在一個(gè)四線城市開一家“很新的母嬰店”是怎樣的體驗(yàn)?
在四川廣漢,這一常住人口約為63萬的縣城,從奶粉供應(yīng)商轉(zhuǎn)型母嬰童零售的陳老板或許有自己的答案。但令他沒有想到的是,沒有任何母嬰童零售經(jīng)驗(yàn)的他,自己的新店還沒開業(yè)就吸引了多方關(guān)注。在人來人往的廣漢核心商圈,660平的店面與亮眼的分區(qū)設(shè)計(jì),已讓不少當(dāng)?shù)馗改笇⑦@家母嬰童精選店作為新的遛娃圣地。
不過,這一縣城母嬰店“未開即爆”背后,還有一個(gè)關(guān)鍵原因:這是國內(nèi)母嬰童行業(yè)龍頭企業(yè)孩子王在啟動(dòng)加盟業(yè)務(wù)后針對下沉市場布局的全國首個(gè)門店落地成果——孩子王親子家庭全新數(shù)字化門店四川廣漢百倫廣場精選店。
不止是孩子王,下沉市場已成為母嬰行業(yè)尋求增長的新高地。艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國泛母嬰人群網(wǎng)絡(luò)行為洞察》顯示,低線城市父母在母嬰消費(fèi)上,價(jià)格敏感型占比顯著降低,普遍青睞科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒,換言之,下沉群體的母嬰消費(fèi)正在迎來一場新升級(jí)。
一些關(guān)鍵問題也隨之而來:與縣城小母嬰店不同,孩子王精選店這一縣域新物種對縣城父母而言究竟有哪些魔力?擅長“做直營”,發(fā)力多業(yè)態(tài)的孩子王又是如何在下沉市場探索加盟業(yè)務(wù)的?
過去一年里,受到出生率下滑和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,母嬰行業(yè)步入深度調(diào)整期,變局之中行業(yè)加速洗牌與整合,然而細(xì)看消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,新的機(jī)遇也正在涌現(xiàn)。
一方面,隨著母嬰消費(fèi)需求從粗放走向精細(xì),另一方面,三、四線城市的消費(fèi)信心與升級(jí)依舊方興未艾,下沉市場無疑是母嬰行業(yè)最具確定性的機(jī)遇之一。
早在2022年,據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的母嬰行業(yè)洞察報(bào)告,下沉市場已成為母嬰消費(fèi)的新高地。一方面,不少年輕人選擇從大城市回流至家鄉(xiāng)縣城,同時(shí),鎮(zhèn)上的居民也傾向于向縣城聚集,這種人口遷移現(xiàn)象激發(fā)了縣城消費(fèi)市場的活力與未來潛力。另一方面,從出生人口來看,未來三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新生兒出生率要高于一二線城市,且一大一小家庭更多,這對母嬰童行業(yè)來說,是一個(gè)利好。
不過,縣城母嬰店的日子也并不好過。開店成本高、商品規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量落后以及缺乏高效的數(shù)字化技術(shù)工具,一直是行業(yè)的痛點(diǎn),在孩子王看來,傳統(tǒng)母嬰店有核心三痛:“整”貨之痛、“用”人之痛、“管”場之痛。
解決這些行業(yè)的難點(diǎn),需要的不是超能力,而是扎扎實(shí)實(shí)的基本功打磨,在首家加盟店開業(yè)前,孩子王就掏出了核心“三板斧”。
一是讓“貨”升級(jí)。由于缺乏優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,在母嬰需求邁向多元化的今天,縣城母嬰店常困于“品類不足”,無法滿足下沉市場的母嬰消費(fèi)升級(jí)需求。而定位“孩子王精選”的首家加盟店通過商品品類升級(jí)與供應(yīng)鏈輸出,完成了一次品類與產(chǎn)品的迭代。
