孩子王募投項目生變。

　　新零售概念火爆背景下，專注母嬰市場的孩子王兒童用品股份有限公司（下稱“孩子王”，301078.SZ）押寶體驗經(jīng)濟，通過大店模式迅速擴張。

　　孩子王原本打算建立“商品+服務(wù)+社交”經(jīng)營模式，將服務(wù)商品化。時至今日，公司似乎仍未能如愿，奶粉在營收中占比仍達到八成左右。而在二級市場上，公司遭遇重要股東減持，股價長期陰跌。

　　公司正采取一系列措施護盤。截至2024年3月31日，其已回購約275萬股，累計金額約1965萬元，回購股份將用于員工持股或股權(quán)激勵。

　　在母嬰市場飽和、銷售渠道轉(zhuǎn)型的特殊時期，如何解決以上問題，對孩子王而言，仍然是不小的挑戰(zhàn)。

　　募投項目生變

　　公開資料顯示，孩子王是國內(nèi)最早以會員為核心、帶有大賣場基因的母嬰零售品牌，號稱母嬰領(lǐng)域的“山姆會員店”。 截至目前，孩子王累計會員人數(shù)超過6000萬人，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。

　　這一模式迅速為公司打開市場。2020年至2022年，公司營收分別達到83.55億元、90.5億元、85.20億元，歸母凈利潤分別為3.91億元、2.02億元、1.22億元，后者呈逐年下滑趨勢。

　　孩子王2023年三季報顯示，公司主營收入63.47億元，同比下降0.58%；歸母凈利潤1.17億元，同比下降22.95%。

　　孩子王方面向《投資者網(wǎng)》解釋稱：“公司2023年前三季度營收同比基本持平，跑贏行業(yè)平均水平，若剔除股份支付費用及可轉(zhuǎn)債利息支出的影響，歸母凈利潤同比增長了22.42%，保持了較好的經(jīng)營質(zhì)量。”

　　去年7月，“孩王轉(zhuǎn)債”正式發(fā)行。孩子王彼時發(fā)布戰(zhàn)略規(guī)劃，未來三年計劃新開169家門店家，同時推進門店功能和定位的迭代升級，并與大型購物中心戰(zhàn)略合作。

　　本次募資總額為10.24億元，分別用于零售終端建設(shè)項目、智能化物流中心建設(shè)項目，投入的募集資金分別為7.64億元、2.6億元。

　　但如今募投項目卻發(fā)生巨變。根據(jù)最新公告內(nèi)容，孩子王擬減少零售終端建設(shè)項目的開店數(shù)，由169家調(diào)整為73家，總投資金額也同步調(diào)減5.13億元。

　　調(diào)減的募集資金占到了募資總額的62.84%。其中，募集資金投資金額調(diào)減4.44億元，調(diào)減資金全部用于門店升級改造項目，該項目擬對孩子王現(xiàn)有全國各省市120家線下門店進行升級改造。同時將智能化物流中心建設(shè)項目投資總額調(diào)減2.43億元，其中募集資金投資金額調(diào)減2.09億元。

　　“本次變更募集資金用途是公司結(jié)合當前市場環(huán)境及未來戰(zhàn)略規(guī)劃，審慎考慮公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求做出的合理調(diào)整，變更后的募集資金投資項目符合公司實際經(jīng)營需要。”孩子王方面如此表示。

　　“本次擬新建‘孩子王華北智慧物流基地和區(qū)域結(jié)算中心項目’，一方面系為提高華北區(qū)域物流體系內(nèi)各環(huán)節(jié)的專業(yè)化程度，從而加強華北地區(qū)門店的訂單承接能力；另一方面，公司與樂友國際在北方布局形成協(xié)同效應(yīng)，進一步強化公司規(guī)模優(yōu)勢及市場龍頭地位，提高綜合競爭實力，增強盈利能力，提高募集資金使用效率。”孩子王如是表示。

　　盈利項目單一

　　孩子王援引艾媒咨詢數(shù)據(jù)表示，未來中國母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢，預(yù)計2024年中國母嬰市場規(guī)模將達7.63萬億元，母嬰市場的萬億規(guī)模仍在擴張。近幾年人口出生率雖然呈下降趨勢，但過去十年中，人口增長高峰值出現(xiàn)在2016～2017年，這個階段出生的兒童目前均正進入6歲中大童年齡段。

　　為此，孩子王逆勢擴張。線上渠道方面，公司持續(xù)推進門店到家業(yè)務(wù)模式，并在2023年以10.4億元現(xiàn)金收購樂友國際商業(yè)集團有限公司（以下簡稱“樂友國際”）65%的股權(quán)，形成了不低于7.75億元的商譽。

　　“截至2023年末，樂友國際已在天津、北京、陜西等開設(shè)了585家門店，是我國母嬰童行業(yè)大型連鎖零售龍頭企業(yè)之一。收購也推動了自有品牌的持續(xù)增長。2023年前三季度，孩子王自有品牌收入占總收入比重近8%，較同期增加4.7個百分點。”公司方面告訴《投資者網(wǎng)》。

　　門店擴張同樣造成了開支的增長。現(xiàn)金流量表顯示，公司近五年以來經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額均為正數(shù)，但是同期的投資性現(xiàn)金流量凈額卻常年為負值，2019年至2023年前三季度前者合計33.62億元，后者合計-21.61億元。

