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宋亮:乳業(yè)市場的“傳統(tǒng)”格局正在改變

2024-07-04 09:30   來源:乳業(yè)時報

  當前,奶業(yè)市場正在經(jīng)歷奶價下行、需求放緩的雙重壓力,如何更好地在乳品消費市場發(fā)力,精準地洞察細分消費需求,也成為全行業(yè)發(fā)力的重點方向。記者在采訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn),全國中小牧場正在發(fā)展建設乳品加工廠以消化自有奶源;零售商超紛紛布局自有品牌,進軍乳品市場;乳品企業(yè)不斷在營養(yǎng)升級、場景細分、風味創(chuàng)新等方面加大力度,接下來的乳業(yè)市場會有怎樣的發(fā)展?記者就相關問題采訪了獨立乳業(yè)分析師宋亮,在他看來,奶業(yè)市場的消費已經(jīng)到了瓶頸期,企業(yè)高投入高產(chǎn)出的模式在今天已經(jīng)行不通,同時,高端化發(fā)展的升級路線同樣也很難走通,而乳品的基礎營養(yǎng)需求,正在向?qū)I(yè)營養(yǎng)方向轉(zhuǎn)型,“未來的市場中,專業(yè)化、精細化的功能營養(yǎng)乳品將是消費者追求的主要方向。”

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  獨立乳業(yè)分析師宋亮

  品牌多元化競爭逐步形成

  近年來,奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入行業(yè)波動期,國內(nèi)很多牧場為解決原奶生產(chǎn)壓力選擇自辦加工廠、注冊品牌進行乳品銷售。與此同時,在自有品牌賽道里,山姆、奧樂齊等海外巨頭環(huán)伺,盒馬、永輝、大潤發(fā)等超市紛紛推出了自有品牌乳品加入消費“戰(zhàn)場”。面對當前市場里有備而來的多方品牌“滲透”,乳品市場是否會迎來新的發(fā)展格局?

  宋亮表示,從發(fā)展需求來看,國內(nèi)乳品消費呈現(xiàn)出多樣化特點,而對于中小牧業(yè)發(fā)展自有品牌產(chǎn)品,特別是低溫產(chǎn)品,滿足方圓百公里以內(nèi)市場需求、供應的舉措,符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點和規(guī)律。“發(fā)展自有品牌加工和產(chǎn)品,對中小牧業(yè)而言,也有了堅實的市場基礎,從未來市場需求來看,這將是一種趨勢。”

  事實上,相比于更具“市場經(jīng)驗”的乳品企業(yè)來說,牧場辦工廠賣奶并非易事,但在宋亮看來,由于中小牧場抵御養(yǎng)殖市場風險的能力有限,原料奶受制于下游企業(yè)的需求,因此,從現(xiàn)實情況來看,中小牧業(yè)發(fā)展這種自有品牌產(chǎn)品加工和銷售,從很大程度上分散了市場風險,有助于牧場或是養(yǎng)殖企業(yè)的自救。

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  隨著消費者不斷趨于理智性消費,當下的乳品市場正經(jīng)歷著消費者從價格到品質(zhì)對比的“性價比之戰(zhàn)”,為迎合和應對消費者當前的消費追求,零售商紛紛推出自有品牌進入乳品市場中。“對于自有品牌推出乳品,本質(zhì)上來說是階段性獲取資源紅利的一種模式。”宋亮表示,由于當前原料奶價格相對較低,做自有品牌不僅成本低,還可以有一定的利潤。同時,基于國內(nèi)多元化的消費需求,零售商的自有品牌可以借助于新零售渠道,以及新的模式,推出一些小眾品牌,可以在一定市場范圍內(nèi)獲得消費者認可和購買,“這個特點也決定了零售商可以去做自有品牌的乳品。”

  此外,宋亮告訴記者:“對于零售商的自有品牌來說,在發(fā)展中也會遇到問題,比如產(chǎn)品市場不可能做的很大,只能在小范圍進行銷售,所以產(chǎn)品市場整體規(guī)模受到很大限制;其次,要想獲取更高利潤也并非易事。”

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  伴隨著乳業(yè)消費市場品類以及品牌的不斷豐富,市場多元化的競爭格局也顯現(xiàn)出來。“過去,乳品龍頭企業(yè)借助于供應鏈體系優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢,迅速實現(xiàn)了市場份額的絕對優(yōu)勢。” 宋亮表示,未來市場,這種格局,正逐步被新的商業(yè)模式和新市場需求所打破。“對于大型乳品企業(yè)而言,這樣的競爭局面也會迫使其在產(chǎn)品研發(fā)領域不斷地創(chuàng)新。豐富產(chǎn)品品類,從多維度來提升綜合競爭力。”

