一

　　中國嬰配粉市場進入存量博弈時代，以高品質著稱的“有機奶粉”新藍海崛起

　　雖然近年來中國嬰配粉大盤整體有所收窄，但另一股消費浪潮正滾滾而來。即在大盤下滑的同時，嬰配粉市場高端、高價值化的趨勢也愈發(fā)明顯。發(fā)力高端、超高端市場成為各大乳企頻頻押注的戰(zhàn)略舉措。而布局高端奶粉市場，有機產品當屬必爭之地。

　　根據尼爾森數據，有機奶粉在所有細分品類賽道中一騎絕塵，呈現出高增長態(tài)勢。2020年上半年中國全渠道有機奶粉市場同比增長超20％，是整體奶粉市場增速的近3倍。同時，行業(yè)數據顯示，預估2024年有機奶粉市場容量將達到150億以上。

　　中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬也認為：“有機奶粉近年來保持持續(xù)發(fā)力的趨勢，而包括有機奶粉在內的高端奶粉將是未來新的競爭主戰(zhàn)場。”乳業(yè)資深專家王丁棉也坦言，有機奶粉由于天然、稀缺、安全而備受消費者青睞。

　　而從消費端觀察到有關有機食品的話題和評論也愈見火熱。作為新一代年輕媽媽們育兒心得與學習的聚集地—小紅書，可以明顯地看到與有機食品相關的內容大量增多。而作為寶寶口糧的奶粉更是成為所有話題當中的重中之重。其中，僅有機奶粉這一標簽的瀏覽量就達到了近4億次。

　　隨著中國國民消費升級和健康觀念的增強，給高端、超高端奶粉的增長創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境條件。

　　有機奶粉自帶高端屬性，高度契合追求高端品質生活的80、90后新生代父母消費者，但同時也處于食品安全級別的最頂端，高門檻、高標準、高投入也將一部分實力較弱的乳企擋在門外，成為各大強勢乳企紛紛加碼的明星賽道，如飛鶴、君樂寶、蒙牛、明一等。

　　在當下的奶粉行業(yè)，有機奶粉已然成為奶粉品類中的藍海明星賽道，尤其是在高端、超高端的品類布局中，有機屬性和概念對年輕一代消費者展現出更加強烈的吸引力。

　　二

　　高品質、純天然的有機奶粉已成為年輕媽媽青睞的選擇

　　2.1、有機奶粉的“高品質、純天然、無公害、安全”的特性正逐漸被消費者認知。

　　有機概念和食品是中國國民消費不斷升級、迭代與技術創(chuàng)新助推下的產物。從人與自然相合的角度理解來看，有機概念發(fā)展的內核動力，就是對人類生命的尊重與對自然的敬畏。因此，從某種意義上說，有機的食物，就是有生命活性、遵循自然規(guī)律的食物。

　　近年來隨著健康中國大食物觀理念的逐漸盛行，以及消費者對食品安全和質量的重視程度與日俱增，使得乳品逐漸向健康、營養(yǎng)、天然、無公害、安全的方向發(fā)展。有相關資料顯示，25歲及以上的中青年群體對健康的關注水平明顯提升，并注重日常食物的安全和天然屬性。另外根據京東超市發(fā)布的《食品行業(yè)消費趨勢洞察》也顯示，Z世代除關注食品的高品質外，40%的消費者更關注食品是否是天然有機的，另有32%的消費者則將“營養(yǎng)”、“健康”和“安全”作為食品的重要標簽。

　　有機嬰兒配方奶粉是一種專為嬰幼兒設計，以有機農業(yè)生產標準生產的配方奶粉。其在生產過程中，嚴格遵循有機農業(yè)的認證和規(guī)范，確保每一滴奶源均來自經過有機認證的農場，且在生產過程中不使用合成農藥、化肥、基因改造技術或人工添加激素等化學物質。或者換句話說，有機嬰兒奶粉的整個產出過程更注重自然屬性和安全性，以確保產品的天然和高純度。這種奶粉通常包含有機乳清蛋白、有機植物油、有機蔗糖等成分，最為重要的是避免寶寶脆弱的身體受到化學殘留物或農藥的暴露和危害。

