當下乳業(yè)市場的奶源正在多元化發(fā)展，A2奶源、娟姍奶源、羊奶等等眾多小眾奶源迅速崛起。乳制品品類也是如此，除了基礎常溫奶外，奶酪、低溫奶等品類也被乳企重視。也正是因為乳制品市場的百花齊放，從一定程度上推動了區(qū)域性乳企被越來越多的消費者熟知。

　　眾所周知，國內乳制品市場一直是兩大乳業(yè)巨頭雙足鼎立，但現在也有不少區(qū)域性乳企開始拓展銷售區(qū)域，并且取得了不錯成就，比如海河牛奶等。為何這些乳企能夠在區(qū)域外不斷拓展？除了有資金支持外，這些品牌還有哪些投入值得學習？

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　　區(qū)域乳企，擁有獨特的營銷定位

　　在一款產品或是一個品牌的發(fā)展過程中，產品的營銷扮演著至關重要的角色。它不僅可以幫助產品在市場中建立品牌形象。數字化與實體化作為營銷體系的“雙引擎”，既是貼近瞬息萬變市場的關鍵路徑，也是企業(yè)保持可持續(xù)競爭力的必然選擇。

　　大部分新生代消費者意識獨立，并且極具個性，不喜歡一成不變的事物，所以傳統(tǒng)、常見的營銷方式對當代消費者來說已經免疫，甚至會造成部分消費者的反感。

　　當然，傳統(tǒng)的營銷方式對于擴大產品知名度而言，確實有一定幫助，比如電梯廣告、電視廣告等，但是對于大多數區(qū)域乳企而言，這是一項需要大規(guī)模進行投入的營銷方案，需要大量的資金，可能結果并不會盡如人意。

　　所以區(qū)域性乳企需要根據自身品牌特色，結合當代精細化運營趨勢，每個區(qū)域性品牌“走紅”的方式可能都不一樣。比如海河牛奶近幾年通過營銷，其知名度迅速提升，究竟該乳企在營銷上有何不一樣？

　　在營銷平臺上，海河從更接近年輕人的角度，不斷投入抖音、快手、小紅書、B站等各種互聯網平臺，全新搭建老奶站背景，開播上線“海河新鮮訂”直播平臺，這種方式能夠很快觸達年輕消費者，但這種方式只是眾多營銷中的一種，因為現在乳企幾乎都在搭建互聯網平臺的營銷。每個區(qū)域性乳企都需要根據自身品牌特色來進行線上宣傳，尤其是每個區(qū)域的文化特色都有所區(qū)別，可能更容易吸引新生代消費者。

　　海河牛奶在線下營銷上也在不斷投入，比如和祥禾餑餑鋪的聯名，開業(yè)首日現場人氣火爆，達成現象級網紅門店，聯名新品發(fā)布會同步開啟現場直播，當天直播觀看人數破10萬。通過線上線下雙營銷方式，來打造品牌知名度和影響力。

　　Section 2

　　高性價比很吸引人

　　隨著90后逐漸成為消費市場的主力軍，“抓住年輕人”幾乎是所有品牌的共同認知。但是如何抓住年輕消費群體是個難題，首先從消費觀上就有很大差異，雖然有時候他們并不在乎產品價位的高低，但是追求產品性價比、質價比也成為一個明顯特點。

　　比如參加“夕陽紅”旅行團，和老年人一起去旅游；不想點外賣，打卡清淡健康的社區(qū)長者飯?zhí)?；想上興趣班，到老年大學去上課……針對于眾多老年的活動，現在的新生代人群也在積極參與，因為便宜實惠，成為了年輕消費人群一種別具一格的時尚。

