“創(chuàng)新賦予資源創(chuàng)造財富的能力，事實上創(chuàng)新本身也創(chuàng)造了資源。”現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克在其著作《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中寫下的這一席話，成為伊利今天最好的映照。1

　　4月29日，伊利股份發(fā)布2023年度財報。這家全球第五大、亞洲第一大乳企，再次給市場交出一份令人側(cè)目的答卷。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，公司2023年營業(yè)總收入1261.79億元、歸母凈利潤104.29億元，再創(chuàng)歷史新高，實現(xiàn)連續(xù)31年穩(wěn)健增長。

　　公司奶粉及奶制品2023年營收275.98億元，同比增長5.09%，整體奶粉銷量已躍升至中國市場第一。

　　嬰幼兒配方奶粉零售額市占份額提升至約16.2%，增速領(lǐng)先行業(yè)。金領(lǐng)冠以高增長態(tài)勢穩(wěn)居行業(yè)龍頭位置。2023年，金領(lǐng)冠珍護(hù)成為母嬰渠道最暢銷大單品；塞納牧增速50%，問鼎有機(jī)奶粉第一。

　　而在兒童奶粉賽道，伊利QQ星摘得品牌力、市占份額雙料第一。

　　如果說在各個細(xì)分乳飲料領(lǐng)域的市占率提升，還可以歸功為大企業(yè)規(guī)模效應(yīng)帶來的慣性增長；那么，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期、出生率持續(xù)下降的當(dāng)下，伊利在奶粉細(xì)分領(lǐng)域依然實現(xiàn)逆勢上揚(yáng)，這就非常耐人尋味了。

　　就在近期，權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)尚普咨詢在日前根據(jù)最新調(diào)研數(shù)據(jù)，還向伊利集團(tuán)頒發(fā)多項“第一”認(rèn)證證書：

　　2023年度伊利集團(tuán)奶粉在中國大陸奶粉全渠道市場全年銷量排名第一；

　　伊利金領(lǐng)冠塞納牧，斬獲中國大陸嬰幼兒有機(jī)配方奶粉全渠道市場銷量第一[1]；

　　伊利QQ星兒童奶粉成為“中國兒童奶粉銷量第一”。

　　△尚普咨詢集團(tuán)向伊利奶粉頒發(fā)多項“第一”證書

　　企業(yè)們在節(jié)衣縮食度過這個冬天，降本增效前所未有地成為企業(yè)經(jīng)營的主旋律。而伊利奶粉用行動告訴市場，總有機(jī)會在冬天發(fā)生，永不止步的創(chuàng)新才是穿越周期、提升行業(yè)天花板的不竭動能。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，一端是科研一端是市場

　　做品牌，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一性原則。因為產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者溝通最直接的渠道，產(chǎn)品體驗如何，成為拉動消費(fèi)者再次消費(fèi)的直接動因。伊利集團(tuán)旗下嬰配粉品牌金領(lǐng)冠深諳其道。以領(lǐng)先市場的思路做產(chǎn)品創(chuàng)新，十幾年來，金領(lǐng)冠對于產(chǎn)品硬實力的迭代提升，從未停下腳步。

　　科研和市場，就是金領(lǐng)冠產(chǎn)品創(chuàng)新的不竭源泉。

　　從財報上看，伊利在去年的產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)成本被拉升到前所未有的數(shù)量級——其一季報研發(fā)費(fèi)用1.5億元，中報時為3.44億元，三季報是5.52億元，均為歷史同期新高。增長強(qiáng)勁的奶粉業(yè)務(wù)，從中分得一份投資。

　　這些錢都花到哪了？花在了母嬰營養(yǎng)研究上。4月18日，伊利在荷蘭瓦赫寧根大學(xué)召開的“進(jìn)化向新，智鏈未來”大會上，對外宣布的「伊利歐洲創(chuàng)新中心」升級以及「全球母嬰營養(yǎng)研究中心」成立。

　　“雙中心”布局，一是為了給中國母嬰市場帶去更符合中國寶寶營養(yǎng)需求的嬰配粉產(chǎn)品——

　　作為中國母乳研究的先驅(qū)者，伊利自2003年率先開啟中國母乳自主研究。通過采集中國29個?。ㄖ陛犑?自治區(qū)）媽媽的母乳樣本，獲得了1700余種母乳成分的千萬母乳研究數(shù)據(jù)。

　　22年來，基于中國媽媽的母乳成分，伊利聯(lián)合國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)共同展開對母乳營養(yǎng)成分的全面解析及臨床研究。

