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新藍海?青少年護膚的新賽道來了!

2024-06-05 09:29   來源:C2CC新傳媒

  據(jù)最新人口普查數(shù)據(jù)顯示,我國目前即將步入青春期的兒童數(shù)量和青少年數(shù)量達3億+。

  青少年年齡段主要在12-18歲之間,就是05后、10后這一屆的小學(xué)生和中學(xué)生。

  在美妝行業(yè)越來越細分的今天,隨著青少年的需求釋放、父母消費認知升級和社交媒體的普遍化,青少年護膚市場顯現(xiàn)出了一定的需求潛力,或?qū)⒊蔀槊缞y產(chǎn)業(yè)擁擠賽道的藍海市場。

  5月22-24日中國美容博覽會上,C2CC傳媒X新妝在逛展時,就發(fā)現(xiàn)有不少品牌針對青少年護膚市場,或開辟了全新產(chǎn)品線,或亮相專研青少年護膚的新銳品牌,引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。

  那么,目前青少年護膚行業(yè)的現(xiàn)狀是什么樣的,有哪些品牌入局并推出了對應(yīng)產(chǎn)品?要從這一賽道中脫穎而出,品牌應(yīng)該從哪些方面發(fā)力?

  01

  聚焦皮膚特點

  青少年早已具備護膚意識

  隨著美妝行業(yè)對消費者護膚教育的普及,青少年的護膚意識逐漸增強,并積極尋求著解決方案。

  4月19日,TMIC聯(lián)合天貓母嬰行業(yè)、紅色小象、潤熙禾、松達、樂理以及凱度KANTAR共同發(fā)布《2024年青少年洗護市場調(diào)研報告》。

  報告顯示,就面部護膚賽道來說,目前青少年的皮膚有如下特點:

  1、青春期性激素分泌增加,皮脂腺分泌旺盛;

  2、汗腺分泌旺盛;皮膚角質(zhì)層較成人薄弱,皮膚自我調(diào)節(jié)力低于成人;

  3、皮膚吸收力較成人強,對護膚品的安全性、溫和性要求較高。

  1、青少年護膚市場需求大,專研品牌發(fā)展大有空間

  據(jù)調(diào)研報告顯示,在過去一年內(nèi),有85%+的青少年使用面部護膚品,青少年面部和頭部洗護的總成交額在36億左右,同比增長13%,且購買人數(shù)在不斷攀升。

  從消費者感知來看,常被認為是青少年專用護膚品牌的主要是部分成人品牌,其次是嬰童品牌,對真正青少年專用護膚產(chǎn)品線的品牌,仍缺乏認知。

  青少年護膚市場TOP10品牌占40%+的市場份額,且青少年專用護膚人群量級不足大護膚市場的3%,對比占6%+青少年人口來看,青少年專用護膚品牌大有空間。

  競爭格局主要是嬰童輻射、大牌護膚、純凈系品牌和海外專研青少年護膚的4類商家角逐。

  青少年護膚市場正期待出現(xiàn)更多專屬青少年的護膚的品牌,針對青少年的需求和特點,通過專業(yè)技術(shù)和積累,為青少年皮膚和頭發(fā)保護提供專精方案。

  2、30歲+的中高收入媽媽主導(dǎo)市場

  13-18歲的青少年大多具有較低的消費能力,在青少年洗護品購買人群畫像中可看到,女性(媽媽)占比78%,且集中于30歲+的中高收入人群。據(jù)了解,她們普遍認為了解孩子的膚質(zhì)和護膚習(xí)慣,目前為青少年洗護品市場的主導(dǎo)者。

  但在青少年洗護品購買的最初動機中,44%是由孩子自己提出想要使用護膚品,可見,青少年已具備一定的護膚意識,18%的媽媽會聽取孩子的意見,一起決策。

  媽媽和青少年已經(jīng)意識到青少年存在的皮膚問題,且開始進行皮膚護理,在青少年護膚上的需求心智已形成,購買人數(shù)逐步增加,青春期護理賽道進入快速成長期。

  02

  國內(nèi)市場處于起步階段

  從兩大基礎(chǔ)品類入手

  其實,早在很多年前,國內(nèi)外就出現(xiàn)了一些聚集青春期少年的美妝品牌。

  1992年,美國強生公司就推出了全球首個面向13-22歲青少女的面部護理品牌可伶可俐(Clean&Clear)。該品牌致力于為年輕女性提供高效、溫和的面部護理產(chǎn)品,包括潔面、爽膚水、面霜、面膜等品類。