  宋亮也提到,大型乳品企業(yè)相比區(qū)域型乳企,對于細分市場的抓取能力相對還是有些不足,因此,在未來供應鏈建設,或者是消費者需求定位還需做更多細致的工作。

  保障型、功能型乳品是當前“主流”

  近兩年來,乳品市場各個品牌都在進行全產(chǎn)品價格促銷,在激烈的市場競爭之下,乳企紛紛在細分賽道尋找差異化優(yōu)勢,實現(xiàn)破局。

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  在宋亮看來,龍頭企業(yè)目前要做好的是從基礎營養(yǎng)向?qū)I(yè)營養(yǎng)方向的轉(zhuǎn)型;其次,進一步優(yōu)化優(yōu)勢產(chǎn)品品類。“通過‘抓大放小’的做法,實現(xiàn)其優(yōu)勢品類在市場上的絕對優(yōu)勢。”

  如今的消費者對于購買商品十分理性,更傾向于選購一些高質(zhì)量且價格便宜的商品,不再為品牌溢價買單。“目前整個乳品消費已經(jīng)到了一個瓶頸期,這是一個不爭的事實。因此過去那種高投入高產(chǎn)出以數(shù)量級增長的模式,在今天已經(jīng)行不通了,企業(yè)必須要走這種經(jīng)濟化、品質(zhì)化的道路。同時,高端化發(fā)展的升級路線也很難走通。”宋亮表示,奶業(yè)從本身來說,與肉蛋禽等都是民生保障型的需求產(chǎn)業(yè),因此產(chǎn)品的價格體系與價值體系,一定要符合保障型產(chǎn)業(yè)需求的特點。所以,在未來,圍繞品質(zhì)、圍繞安全不斷進行產(chǎn)品升級的高端化路線很難走。“乳品作為基礎的營養(yǎng)產(chǎn)品,它一定是以滿足大眾消費為基礎的。”

  據(jù)《2023麥肯錫中國消費者報告》,中國消費者正在轉(zhuǎn)向價格更具競爭力的渠道,更積極地尋找折扣與促銷。但也同時強調(diào),目前消費者在做購物決策時更為審慎,在選擇產(chǎn)品時也越來越看重品質(zhì)和功能。“從乳品高端化發(fā)展的基本邏輯來看,一定要體現(xiàn)其資源的稀缺性和產(chǎn)品的功能性,亦或者是技術的獨特性,我們認為,未來的高端乳品應該是以專業(yè)營養(yǎng)為核心,而不再以基礎營養(yǎng)為核心。此外,高端化體現(xiàn)在產(chǎn)品的個性化和小眾化方面。” 宋亮說。

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  盡管目前乳品消費市場有些低迷,但是在宋亮看來,白奶和酸奶作為常規(guī)消費來說依然是未來乳制品消費的主力,并且不會動搖。“在酸奶方面,由于自身產(chǎn)品屬性,既是快消品、零食產(chǎn)品,同時也是社交性質(zhì)的產(chǎn)品,并且也是功能性食品,因此乳品企業(yè)要做好酸奶產(chǎn)品的細分和定位。”

  面對新一輪產(chǎn)業(yè)變革,國內(nèi)乳品企業(yè)正以科技創(chuàng)新破局,補短板、提能力。對于未來乳業(yè)消費市場發(fā)展,宋亮表示,從消費本身而言,生產(chǎn)者或者品牌方一定要在消費者面前不斷地塑造健康乳品的概念,然后消費者會根據(jù)乳品消費教育,自主選擇消費方式和產(chǎn)品消費。“對于企業(yè)來說,還是要加快技術儲備,加快創(chuàng)新,客觀公正的宣傳,用更新的產(chǎn)品來引導和吸引消費者,提升消費頻次。”

  唯有把握新舊動能轉(zhuǎn)換的機遇,方能穿越市場周期的迷霧。宋亮告訴記者,國內(nèi)乳品的消費需求是多元化的,在這樣的條件下,乳品市場就是一個有著充分競爭的市場,并且,這個市場也是一個豐富多彩的市場,“從2020年到2025年這五年的消費市場來看,將會是中國奶業(yè)市場發(fā)展的折轉(zhuǎn)點。”

編輯:王珂

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