　　根據數據顯示，超過92%的消費者表示他們在消費觀念上更保守，而45.6%的00后年輕人更傾向于嘗試產品平替。

　　有調研顯示，超1300名消費者中，近8成來自于一線及強二線城市，超8成消費者年齡段為25歲-45歲，7成以上消費者年收入超10萬元，這些人群屬于主力消費人群。21.68%的消費者“不再特別追求大品牌了，覺得符合使用需求的情況下，性價比最重要”，21.34%的消費者會“在有的產品上繼續(xù)升級，但是一些產品上就會特別在意性價比”，11.78%的消費者“希望買一些經久耐用或者保值率更高的東西”。

　　所以區(qū)域性乳企想要抓住年輕消費者，高性價比是很重要的，價格可以并不實惠，但是需要品質、品牌價值等匹配上價格。2023年常溫奶大部分乳企的價盤呈現下降狀態(tài)，尤其是過節(jié)期間活動力度會更大，如果頭部企業(yè)開始了“價格戰(zhàn)”，會讓區(qū)域乳企很難做，除了整體價盤再次下降外，其實提升自身產品的品質與賣點也是方式之一。

　　Section 3

　　健康發(fā)展是趨勢，但“好喝”更是重點

　　里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布《如何給糾結的Z世代做創(chuàng)新——中國零食飲料品類研究報告》顯示，77.5%的Z世代受訪者認為成分健康是最重要的考量因素。年輕一代健康養(yǎng)生意識更強，青睞更健康、更干凈的原料、成分、配料，但是，又無法放下味蕾享受。

　　現在整個食品市場都在追求健康化，乳制品本身定位就是健康食品，因為整個市場動向的推動，乳制品現在除了在不斷簡化配方，追求天然外，還在做加法，也有不少功效性產品的推出。雖然健康化是趨勢，但是在這個趨勢的基礎上，需要產品更好吃。

　　消費者還會追求產品口感、口味，口感是復購率的關鍵點之一，能夠在一定程度上提升消費者對品牌的重視度。

　　比如某乳企推出的鮮奶除了本身自帶的品牌性外，營銷推動和開始發(fā)展時低價優(yōu)勢，是吸引消費者第一次購買的因素，但是長久的復購，產品的好喝優(yōu)勢則功不可沒。海河牛奶銷量較高的巧克力牛奶、草莓牛奶等系列產品也是因為好喝，才會受到眾多消費者追捧。

　　根據凱度消費者指數研究發(fā)現，受益于消費升級，越來越多追求高品質的消費者對高端白奶產生日常自飲的需求。一方面，消費者越來越愿意為品質支付更高的溢價，喝安全、健康、營養(yǎng)的牛奶，成為新一代年輕人生活方式的優(yōu)選；另一方面，一款好奶要“好喝”也要“好看”，跳出功能性范疇，被賦予了更多的產品內涵和消費意義。

　　Section 4

　　創(chuàng)新化可以與區(qū)域特性相連

　　乳制品市場內卷越來越嚴重，上新速度也越來越快，除了基礎的品質保障外，賣點上也需要注意創(chuàng)新化，才能夠有賣點和講點，來吸引消費者的注意。

　　對于區(qū)域性乳企而言，結合本地特色會和品牌理念等較為契合，也會更加吸引外地消費者，尤其是對于新生代消費人群來說，對于中國傳統(tǒng)文化會更加關注。

　　根據《2024超新生代消費圖鑒》報告顯示，隨著對傳統(tǒng)文化的興趣加深，去年淘系國潮消費的增長率超過10%，其中年輕消費者占比接近50%。95后和00后年輕消費者活躍在社交媒體上，引領著新的消費趨勢；他們具有強烈的文化自信和個性表達欲望；他們對真實品牌的口碑有著高度的關注。

　　《如何給糾結的Z世代做創(chuàng)新——中國零食飲料品類研究報告》也顯示，年輕一代集體認同感與自豪感更強，更愿意為國貨品牌、民族特色買單；同時也強烈地追求個性表達，拒絕泯然眾人，因此圈層化更加小眾、細分。