  另外,除已經(jīng)比較知名的Glossier、CeraVe、露得清等外,海外也涌現(xiàn)了Bubble、starface、31st state、JB Skrub、Gryt等一群創(chuàng)新的青少年護膚品牌。

  相比于國外市場,國內(nèi)化妝品對這類群體的關(guān)注和布局才剛剛開始。相對而言,還處于起步階段,且未出現(xiàn)能夠引領(lǐng)市場的頭部品牌。但可以發(fā)現(xiàn)的是,無論是已經(jīng)成熟的美國市場,還是正在發(fā)展的中國市場,針對于青少年護膚都選擇以潔面和基礎(chǔ)水乳作為主要產(chǎn)品品類。

  其中,洗面奶主要傾向于“祛痘清潔”的產(chǎn)品功效;水乳主要傾向于“溫和維穩(wěn)和補水保濕”的功效。

  1、袋鼠媽媽:推出青少年護膚套裝

  袋鼠媽媽作為專業(yè)母嬰洗護品牌,針對13-18歲青春期的人群推出青少年護膚套裝,其傳播的是成分純凈溫和并添加專利成分油橄欖葉。

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  套裝中,安肌清透雪泥潔面乳主要功效是控油清潔,安肌爽膚水是屏障維穩(wěn),安肌清透乳是進行微生態(tài)平衡。

  2、元氣更新:專為中國青少年研制的護膚品牌

  元氣更新是膜法世家專為中國青少年(13-18歲)研制的護膚品牌,于第28屆中國美容博覽會上,是首次亮相。該品牌針對青春肌膚特有需求,立足中國本土植萃,以專利技術(shù)成分為依托,為中國青少年提供溫和、安全且高效的護膚方案。

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  其產(chǎn)品功效主要聚焦祛黑頭、控油補水、祛痘等青春期常見的肌膚問題,在產(chǎn)品系列上,該品牌目前共有3個SKU,分別為清爽控油雙冠潔面膏、舒潤凈澈潔面慕斯、青少年控油祛痘護膚套裝。

  3、YOUNGPARTY樂理:面向青少年的專業(yè)個性化護理品牌

  國貨美妝品牌INTO YOU的母公司麗知集團,2023年6月推出了面向青少年的專業(yè)個性化護理品牌——YOUNGPARTY樂理。

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  品牌第一條產(chǎn)品線——樂研系列,從青少年最易遇到、也最難解決的幾個問題(溫和有效清潔、祛痘、控油舒緩修護和曬傷后修護)出發(fā),共開發(fā)了氨基酸凈澈潔面泡沫、水楊酸祛痘精華凝膠、控油平衡調(diào)理乳以及御光修護精華乳四款產(chǎn)品,單品售價為109-199元。

  4、艾芭薇:為少男少女提出多元化的護膚方式

  成立于2013年的艾芭薇,是國內(nèi)第一家專為青少年研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的護理品牌公司。品牌以安全作為長期的需求導(dǎo)向,將天然植物和現(xiàn)代科技揉和為一,針對青少年肌膚類型、常見的肌膚問題,少男少女的性別等差異提出多元化護膚方式。

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  目前已推出青少年基礎(chǔ)保濕系列、青少年凈澈&勁爽控油系列、青少年芝芝莓莓保濕系列......其中,艾芭薇祛痘凈顏潔面乳、艾芭薇沁能保濕噴霧水作為品牌主推產(chǎn)品,備受消費者喜愛。

  此外,艾芭薇還推出了青少年頭部和沐浴護理產(chǎn)品、特護吸油紙等。在美博會期間,以青春活力的黃綠配色搭建多巴胺露營風(fēng)的展臺,吸引了現(xiàn)場眾多參觀者注意。

  03

  市場潛力巨大,

  青少年護膚新解法在哪?