　　孩子王對此解釋稱：“這并不能直接表明公司經(jīng)營賺到的現(xiàn)金不能夠完全彌補投資性現(xiàn)金的支出。其次，投資性現(xiàn)金流包含眾多內(nèi)容。例如，這幾年公司為了完善物流布局，投資建設(shè)了3個大倉。公司選擇將部分資金投資于風險適度、回報穩(wěn)定的理財產(chǎn)品，這些投資行為均會反映在公司的投資性現(xiàn)金流中。由于理財產(chǎn)品的到期時間各異，這會導(dǎo)致現(xiàn)金流流入與流出金額之間的差異。”

　　原因之一在于孩子王店均收入不斷下滑。2023年上半年，孩子王門店的店均收入為726.27萬元，坪效收入為3134.8元/平方米，坪效同比下滑4.98%。而在2020年左右，店均收入達到2000萬元以上。

　　孩子王就此解釋稱：“近年來，受生育率下降與宏觀環(huán)境的影響，導(dǎo)致店均收入與坪效下滑，但中大童人口數(shù)量迎來規(guī)?；鲩L，母嬰童市場仍具備紅利期，三孩比例上升、多子化家庭增多。”

　　按照孩子王的規(guī)劃，其以線下實體大店作為引流入口，用戶到店后被引導(dǎo)成為會員，形成品牌的私域流量池。品牌有專門的育兒顧問為用戶提供后續(xù)服務(wù)，包括提供育兒知識、月子餐搭配、營養(yǎng)指導(dǎo)等全套育兒服務(wù)，從而提高客單價，增加客戶黏性和活躍度。

　　但運營數(shù)年后，公司仍未成功將服務(wù)大規(guī)模商品化，盈利項目依舊單一，營收主要來源依然是售賣母嬰商品。2023年上半年，奶粉在營業(yè)收入中占比達到八成以上。

　　由于公司產(chǎn)品以奶粉、紙尿褲等高頻復(fù)購產(chǎn)品為主，可替代性高，導(dǎo)致這類商品滯漲，如母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告服務(wù)等在總營收中的占比均為個位數(shù)及以下。

　　針對這一問題，公司提出解決方案：“2024年，孩子王正式開放加盟業(yè)務(wù)，共享已有的門店數(shù)字化管理和會員精準營銷的核心能力。樂友也將借助孩子王在供應(yīng)鏈、會員營銷、門店數(shù)字化方面的優(yōu)勢，大力強化小店加盟的發(fā)展力度。孩子王體系大店、小店加盟業(yè)務(wù)同時開放。”

　　所售商品曾被曝質(zhì)量問題

　　時間回溯至2021年10月，孩子王上市當日股價就達到23.3元/股，較5.77元/股的發(fā)行價增長超300%，市值超250億元。近兩年來其股價均徘徊在13元/股上下，最近在今年2月創(chuàng)下5.5元/股歷史新低后出現(xiàn)反彈。截至4月3日收盤，該股報6.79元/股，總市值75億元。

　　為了扭轉(zhuǎn)頹勢，孩子王采取了一系列措施，2023年推出自主研發(fā)的AI育兒顧問大模型—KidsGPT，其功能類似一個擁有智能對話、智能繪圖、智能商品及服務(wù)推薦功能的“智能育兒顧問”。

　　與此同時，重要股東也在減持過程中。根據(jù)公告，2023年，股東Fully Merit Limited合計減持885.32萬股，HCM kW(HK) Holdings Limited 減持1113.51萬股。南京維盈創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)減持2656.43萬股。

　　“公司個別股東減持是因其投資或資金需求，并非對公司信心發(fā)生了變化，仍堅定認可和支持公司的未來發(fā)展。”孩子王解釋稱。

　　公司正采取一系列措施護盤。截至2024年3月31日，其已回購約275萬股，累計金額約1965萬元，回購股份將用于員工持股或股權(quán)激勵。

　　除經(jīng)營挑戰(zhàn)外，孩子王還要審視高速擴張帶來的其他問題。

　　2023年3月，市監(jiān)總局通報不合格日用紡織品，受檢單位為杭州孩子王兒童用品有限公司城西銀泰店、生產(chǎn)單位為江蘇三禾鞋業(yè)服飾有限公司的麥可兔圍條款兒童花園鞋物理機械安全性能不合格。

　　2022年3月，寧波孩子王世紀東方店銷售的愛思貝嬰幼兒有機大米粉被曝不合格；2022年1月，孩子王臨沂泰盛廣場店銷售的爬行墊被曝不合格；2022年2月廈門童聯(lián)孩子王銷售的“伊威”原味營養(yǎng)米粉被曝不合格。

　　公司方面對此解釋稱：“孩子王作為母嬰行業(yè)流通環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)，一直對商品質(zhì)量問題嚴格把關(guān)，并沒有多次出現(xiàn)問題、屢遭處罰。被點名通報的抽查情況主要針對的是生產(chǎn)型企業(yè)，孩子王作為受檢單位非事件通報主體。深耕母嬰行業(yè)十余載，公司一直對商品質(zhì)量問題‘零容忍’，與所有供應(yīng)商簽訂的購銷合同中，明確質(zhì)量條款及相應(yīng)的處罰標準。質(zhì)量問題發(fā)生后，公司第一時間予以下架、追責，并將相關(guān)商品列入‘黑名單’，同時幫助消費者進行維權(quán)。”

　　樂友國際的加入能否為孩子王帶來第二增長曲線尚不可知，但資本市場永遠不缺少神話，母嬰市場的賽道正變得越來越擁擠。不過，部分研究機構(gòu)依然看好公司未來發(fā)展前景，認為隨著公司戰(zhàn)略不斷梳理清晰，產(chǎn)品迭代升級，經(jīng)營有望復(fù)蘇。