在商品結(jié)構(gòu)上,孩子王會(huì)對標(biāo)自營店標(biāo)準(zhǔn),像產(chǎn)品經(jīng)理一樣針對下沉市場的消費(fèi)習(xí)慣做定制,在品類規(guī)模上,孩子王加盟店精選商品SKU,如奶粉等標(biāo)品SKU 數(shù)量為330 個(gè),而個(gè)性化較強(qiáng)的非標(biāo)品 SKU 數(shù)量達(dá)到了 3300 個(gè),完整的品類結(jié)構(gòu)能滿足縣域全齡段兒童所需。
具體到產(chǎn)品上,為了迎合下沉市場“精致養(yǎng)娃”的需求,孩子王精選店在已有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)“精選”和“嚴(yán)選”,在價(jià)格、品類與商品陳列設(shè)計(jì)等方面做出更接地氣的嘗試。具體來說,孩子王會(huì)通過調(diào)研縣鎮(zhèn)市場各類商品主流價(jià)格段,針對性做“白牌商品的大牌平替”,讓縣域?qū)殝寕円材芟硎艿絹碜匀虻膬?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)好物。
比如,在奶粉品類上,孩子王就聯(lián)合飛鶴推出了符合年輕寶媽關(guān)注的A2好奶源與有機(jī)相結(jié)合的“臻稚卓蓓”奶粉。再比如,針對哺喂產(chǎn)品,孩子王也會(huì)堅(jiān)持選用符合消費(fèi)升級(jí)趨勢的大品牌、十字大口徑的奶嘴,由此確保寶寶使用更舒適,家長更滿意。
除此以外,考慮到縣城“一大一小”多孩家庭的需求,廣漢孩子王精選店還在中大童新領(lǐng)域進(jìn)行了升級(jí),比如放大了戶外出行區(qū),增加了大童品類,如兒童自行車、兒童出行服飾等產(chǎn)品,中大童產(chǎn)品占比超50%,能滿足縣城父母的一站式購物需求。
二是讓服務(wù)變深??h城母嬰店過去很大的一個(gè)痛點(diǎn)就是缺少深度服務(wù),深度服務(wù)體現(xiàn)在兩方面,一是從用戶角度,除了購物需求外,互動(dòng)社交等場景化需求也同樣重要。二是從加盟商角度,從直營到加盟,為縣城加盟商提供體系化服務(wù)能力,也是關(guān)鍵。
在用戶端,與直營店一樣,孩子王在首家加盟店中也同步輸出了親子互動(dòng)社交服務(wù),門店會(huì)舉辦如爬走賽、媽媽課堂等親子互動(dòng)活動(dòng),縣城母嬰店不再是即買即走的“購物場所”,而是一個(gè)可以增強(qiáng)親子關(guān)系、學(xué)習(xí)交流育兒經(jīng)驗(yàn)的新場域。
而針對加盟商的服務(wù),從奶粉供應(yīng)商跨界母嬰童零售的陳老板或許更有發(fā)言權(quán),從門店選址確認(rèn)、平面布局規(guī)劃、商城資源整合、互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營銷鎖客,孩子王都有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行幫扶。
據(jù)陳老板回憶,由于是零售新人,對門店運(yùn)營沒有太大把握,但因?yàn)榭粗泻⒆油鯊?qiáng)大的品牌影響力和深厚的自營門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),堅(jiān)定選擇加盟孩子王。比如在門店選址上,雙方的洽談會(huì)就不下10場。為此,孩子王加盟部的左經(jīng)理帶著陳老板在廣漢市幾個(gè)商城內(nèi)充分調(diào)研,最終綜合考慮人流、地理位置、業(yè)態(tài)情況、商場動(dòng)線等因素敲定了目前的選址。
而在商品、服務(wù)升級(jí)背后,用戶和加盟商的肯定背后,本質(zhì)上是孩子王跑通了單店模型,讓單店有支撐,這也是孩子王的第三板斧。