　　2009年，品牌設(shè)立伊利母嬰營養(yǎng)研究中心，并在2018年升級為伊利母嬰營養(yǎng)研究院，今年迎來再次進(jìn)階，伊利全球母嬰營養(yǎng)研究中心（簡稱“YMINI Global”）在瓦赫寧根大學(xué)正式成立，宣告伊利母嬰營養(yǎng)研究進(jìn)入下一個時代，也彰顯了金領(lǐng)冠一流的科研創(chuàng)新能力水平。

　　二來，針對全球母嬰健康解決方案的研發(fā)、創(chuàng)新，讓金領(lǐng)冠始終以領(lǐng)先時代的行業(yè)地位，給全世界母嬰人群帶去產(chǎn)品福祉——

　　在4月18日的“進(jìn)化向新，智鏈未來”大會上，伊利歐洲創(chuàng)新中心分享了過去十年間的“十大科研成果”，伊利全球母嬰營養(yǎng)中心聯(lián)合世界權(quán)威科學(xué)期刊《Nature》共同發(fā)布《全球母乳研究白皮書》。其中，創(chuàng)新性地提出了“免疫保護(hù)、消化吸收、腸道健康、智力發(fā)育”四位一體[2]的母乳健康效應(yīng)，為嬰幼兒營養(yǎng)和健康領(lǐng)域的未來發(fā)展提供了新的科學(xué)依據(jù)和創(chuàng)新方向。

　　這一舉措也獲得了來自全球權(quán)威專家的認(rèn)同。金領(lǐng)冠名譽(yù)首席科學(xué)家、史上最年輕的諾獎得主之一、全球著名的結(jié)構(gòu)生物學(xué)家哈特穆特·米歇爾，在現(xiàn)場贊揚(yáng)了YMINI Global對全球乳業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動，他評價道：

　　“任何一個行業(yè)，科研都是創(chuàng)新的基礎(chǔ)。我能感受到伊利對科研的重視，這讓我對伊利的未來充滿信心，也相信基于踏踏實實的科研探索，金領(lǐng)冠產(chǎn)品能夠為更多的家庭提供一個更專業(yè)的健康解決方案和營養(yǎng)選擇。”

　　這種由企業(yè)牽頭科研創(chuàng)新的研發(fā)模式，也極大程度上縮短了從科研成果到品牌產(chǎn)品的路徑，讓學(xué)界最先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶去最前沿的母嬰營養(yǎng)好產(chǎn)品。

　　這些前沿母乳研究成果也被成功應(yīng)用到金領(lǐng)冠旗下系列產(chǎn)品中。以金領(lǐng)冠旗下明星單品金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃為例。以“四位一體[2]，全面營養(yǎng)”為產(chǎn)品打造新思路，金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃擁有90種營養(yǎng)[3]成分，特含乳源第一大活性營養(yǎng)HMOs母乳低聚糖[4]，搭配珍稀[5]乳鐵蛋白和活性蛋白OPN，全面提升寶寶保護(hù)力；同時產(chǎn)品中還添加2倍[6]超級[7]三代OPO，搭配雙重活性益生菌、益生元組合，寶寶更好吸收；更有A2鮮活生牛乳[8]超凡[9]奶源，用全面營養(yǎng)帶給寶寶超凡守護(hù)[9]。

　　金領(lǐng)冠的創(chuàng)新當(dāng)然不止這一款產(chǎn)品，而是有一整個產(chǎn)品矩陣。這背后，既是強(qiáng)勁的科研硬實力作為支撐，也有伊利對于市場趨勢的即時把握。

　　根據(jù)《2024新生代媽媽奶粉喂養(yǎng)白皮書》，一個值得關(guān)注的趨勢是，85%媽媽認(rèn)同精細(xì)化喂養(yǎng)，滿足她們的精細(xì)化喂養(yǎng)需求，已成為育兒市場的新趨勢。

　　因此，金領(lǐng)冠基于不斷變動的市場需求，看見媽媽們真實的育兒需要，推出系列嬰配粉產(chǎn)品——

　　主打天賜有機(jī) 全面營養(yǎng)[10]好吸收[11]的金領(lǐng)冠珍護(hù)菁賜；

　　適應(yīng)近年來熱門奶源變化，以羊奶為主要奶源的金領(lǐng)冠悠滋小羊；

　　根據(jù)不同育兒需要，調(diào)整不同系列產(chǎn)品中的乳鐵蛋白、益生菌、DHA等媽媽重點關(guān)注物質(zhì)配比，推出金領(lǐng)冠珍護(hù)鉑萃、金領(lǐng)冠珍護(hù)、金領(lǐng)冠珍護(hù)菁賜、金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)、金領(lǐng)冠菁蘊(yùn)等系列產(chǎn)品；

