隨著疫情中被壓抑的生育意愿逐步釋放,疊加國(guó)人對(duì)“龍寶寶”的偏好,記者了解到,在出生人口持續(xù)下滑后,今年生育情況有所回暖。但記者注意到,雖然上一輪價(jià)格戰(zhàn)剛進(jìn)入尾聲,市場(chǎng)新平衡初現(xiàn),但近期多家嬰幼兒配方奶粉(下稱 嬰配粉)企業(yè)又圍繞細(xì)分功能和差異化原料等方向展開(kāi)新一輪市場(chǎng)內(nèi)卷。
龍寶寶帶動(dòng)生育回暖
雖然沒(méi)有官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),但不少母嬰從業(yè)者都已經(jīng)感受到了前5月生育有回暖的感受。
“還達(dá)不到疫情前的程度,但確實(shí)比前兩年要忙一些。”北京一家婦產(chǎn)醫(yī)院的工作人員告訴記者,疫情后來(lái)院的孕婦數(shù)量有比較明顯下降,進(jìn)入農(nóng)歷龍年之后這一下降終于停止,并逐步有所回暖。
近期《昆明日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱,昆明市婦幼保健院2024年以來(lái)共迎來(lái)2608個(gè)龍寶寶,分娩量明顯增加;根據(jù)《江門日?qǐng)?bào)》4月1日?qǐng)?bào)道,江門市接生量位居前列的江門市婦幼保健院、江門市中心醫(yī)院,從2月10日(正月初一)至3月31日共50天時(shí)間里,共有1404名“龍寶寶”降生,較去年同期增加15%。
而出生人口的增加奶粉企業(yè)感受最為明顯。
光明致優(yōu)小分子奶粉操盤手何康輝告訴記者,已經(jīng)能夠感受到出生人口數(shù)增長(zhǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)變化,部分區(qū)域市場(chǎng)反饋今年以來(lái)一段奶粉(0-6個(gè)月)的銷量在上升,原本1、2、3段嬰配粉的銷售比例應(yīng)該是2:3:5,近期一些區(qū)域市場(chǎng)的1、2段嬰配粉銷售量比例已經(jīng)很接近。他對(duì)于全年的銷售也比較樂(lè)觀,希望能夠?qū)崿F(xiàn)50%到60%的增長(zhǎng)。
母嬰連鎖企業(yè)愛(ài)嬰室(603214.SH)2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示,其奶粉板塊前三月實(shí)現(xiàn)收入4.8億元,同比增長(zhǎng)了16.5%,而2023年全年愛(ài)嬰室奶粉業(yè)務(wù)整體下滑了12.2%。
中嬰商情總經(jīng)理曹天偉告訴記者,在近期市場(chǎng)走訪中,多家母嬰連鎖渠道反饋一段奶粉的銷量有所上升,主要是過(guò)去3年延遲的部分生育需求被釋放所致。
在此前舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上,伊利管理層也預(yù)計(jì)2024年出生人口相比2023年應(yīng)該會(huì)有一些增加,主要原因包括受疫情影響而積壓的生育需求今年還會(huì)繼續(xù)回補(bǔ);考慮到中國(guó)人對(duì)“龍”這一生肖的偏好,也是利好生育率提升。
新一輪內(nèi)卷火藥味已濃
在過(guò)去幾年中,由于新出生人口的不斷下滑,國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)也持續(xù)萎縮,近期的市場(chǎng)變化也讓諸多從業(yè)者松了一口氣,尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,2024年前三個(gè)月,嬰配粉整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)跌幅,從雙位數(shù)下滑收窄至下滑6.1%。
但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈,何康輝告訴記者,市場(chǎng)回暖但嬰配粉競(jìng)爭(zhēng)依然激烈,各品牌獲客依然要靠“搶”。
2023年,隨著人口出生率的進(jìn)一步下滑,疊加新國(guó)標(biāo)落地,讓國(guó)內(nèi)嬰配粉行業(yè)陷入新一輪混亂之中,竄貨、亂價(jià)等問(wèn)題此起彼伏。近期記者從市場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn),隨著被淘汰的舊庫(kù)存的出清,以及企業(yè)加大市場(chǎng)管控的力度,廠商關(guān)系和市場(chǎng)秩序逐漸從失控狀態(tài)走出來(lái)。
但值得注意的是,隨著市場(chǎng)新平衡的逐步建立,原本處于觀望狀態(tài)的頭部嬰配粉品牌開(kāi)始發(fā)力新一輪內(nèi)卷,在4、5月份,就有多家嬰配粉品牌舉行市場(chǎng)活動(dòng)或新品上市,新一輪內(nèi)卷火藥味濃烈,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向細(xì)分功能賽道。
一部分嬰配粉品牌瞄準(zhǔn)了配方細(xì)分功能化競(jìng)爭(zhēng)方向。
5月20日,美贊臣中國(guó)在廣州舉行新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市和品牌煥新發(fā)布會(huì),記者注意到,美贊臣中國(guó)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)細(xì)分功能化賽道,如免疫、腦部營(yíng)養(yǎng)、過(guò)敏等。據(jù)美贊臣中國(guó)管理層透露,新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品在今年3月陸續(xù)上市后,實(shí)際銷售情況超出了公司預(yù)期。與此同時(shí),美贊臣中國(guó)推出了學(xué)優(yōu)力兒童液體營(yíng)養(yǎng)品系列,跨界布局液體營(yíng)養(yǎng)品賽道。而5月初,澳優(yōu)(01717.HK)旗下佳貝艾特召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì),并推出3款新國(guó)標(biāo)羊奶粉,也瞄準(zhǔn)免疫和腦營(yíng)養(yǎng)等細(xì)分功能賽道。
也有部分嬰配粉品牌則轉(zhuǎn)向原料和服務(wù)的差異化。
越秀集團(tuán)在完成對(duì)輝山乳業(yè)并購(gòu)整合后,轉(zhuǎn)而發(fā)力娟姍奶源奶粉細(xì)分市場(chǎng),后者也被認(rèn)為是奶源高端化的另一個(gè)方向。5月20日,輝山奶粉公司總經(jīng)理張會(huì)榮表示,輝山奶粉未來(lái)將深耕娟姍賽道,以應(yīng)對(duì)不斷加劇的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)天,輝山乳業(yè)公布了由中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院農(nóng)業(yè)食品標(biāo)準(zhǔn)化研究所制定的國(guó)內(nèi)首個(gè)娟姍奶粉標(biāo)準(zhǔn),以期和其他品牌建立差異。新國(guó)標(biāo)注冊(cè)后,三元食品(600429.SH)則將旗下嬰配粉產(chǎn)品全系升級(jí)A2奶源,并在近期宣布發(fā)起孕育全周期陪伴服務(wù)聯(lián)盟,計(jì)劃為中國(guó)母嬰人群實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)檢測(cè)等服務(wù)。
在業(yè)內(nèi)看來(lái),主要品牌急于新一輪內(nèi)卷背后,與嬰配粉市場(chǎng)整體萎縮短期內(nèi)難以恢復(fù),以及市場(chǎng)上嬰配粉品牌數(shù)量依然眾多有關(guān)。截至今年4月底,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),已有89家乳企的390個(gè)系列通過(guò)了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者,隨著市場(chǎng)新平衡的逐步建立,內(nèi)卷將是嬰配粉行業(yè)的常態(tài),特別是經(jīng)過(guò)二次配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)的淘汰之后,留在市場(chǎng)上的品牌大多都有自己的獨(dú)到之處,而過(guò)去依靠“大吃小”提高市場(chǎng)集中度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的難度大幅提升,品牌間競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。
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