  1、品牌做好青少年護膚消費的引導(dǎo)和教育

  據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《Z世代心智變化驅(qū)動下的美妝新品機會》報告顯示,中國14-18歲青少年美妝消費年預(yù)算已遠超美國和法國兩大美妝市場,中國年輕父母的包容性也造就了美妝市場的“早熟”。

  “重視孩子青春期的護膚問題,是合格的父母應(yīng)該給予孩子的富養(yǎng)。”擁有18歲、13歲和9歲三個孩子的博主@王藝倪Wendy發(fā)文表示,“當青春期出現(xiàn)皮膚問題,千萬不要選擇漠視,正視干預(yù)才會好,以免造成不可逆的皮膚傷害,造成補償性過度在乎容貌。”

  無疑,年輕人永遠是化妝品產(chǎn)業(yè)中活躍的一股消費力量,這一代消費者的護膚觀念和認知很大程度上受社交媒體的影響,青少年們可輕易地通過社交媒體獲取化妝和護膚的知識。

  例如,樂理就抓住了社交媒體和短視頻平臺進行產(chǎn)品宣傳,讓青少年護膚問題得到消費者重視。在抖音平臺上,樂理投放關(guān)鍵詞以“護膚、美妝、大學(xué)生、青少年”為主,重點圍繞“祛痘效果、科研背景、成分”展開,同時于抖音達人“金匯智”達成深度合作,讓品牌聲量和“青少年護膚”話題的關(guān)注度都得到了極大的提升。

  由此可見,美妝品牌都應(yīng)通過自己的方式,進行宣傳教育,使更多的消費者意識到青春期合理護膚的必要性。

  2、青少年皮膚需配方溫和、天然的產(chǎn)品

  《2024年青少年洗護市場調(diào)研報告》顯示,掌握主要決策權(quán)的媽媽們在選擇青少年洗護品時,最先想到的是安全,有70%+的消費者選擇成分為天然植物萃取的產(chǎn)品。以下為受訪媽媽的原話:

  “主要就是成分不要太多,然后一定不能含有酒精。”

  “植物精華,不含過敏成分,無害化學(xué)物質(zhì),不含刺激性香料。”

  “比較關(guān)注天然無多余添加的成分,對孩子皮膚傷害比較小的。”

  青少年處于身體發(fā)育期,皮膚本就脆弱敏感,因此青少年洗護產(chǎn)品必須要采取安全溫和的配方和天然萃取的成分,新銳品牌也可以通過醫(yī)院皮膚科專家背景、創(chuàng)新技術(shù)、天然成分研究等多方背書,強化消費者的信任。

  3、根據(jù)青少年需求,進行精細化品類開發(fā)

  在精細化、科學(xué)化、專業(yè)化的育兒趨勢下,經(jīng)歷過消費升級的新一代消費者們,更愿意以高價格兌換高品質(zhì)產(chǎn)品,存在著更多的探索空間。

  初高中生皮膚出油多,處于青春期會遇到痤瘡等問題,而成年人護膚的產(chǎn)品油分含量比較高,不適合痤瘡肌。分齡護膚的前提下,具體到青少年,不同的肌膚類型也需要不同的護理產(chǎn)品。目前在中國市場,這一細分賽道依舊有發(fā)展空間,歸根到底還是針對不同皮膚所遇到的問題去針對性地解決,不同年齡的肌膚情況需要配合不同的護理標準。

  以艾芭薇為例,該品牌就已關(guān)注到青春期女生角質(zhì)層比男生角質(zhì)層薄,男女生的油脂分泌不同,也需要單獨的護膚產(chǎn)品,由此在少男少女的性別差異基礎(chǔ)上提出多元化的護膚方式,并開發(fā)了不同的產(chǎn)品系列。

  當青少年美妝市場在國內(nèi)發(fā)展一日千里,需求將進一步得到釋放。那么,個性化、科學(xué)化、定制化的屬性,也會逐漸向整個產(chǎn)業(yè)蔓延,品牌也需要隨著市場的發(fā)展進一步細分產(chǎn)品功效和品類,完善品牌產(chǎn)品矩陣。

  總結(jié):第一批00后已經(jīng)大學(xué)畢業(yè),紛紛走向工作崗位,有的甚至開始步入婚姻,而新一波的05后、10后已然走向舞臺,這一屆的年輕人背靠80、85后的父母,他們所帶來的消費理念和消費觀,也許又是全然不同的,值得企業(yè)和品牌去研究。

  青少年美妝的市場潛力,主要以潔面和水乳兩大品類作為突破口,彩妝需求則更早呈現(xiàn)低齡化,需求未被滿足。所以,除了聚焦抗衰、敏感肌等熱門市場外,青少年美妝市場是否也是新藍海市場呢?值得行業(yè)關(guān)注和研究。

編輯:王珂

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