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　　金領(lǐng)冠打造出一個滿足媽媽復(fù)合需求的產(chǎn)品矩陣。

　　除此之外，金領(lǐng)冠還針對大型母嬰連鎖渠道，推出產(chǎn)品定制，在常規(guī)產(chǎn)品線之外，給消費(fèi)者提供更加多樣化、個性化的產(chǎn)品體驗。

　　常規(guī)產(chǎn)品+定制化產(chǎn)品雙輪驅(qū)動，金領(lǐng)冠及時洞察并把握市場需求，為中國母嬰消費(fèi)者帶去革新性的消費(fèi)體驗。對市場人群的重視，也回饋給金領(lǐng)冠真金白銀的消費(fèi)成績，越來越多消費(fèi)者選擇金領(lǐng)冠，在中國市場占據(jù)的比重也越來越高。

　　用業(yè)務(wù)創(chuàng)新，拉動中國消費(fèi)者體驗升級

　　行業(yè)的品牌集中度提升，給頭部大品牌帶來更好地業(yè)務(wù)創(chuàng)新空間，引領(lǐng)行業(yè)能力變革，給中國消費(fèi)者帶去更加全面豐富的消費(fèi)體驗。

　　具體到奶粉業(yè)務(wù)中，金領(lǐng)冠針對渠道能力與服務(wù)能力的綜合提升做出創(chuàng)新進(jìn)階，成為攪動市場、引領(lǐng)市場的那一條鯰魚。

　　去年9月，金領(lǐng)冠宣布全新數(shù)字化渠道合作模式“全域一盤貨（DTB）新模式”，旨在通過品牌加強(qiáng)價盤管控、優(yōu)化經(jīng)營等方式，遏制奶粉行業(yè)品牌沖量、竄貨亂價、庫存積壓等亂象，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

　　具體來說，金領(lǐng)冠通過DTB模式整合品牌與渠道經(jīng)銷商資源，通過控貨、控店、控價三大抓手，更垂直、更高效地洞察消費(fèi)者需求，也進(jìn)一步優(yōu)化了消費(fèi)者購買體驗、為消費(fèi)者提供服務(wù)保障。

　　這一模式的優(yōu)化升級，也進(jìn)一步提升了渠道各相關(guān)方的利益水平。品牌用數(shù)字化管理賦能門店，放大門店的線下渠道優(yōu)勢；門店幫助品牌實現(xiàn)會員拉新、轉(zhuǎn)化，完成品牌會員的全鏈路閉環(huán)運(yùn)營；消費(fèi)者在門店獲得更加標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗，對品牌和門店建立長期信任。

　　這樣的創(chuàng)新性渠道管理方式，無疑實現(xiàn)了品牌、門店、消費(fèi)者的三方共贏。而通過DTB新模式，金領(lǐng)冠也為全行業(yè)上下游品牌搭建起品牌與渠道資源的共享平臺，促進(jìn)品牌經(jīng)銷商合作共贏新生態(tài)。

　　早在2020年，金領(lǐng)冠聚焦市場渠道戰(zhàn)略布局，聯(lián)合重點母嬰系統(tǒng)共創(chuàng)“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部，持續(xù)搭建品牌與渠道資源共享平臺，通過從營銷、渠道、運(yùn)營、大數(shù)據(jù)等多領(lǐng)域全方位賦能系統(tǒng)合作伙伴，持續(xù)為渠道合作伙伴提供強(qiáng)有力的技術(shù)與生態(tài)資源支撐，實現(xiàn)雙方共贏。

　　金領(lǐng)冠始終將消費(fèi)者體驗置于中心地位，作為行業(yè)頭部品牌，持續(xù)引領(lǐng)、倡議產(chǎn)品升級，聯(lián)合整個母嬰行業(yè)，為消費(fèi)者提供定制化的進(jìn)階好產(chǎn)品。

　　從整個母嬰市場生態(tài)位來看，金領(lǐng)冠“領(lǐng)嬰?yún)R”開創(chuàng)了母嬰聯(lián)盟的先河，不斷發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)最具影響力的商業(yè)聯(lián)盟。而金領(lǐng)冠，在其中投入大量資源共建，為系統(tǒng)合作伙伴賦能，發(fā)揮行業(yè)頭部品牌的引領(lǐng)作用，共同把市場蛋糕做大。