　　隨著90、95后寶爸寶媽們逐漸成為養(yǎng)育下一代使命的消費主力軍，給孩子最好的，為寶寶選擇更天然、更安全、更高品質的奶粉口糧逐漸成為新一代父母的共識和追求，而有機奶粉憑借綠色、天然、高端等品質逐漸獲得了他們的青睞。同時，年輕一代的父母對嬰兒食品安全的關注與日俱增。尤其近年來仍有一些家長對傳統(tǒng)奶粉產品存在擔憂。選擇一款更安全、更放心的有機奶粉，成為呵護寶寶健康成長的更好屏障。

　　因此，順勢新生代消費群體精致需求，各大乳企紛紛布局有機奶粉賽道，以高品質高性價比的策略助推嬰配粉市場迭代升級，爭相扛起國產有機奶粉振興大旗。

　　2.2、“有機概念”正在成為年輕媽媽選購的第一要素，熱度逐年上升。

　　在中國大健康背景之下，受益于國家政策大力度扶持、引導所產生的消費升級及眾多乳企玩家的進入，“有機概念”相關的市場爆發(fā)出明顯的增長勢頭，被認為是下一輪消費經濟增長的風口。例如，如若從主流社交平臺和電商平臺搜索“有機”等關健詞，出現大量相關的品類和產品，包括有機牛奶、有機茶葉、有機蔬菜、有機大米、有機醬油等等。在微博上，關于有機的各類話題和討論，已經有上億的閱讀，幾十萬的討論與評論量；在抖音上，關于“有機食品”的視頻播放量已經超過4000萬。而在天貓平臺上，與有機相關的商品多達16萬+。不可否認，“有機概念和認知”正開始逐步滲透到現代消費者的品質生活中。

　　圖片來源：網絡

　　而年輕媽媽們對自家寶寶精細化喂養(yǎng)的理念更是從選擇一款天然、有機的奶粉開始，在小紅書、抖音等社交平臺上，有關有機奶粉的討論也很火熱，年輕寶媽們針對有機奶粉的選購均有自己的理解與認知，從中可以窺見一斑。

　　大部分越來越精致的寶媽更關注有機奶粉的成分和功效，比如相比普通奶粉，有機奶粉更清淡、更純凈、更溫和，能很大程度上減少寶寶便秘、上火或腹瀉等情況的發(fā)生。而在成分上，則傾向于有機原料的占比、α-乳白蛋白+A2 β-酪蛋白Omega-3有機脂肪酸、DHA、乳鐵蛋白及HMOs等。而縱觀國內知名的乳企品牌而言，解決消費者最關注的核心所在，也是自洽的完美體現。

　　圖片來源：飛鶴官網

　　對于寶寶營養(yǎng)吸收的難易也是寶媽們關注的重點。比如有的寶媽雖然給寶寶吃的不少，但相比同齡的寶寶還是長得較慢。自此意識到如果選擇有機奶粉，因有機原料超過95%，安全性更高，可大大提高寶寶的吸收能力。

　　而如何更好地解決寶寶吸收的問題，各大乳企品牌也是各顯神通，八仙過海。比如均從A2 β-酪蛋白+天然燕窩酸、Bb-12+HN019雙重益生菌、有機益生元等成分親和人體，令寶寶肚肚更舒適，營養(yǎng)吸收更輕松。呵護加倍！全方位守護中國寶寶健康成長，成為有機奶粉細分賽道高端品質標桿！“選對有機口糧，多肉寶寶輕松養(yǎng)“，對媽媽而言，已成為至理名言。

　　圖片來源：明一官網

　　同時，在如何挑選有機奶粉，寶媽們也是有相當清晰的思路，如嚴苛的有機認證、只從有機牧場中產出的有機奶源及有機配方的科學性等。而各大乳企品牌歷經極度嚴苛的有機奶粉標準規(guī)范約束、高投入門檻所帶來的珍稀特質也能從容面對消費者的檢驗和質疑：比如已在有機嬰配粉賽道一直深度耕耘的明一，甄選西門塔爾牛提供高營養(yǎng)有機純凈奶，保證全程有機可追溯，從源頭保障產品的精純品質。

