)不多具有確定性的增長(zhǎng)動(dòng)力。
而且,通過瞄準(zhǔn)A(兒童)這樣一個(gè)原點(diǎn)的人群,吸引B(家長(zhǎng))甚至C(整個(gè)家庭)這些相關(guān)客群,可謂是非常明智的舉措。
而從更為深遠(yuǎn)的視角出發(fā),當(dāng)今的兒童終將成為未來的消費(fèi)主力。在他們成長(zhǎng)過程中,培養(yǎng)其對(duì)美食的品位和情感,實(shí)則是為自身積蓄5-10年后的忠實(shí)客戶。
一旦消費(fèi)者在幼年時(shí)期就接受了某一品牌的理念與文化,他們?cè)诔砷L(zhǎng)之后無疑會(huì)成為該品牌忠實(shí)的支持者和傳播者。
比如最近幾年麥當(dāng)勞做了很多懷舊主題的活動(dòng),大人們對(duì)此也紛紛買單,正是因?yàn)辂湲?dāng)勞的玩具是一代又一代人的回憶。
如何做好兒童餐市場(chǎng)?
在菁財(cái)資本看來,想真正做好兒童餐確實(shí)非常難。
兒童餐絕非簡(jiǎn)單的“小分量”制作,或是增加些非常普通的諸如雞翅、蛋羹、米粥、饅頭等SKU,亦或是送個(gè)小玩具。
真正的兒童餐,最基本的要求是清潔、安全和營(yíng)養(yǎng)均衡,而符合兒童審美觀的顏值則是加分項(xiàng),若是兼具美味及性價(jià)比,這份兒童餐就具備了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
不過,現(xiàn)實(shí)情況是,當(dāng)前布局兒童餐的餐飲巨頭們很多只是淺嘗輒止。
實(shí)際上,為了打造有競(jìng)爭(zhēng)力的兒童餐,需要餐飲企業(yè)的重金投入,從研發(fā)、供應(yīng)鏈,到門店和營(yíng)銷宣傳等各環(huán)節(jié),具體而言:
No.1重視細(xì)節(jié)
做好兒童餐飲,需要滿滿的細(xì)節(jié)。
比如注意在桌子、柜臺(tái)和椅子的尖角處,提供保護(hù)墊或蓋子;比如上餐速度要比成人餐更快;比如為兒童畫配備彩色鉛筆,因?yàn)橄灩P容易掉渣,也容易弄臟手。
再比如在兒童菜單上明確標(biāo)注營(yíng)養(yǎng)信息和過敏信息,這可以幫助家長(zhǎng)更好地決策。而這種透明度不僅能表明餐廳對(duì)小食客健康的承諾,還能與重視營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的家長(zhǎng)建立信任。
案例如麥當(dāng)勞。截至2019年,在麥當(dāng)勞20個(gè)主要市場(chǎng)中,有60%在其自有網(wǎng)站和用于訂購(gòu)的移動(dòng)應(yīng)用程序上,提供了快樂餐完整的營(yíng)養(yǎng)信息,也有許多市場(chǎng)在其網(wǎng)站上提供了部分營(yíng)養(yǎng)信息。
No.2理解購(gòu)買者和使用者分離
和教育培訓(xùn)行業(yè)一樣,兒童餐廳的購(gòu)買者和使用者并非同一個(gè)體。
因此,除了給孩子這個(gè)實(shí)際消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)外,一定也要考慮到家長(zhǎng)這個(gè)購(gòu)買者的感受。
案例如西貝。在菜單上,西貝推出了“兒童識(shí)字菜單”,由孩子更易接受的繪本形式設(shè)計(jì)而成。菜品與食材一一對(duì)應(yīng),并配上拼音、英文、插畫和漢字。如此一來,孩子每點(diǎn)一道菜,還能認(rèn)識(shí)1-4種食材,很多家長(zhǎng)覺得這是很好的“附加值”。
No.3持續(xù)迭代
很長(zhǎng)一段時(shí)間,麥當(dāng)勞的快樂餐其實(shí)也就是一個(gè)小漢堡、小薯?xiàng)l和一點(diǎn)蘇打水,再加上一個(gè)小玩具。
但在2000年左右面對(duì)健康問題的指責(zé)后,麥當(dāng)勞持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品,比如引入蘋果片作為炸薯?xiàng)l的替代品;提供牛奶或水供顧客選擇,而非蘇打水;降低巧克力牛奶中的糖分含量等。
可見,優(yōu)秀的餐飲企業(yè)都是在持續(xù)迭代完善自己的產(chǎn)品?,F(xiàn)如今,有的餐飲企業(yè)已經(jīng)把有機(jī)食材的概念引入兒童餐品中,同時(shí)注重和優(yōu)秀的兒童類動(dòng)漫/動(dòng)畫IP展開合作,舉辦寓教于樂的親子活動(dòng)。
小 結(jié)
正如麥當(dāng)勞所宣傳的,It’s not about the food. What McDonald’s is really selling to children is the party.(這與食物無關(guān)。麥當(dāng)勞真正賣給孩子們的是派對(duì)。)
做兒童餐,和從事幼兒教育事業(yè)一樣,需要內(nèi)心充滿愛,也要有耐心和同理心,這非常重要。
在麥當(dāng)勞開心樂園餐暢銷的40年中,盡管品類和附贈(zèng)玩具在不斷迭代,但始終能把孩子和父母的喜悅連接起來,傳遞著“因?yàn)闊釔?,盡善而行”的品牌理念,甚至突破兒童圈層成為成年人的快樂印記。
可以說,從事兒童餐市場(chǎng),是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性但意義重大的事業(yè)。兒童餐市場(chǎng)在注重健康、有機(jī)和IP運(yùn)營(yíng)能力等方面,與整個(gè)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)完全契合。
我們相信,如果一家餐飲企業(yè)能夠成功打造兒童餐市場(chǎng),將構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
主要參考文獻(xiàn):
1、《西貝的王牌是兒童餐》
2、《銷量增長(zhǎng)155%!解鎖西貝兒童餐的成功密碼》
3、《2023年中國(guó)兒童餐食行業(yè)研究報(bào)告》
4、《麥當(dāng)勞、西貝等大牌爭(zhēng)做兒童餐 背后的邏輯是什么?》
5、《一周賣出1億份,開心樂園餐是如何成為麥當(dāng)勞的搖錢樹的?》
6、《How McDonald's keeps kids hooked on Happy Meals》
7、《Kid-Friendly Restaurant Ideas》
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