　　總結(jié)：堅守品牌的長期主義

　　回看金領(lǐng)冠這一路走來，“創(chuàng)新”始終位于品牌戰(zhàn)略C位，以一種長期主義的思路布局，持續(xù)牽引品牌產(chǎn)品的可持續(xù)增長。

　　通過產(chǎn)品創(chuàng)新，金領(lǐng)冠為消費(fèi)者提供領(lǐng)先市場的好產(chǎn)品，將最前沿的科研技術(shù)落地到品牌產(chǎn)品，不斷升級消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗；

　　通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新，金領(lǐng)冠推進(jìn)整個奶粉行業(yè)的渠道升級、服務(wù)能力升級，將行業(yè)的天花板抬升。

　　對長期主義的堅守，還體現(xiàn)在品牌社會責(zé)任的踐行——

　　在助力科學(xué)喂養(yǎng)方面，金領(lǐng)冠將“守護(hù)母嬰群體”的專業(yè)延伸至公益領(lǐng)域，多年來聚焦科學(xué)育兒理念普及、嬰幼兒營養(yǎng)支持、哺乳女性關(guān)愛、災(zāi)情援助四大公益方向，持續(xù)關(guān)愛母嬰人群。2024年金領(lǐng)冠50°超凡守護(hù)公益行動還走進(jìn)青海省玉樹州雜多縣、海南省五個原貧縣等多地進(jìn)行營養(yǎng)幫扶，積極推動母嬰健康事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　將創(chuàng)新、公益作為品牌發(fā)展的長期主義，金領(lǐng)冠一邊修煉內(nèi)功，以與時俱進(jìn)的好產(chǎn)品收獲市場掌聲；一邊聯(lián)合行業(yè)共建共贏，以消費(fèi)者為中心提升國民奶粉消費(fèi)體驗，共同將蛋糕做大。

　　作為中國奶粉品牌的行業(yè)標(biāo)桿，金領(lǐng)冠帶領(lǐng)全行業(yè)穿越周期，讓中國品牌閃耀世界。

　　注釋：

　　[1]數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢集團(tuán)，就中國大陸嬰幼兒有機(jī)配方奶粉全渠道市場，通過專家和企業(yè)調(diào)研以及終端銷售渠道交叉驗證，得出金領(lǐng)冠塞納牧嬰幼兒有機(jī)配方奶粉銷售量（以噸計）排名第一；有機(jī)配方奶粉指嚴(yán)格按照國際有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求生產(chǎn)加工，且獲得認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)可的奶粉產(chǎn)品。統(tǒng)計時間：2023年7月1日-2024年1月31日；本證明于 2024年3月完成調(diào)研。

　　[2]四位一體：指金領(lǐng)冠在保護(hù)、吸收、腸道、認(rèn)知四個方面給寶寶提供全面的營養(yǎng)。

　　[3]90種全面營養(yǎng):指產(chǎn)品中含有90種營養(yǎng)。

　　[4] HMOs（母乳低聚糖）指珍護(hù)鉑萃3段產(chǎn)品中含有的3‘-唾液酸乳糖、6’-唾液酸乳糖、3‘-半乳糖基乳糖、6’-半乳糖基乳糖、3-巖藻糖基乳糖5種營養(yǎng)成分，根據(jù)相關(guān)研究，母乳低聚糖中包含了上述成分，參考文獻(xiàn)：蔭士安.人乳成分——存在形式、含量、功能、檢測方法.2021.7;David S Newburg et al. J Nutr. 2016 Feb.

　　[5] 數(shù)據(jù)來源于供應(yīng)商，每20000克牛奶中僅能提取1克乳鐵蛋白。

　　[6] 指珍護(hù)鉑萃3段產(chǎn)品中OPO的含量約為國標(biāo)下限的2倍。

　　[7] 對比金領(lǐng)冠其他產(chǎn)品配方。

　　[8] 指珍護(hù)鉑萃配料表中的生牛乳均為A2型奶牛奶源。

　　[9] 指伊利金領(lǐng)冠旨在利用自身科研實力及營養(yǎng)研究成果更好地守護(hù)寶寶。

　　[10] 全面營養(yǎng)：指產(chǎn)品中含有的56種營養(yǎng)。

　　[11] 好吸收：指A2型生牛乳中A2β-酪蛋白，Michele 」. Sadler,Nicholas Smith.β-酪蛋白與嬰幼兒生長和發(fā)育|J1.臨床兒科雜志,2014.(2).