　　比如海河牛奶與天津博物館合作，推出以天津文化為主題包裝的牛奶、老酸奶聯名款，“天津海河乳品有限公司”小紅書賬號推出鍋巴菜牛奶、煎餅果子牛奶、罾蹦鯉魚牛奶、大麻花牛奶、熟梨糕牛奶5種口味“產品概念圖”，雖然都是概念圖，但是也引起了網友們的熱議，不少消費者想要購買嘗試。

　　內蒙古蘭格格乳業(yè)主推草原特色酸奶，在酸奶細分品類上創(chuàng)新推出了“一杯蒙餐”“蒙馬蘇里濃縮酸奶”和“蒙氏冰酪風味酸牛奶”3款具有內蒙古特色的產品；菊樂股份旗下擁有大單品“正宗四川味道”酸樂奶；廣東燕塘乳業(yè)推出“鮮奶甜品化”鮮奶布丁新品；天潤乳業(yè)三季報中稱準備繼續(xù)推廣網紅產品天潤奶啤......

　　除了具有當地特色的產品外，一些概念性獵奇口味也備受關注，引起了眾多網友的好奇心，但是獵奇口味發(fā)展有一定局限性，人群比較受限，并且很可能會變成一次性消費的產品，在其他食品行業(yè)中，也有不少案例，但是獵奇口味的推出，會在一定程度上提升品牌知名度，讓更多消費者認識到區(qū)域性乳企。

　　Section 5

　　“量力而行”

　　區(qū)域乳企不一定非要把頭部搞得很沉(比如牧場自有、奶源自有)，現在布局這些資本市場也不一定闖關成功，活得久才是硬道理，有些區(qū)域性乳企并沒有進行區(qū)域拓展，但是在本地市場卻是頭部，發(fā)展是較為不錯的存在。而有些有資本的乳企想要獲取更多市場份額，自然就會投入更多，首先從營銷上，就是一筆不小的投入。

　　根據發(fā)布的財報顯示，2015年至2020年，國內一乳業(yè)巨頭的廣告營銷費從72.76億元增長至110億元，而2022年更是增至146.97億。2023年上半年廣告營銷費用約為70.41億元，而去年同期為75.44億元，同比降低了6.67%。

　　根據同花順iFinD數據顯示，2018年-2021年，2018年-2021年，另一乳業(yè)巨頭的銷售費用分別為188.33億元、215.36億元、215.41億元和234.88億元，其中廣告及宣傳費用分別為70.06億元、85億元、68.03億元和72.08億元，最近三年合計廣告及宣傳費用達225.11億元。根據財報顯示，2022年其產品和品牌宣傳及行銷費用僅為54.951億元，相比2021年大幅下降23.8%。

　　根據某新興乳業(yè)品牌招股書顯示，2019-2021年其銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，占據當年營收的比例分別達到22%、18%和19%。其中，營銷推廣費用也由2019年的7113萬元一路增長至2021年的4.14億元，占據銷售費用比例由36.63%躍升至85.73%，呈現出翻倍式階梯增長態(tài)勢。

　　營銷是企業(yè)一個較重的投入，除此之外，頭部乳企還有產品研發(fā)的投入，市場上的熱門品類及時上新，或是品牌創(chuàng)新，產品線的擴展，頭部乳企需要建設的工廠就會更多，區(qū)域乳企在資金上可能難以支撐，所以不管是從產品線拓展上，還是從營銷上，都需要量力而行。

　　認知&淺評：近兩年，不少區(qū)域性乳企發(fā)展較為優(yōu)異，市場占比有所提升，知名度迅速提升，不少區(qū)域性乳企會選擇以本地為圓心，進行擴張，付出的成本會更低一些，并且以本地為圓心消費習慣可能差距較小一些，更加容易拓展。另外，核心產品對于區(qū)域性乳企也較為關鍵，需要加大投入與創(chuàng)新，創(chuàng)新產品對于區(qū)域性乳企而言也會更容易出圈。