　　三

　　布局有機奶粉可增強奶粉渠道與門店的盈利能力

　　3.1、布局有機奶粉對于渠道與門店吸引高端客群有助力。

　　在新國標正式實施后，截至目前，約有377個系列通過新國標注冊，其中僅有30個有機奶粉，占比不到8%?？梢哉f，通過新國標注冊的有機奶粉品牌與產品還是相當稀少，其中，各大強勢乳企的明星有機產品：如飛鶴臻稚卓蓓、啟賦蘊萃、惠氏瑩萃、蒙牛菁躍、君樂寶優(yōu)萃、蒙牛諾瑞兒、明一原護、明一牧蘭純等各大品牌都赫然在列。隨著新國標的實施，連鎖系統(tǒng)渠道、代理商與門店都加入了新一輪的選品、換品期。其中在門店奶粉品類專區(qū)增大有機系列的排面成為2024年度商品品類結構調整的重點。

　　而促使渠道或代理商進行大力度品類結構的調整主要來源于：

　　一方面，因為有機奶粉先天自帶高端屬性，契合高端消費者的需求，能夠幫助渠道穩(wěn)定優(yōu)質、購買力較強的高端客群，升級進店客群的質量。這些具有相當消費能力的優(yōu)質群體不僅可以對有機奶粉貢獻業(yè)績，同時對門店內其它品類和商品的銷售會有大大的助力，從而擴大門店的日均單店績效。

　　另一方面，有機奶粉的高端市場定位，對終端門店而言，有著相較其它普通產品較高的毛利空間。自從新國標正式實施以來，很多渠道系統(tǒng)都替換掉了原有的高毛利產品，但是尚未找到合適的產品替代。在這種情況下，有機奶粉就成了很多渠道提升利潤空間的理想品類。

　　而在一線城市的相當一部分精品母嬰店的奶粉區(qū)空間內，可以看到有機奶粉的陳列面積很大，位置非常顯眼，大有“鎮(zhèn)店之寶”的風彩。雖然價格整體略高于普通奶粉。但其位于食品安全等級金字塔尖的存在且珍稀特質，使大部分高端消費群體愿意為有機屬性的溢價買單，為門店帶來源源不斷的紅利和貢獻出不俗的銷售額。

　　3.2、呈現高端化的有機奶粉可助力母嬰門店跳出競爭紅海，大大提高門店的盈利能力；

　　長期以來，我國線下母嬰零售市場格局相對分散，集中度較低。然而隨著行業(yè)迎來精細化運營時代，行業(yè)整合并購的趨勢也愈發(fā)顯現。同時，隨著競爭加劇，門店的優(yōu)勝劣汰的進程不斷加快。有數據顯示，2023年母嬰門店從大約25萬家減少到12萬家，但還是不斷有新的進入者涉足。而在門店月均營業(yè)額上也出現了下滑的跡象。2022年母嬰門店月均銷售額較2021年下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量同比下滑15.6%和12.8%。

　　而來自母嬰連鎖業(yè)內專業(yè)人士也預判到：“目前主銷的普通奶粉品類已經很難盈利了，奶粉、紙尿褲類產品內卷嚴重，門店只能往其他方面尋找出路。

　　近年市場蛋糕的不斷變小，更促使母嬰店同行之前的競爭加劇達到了空前的激烈程度。比如一個社區(qū)或街道的母嬰店，原有門店的數量剛好滿足所在市場的需求量，而以普通奶粉為主銷品類的門店可能勉強維持門店的經營。但隨著同行的競爭加劇，搶客源、價格戰(zhàn)時有發(fā)生，不斷侵蝕著原本就微薄的門店整體利潤帶。因此，借勢消費趨勢的升級，大力布局高端和超高端的有機奶粉是緩解這一頑疾的重要對策和解決辦法。

　　目前越來越多的消費者開始認可有機嬰配粉足夠天然的核心價值，并為此愿意為高溢價買單。這對于門店是大大利好的機遇與繁榮之鑒。相信在乳企品牌的助力與合力推廣之下，母嬰門店們的經營越來越繁榮必將邁入一個更高、更強新臺階。

　　結語

　　當下的嬰配粉行業(yè)整體大盤收縮，是行業(yè)發(fā)展與消費市場結構調整共同作用的結果。而那些價值明顯、不斷突破溢價能力，并為消費者認可和接受的天然、純凈、原生態(tài)及安全的高端有機產品，則無疑是迭代升級的最優(yōu)產物，并已然成為奶粉品類中的最具明星潛力的藍海賽道。而對于渠道及門店的經營者來說，抓住消費風口潮流的新增長機會，則是事業(yè)發(fā)展中最為長遠確定的展望和收獲！