“電商亂，控貨難。”“線上竄貨嚴(yán)重，價(jià)盤紊亂。”

　　“線上價(jià)格亂得很，太需要品牌來管控了。”

　　“網(wǎng)上價(jià)格跟零售一樣，就不會(huì)那么多竄貨了。”

　　“一定要加強(qiáng)管控，線上好多奶粉來源都不清楚。”

　　“好多人上個(gè)鏈接就開始賣貨了，這不僅是在破壞市場，對于消費(fèi)者也不負(fù)責(zé)。”

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商竄貨一直是品牌和渠道的一塊“心頭病”。

　　如何加強(qiáng)市場管控？

　　如何守住價(jià)盤、捍衛(wèi)渠道權(quán)益？

　　如何助力行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)？

　　一眾乳企品牌以“鐵腕”行動(dòng)給出了答案！

　　近年來，各大電商平臺發(fā)展迅猛，部分“竄貨”分子借機(jī)謀利的現(xiàn)象屢有發(fā)生，成為渠道發(fā)展路上的“絆腳石”。值得注意的是，在各乳企的長效努力之下，在X寶、X東、X多多這樣傳統(tǒng)電商平臺的竄貨現(xiàn)象有所減少。然而，隨著新興平臺的進(jìn)一步發(fā)展和崛起，“抖”“快”“紅”卻成為了奶粉竄貨的“重災(zāi)區(qū)”。

　　從X音和X手來看，存在有不少非官方授權(quán)店鋪低價(jià)售賣奶粉的現(xiàn)象。不僅如此，不少竄貨分子還利用直播的形式進(jìn)一步吸引消費(fèi)者注意力，統(tǒng)一的銷售話術(shù)和不受約束的價(jià)格機(jī)制不僅在侵蝕消費(fèi)者心智，更是在破壞市場的公平性與穩(wěn)定性。從小X書來看，也有打著“奶粉批發(fā)”的旗號低價(jià)售賣奶粉的情況。此外，由于小X書女性用戶更多，竄貨分子借機(jī)建立寶媽社群，之后于社群中售賣奶粉，這樣的竄貨形式更加隱秘。

　　事實(shí)上，為了有效穩(wěn)定市場價(jià)格，重塑價(jià)值鏈，各大乳企一直在行動(dòng)?！赌谭廴Α钒l(fā)現(xiàn)，在打擊線上電商竄貨的路上，各品牌也是紛紛使出了“看家本領(lǐng)”，以堅(jiān)定的決心和有力的措施加強(qiáng)市場管控。具體來看，各乳企主要聚焦于兩大方面：

　　其一，建立完善價(jià)格監(jiān)管機(jī)制。優(yōu)博瑞霂不僅動(dòng)員團(tuán)隊(duì)全員行動(dòng)，肅清市場，更是在線上堅(jiān)守官方旗艦店這一銷售陣地，鮮少開展促銷活動(dòng)，保障線上線下統(tǒng)一價(jià)格，維護(hù)線下渠道的利益；和氏確保線上線下市場指導(dǎo)價(jià)格統(tǒng)一；朵恩嚴(yán)格控貨控價(jià)，通過線下巡查、線上專人不定期巡查、400客服引導(dǎo)，不讓竄貨商有可乘之機(jī)，保障合作渠道的權(quán)益。

　　其二，建立完善監(jiān)察及處罰規(guī)范。飛鶴開始嚴(yán)查母嬰店在“抖”“快”“紅”等電商平臺上竄貨的奶粉；佳貝艾特、惠氏也都在加強(qiáng)相關(guān)管控的工作；蒙牛初愛牛牛嚴(yán)控嚴(yán)管嚴(yán)查線上線下產(chǎn)品，并鼓勵(lì)大家互查互幫，打擊到底；譜力納推出“全民查貨，全民監(jiān)督，線上線下雙重打擊”；法蘭貝爾持續(xù)推進(jìn)每日線上平臺巡查制度，嚴(yán)監(jiān)嚴(yán)管X音、X手、小X書、X多多、X寶等線上平臺竄貨現(xiàn)象；圣元優(yōu)強(qiáng)一律禁止線上銷售，公司還會(huì)持續(xù)找人暗查低價(jià)竄貨……

　　整體來看，各大乳企十分重視線上監(jiān)管。一方面，無論是安排專人監(jiān)管還是提倡全民監(jiān)督，各大乳企均在完善內(nèi)部監(jiān)管體系，加大監(jiān)管力度。另一方面多個(gè)乳企都在致力于保障價(jià)盤穩(wěn)定，明確規(guī)定線上線下市場指導(dǎo)價(jià)格統(tǒng)一，保障市場良性發(fā)展。

　　可以看到，2024年以來，飛鶴、佳貝艾特、宜品、惠氏、和氏、雅泰等品牌都在進(jìn)一步加強(qiáng)電商管控。

　　然而，電商監(jiān)管僅是其中一環(huán)，整體來看，各乳企以多項(xiàng)監(jiān)管措施為抓手，積極打造全流程、系統(tǒng)化的管控體系。

　　一方面，科技手段的運(yùn)用必不可少。如今，不少乳企都借助數(shù)字化手段，以科技管控竄貨。以飛鶴、佳貝艾特為代表的乳企，在原有內(nèi)碼的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步升級優(yōu)化，打造了“電子圍欄”系統(tǒng)；和氏電子圍欄、會(huì)員積分系統(tǒng)也將于7月再次升級；多加多憑借中后臺支持，推出了防竄“天龍八部”系統(tǒng)；英博則特別引進(jìn)“四碼合一”和“積分系統(tǒng)”；貝博兒新純羊通過打造一罐三碼精準(zhǔn)把控產(chǎn)品銷售流向，打擊竄貨，穩(wěn)定價(jià)盤。

　　另一方面，加大處罰力度也能有效打擊竄貨。海普諾凱1897加強(qiáng)竄貨考核，如有產(chǎn)品分銷到非授權(quán)門店，按照竄貨條例處理；宜品蓓康僖、藍(lán)河等品牌以各種竄貨處罰通報(bào)刷屏朋友圈，擺明管控市場的態(tài)度；喜安智堅(jiān)決關(guān)閉了涉及跨區(qū)域銷售的經(jīng)銷商及所屬門店發(fā)貨；優(yōu)博剖蓓舒加大竄貨巡查力度，一旦發(fā)現(xiàn)即采取下架措施；宜品愛尼可推出“百日維價(jià)行動(dòng)”，期間涉及1次跨區(qū)域銷售行為，均會(huì)被立即執(zhí)行閉戶處理；三元奶粉實(shí)時(shí)通報(bào)控價(jià)打竄成果；珍紐倍以法律手段，嚴(yán)厲懲戒，直至關(guān)停竄貨經(jīng)銷商賬戶。

　　事實(shí)上，解決竄貨亂價(jià)問題是無法一蹴而就的，它是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)，更是一場持久戰(zhàn)，需要各乳企以堅(jiān)定決心樹立渠道信心，以長期主義戰(zhàn)勝竄貨分子，以有效舉措重構(gòu)奶粉價(jià)值鏈條。相信在品牌和渠道協(xié)同努力之下，行業(yè)將持續(xù)向好，實(shí)現(xiàn)健康良性發(fā)展。