實(shí)際上,盡管廣漢作為全國首家精選店,籌建僅耗時(shí)三個(gè)月,但在落地之前,孩子王對下沉市場的加盟模型進(jìn)行了數(shù)年的打磨與驗(yàn)證。首家加盟店精選了孩子王在城市級(jí)別市場特定區(qū)域的模型——即門店處在高等級(jí)市場與下沉市場的交界處,在此基礎(chǔ)上,再結(jié)合下沉市場的特點(diǎn),分化出適配特定縣城市場的加盟模型。
總結(jié)來看,孩子王全國首家精選店未開即爆并非偶然,得益于上述三板斧的落地,孩子王確實(shí)讓縣城母嬰店,進(jìn)入next level了。
不止是孩子王。近年來,海底撈、喜茶、瑞幸等各界玩家都宣布開放加盟,隨著外界對“加盟模式”的關(guān)注,站在加盟商角度,在下沉市場開一家母嬰店可不是紙上談兵。
在廣漢孩子王精選店的成功落地背后,孩子王其實(shí)已針對下沉市場形成了“六力賦能”方法論(品牌力、產(chǎn)品力、運(yùn)營力、協(xié)同力、服務(wù)力、場景力)。把自己當(dāng)作方法,孩子王靠的不是某個(gè)單點(diǎn),而是系統(tǒng)化的創(chuàng)新,“六力”既是對加盟商的支持賦能,對母嬰下沉市場服務(wù)的重塑,也是孩子王自身差異化能力的集中體現(xiàn)。
在產(chǎn)品力上,單體母嬰店需要獨(dú)立應(yīng)對龐大復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系,這意味著加盟商往往需要與上百個(gè)供應(yīng)商周旋,這對個(gè)體經(jīng)營者而言是沉重的負(fù)擔(dān)。而依托孩子王的供應(yīng)鏈體系,能為加盟商減負(fù)增效。一方面,加盟商能共享孩子王的差異化供應(yīng)鏈,不必單兵作戰(zhàn),降低了經(jīng)營負(fù)擔(dān)。
另一方面,孩子王專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì),能為加盟商優(yōu)中選優(yōu),在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí),孩子王會(huì)精選市場驗(yàn)證過的爆品進(jìn)駐加盟店,確保店內(nèi)銷售的每一件商品都經(jīng)過精心挑選,符合消費(fèi)者偏好,在無形中保證了用戶體驗(yàn)。
以孩子王的自有品牌為例,目前,孩子王自有品牌商品(除服紡類)共有400個(gè)SKU,其中 已有200多個(gè)SKU 輸出到加盟店。
在運(yùn)營力上,傳統(tǒng)母嬰小店缺乏高效專業(yè)的營運(yùn)能力,孩子王不僅是授人以魚,而是授人以漁,通過“扶上馬再送一程”的專人幫扶支持服務(wù)模式,在開業(yè)前協(xié)助加盟商實(shí)現(xiàn)“提前鎖客”,開業(yè)后片區(qū)運(yùn)營管理人員也會(huì)定期巡店,持續(xù)提供專業(yè)的服務(wù)和支持。
陳老板對孩子王的運(yùn)營力就印象深刻。在廣漢店開業(yè)籌建的兩個(gè)月里,孩子王的加盟教練對員工進(jìn)行了不下20場的培訓(xùn)帶教,內(nèi)容包括榮譽(yù)會(huì)員拉新、爆款商品賣點(diǎn)推薦、活動(dòng)節(jié)奏策劃等,由此預(yù)存榮譽(yù)會(huì)員近3000人,按照一家三口計(jì)算,預(yù)計(jì)開業(yè)期間到店人數(shù)將達(dá)9000人。
在協(xié)同力上,針對傳統(tǒng)母嬰店缺乏數(shù)字化工具的痛點(diǎn),孩子王會(huì)與加盟商共享數(shù)字化,基于多年沉淀的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn),提升加盟門店的數(shù)字化能力,包括增加進(jìn)店客流量、提升店員成交率與拉升門店客單價(jià)等,優(yōu)化經(jīng)營效率。
而對縣城消費(fèi)者來說,依托孩子王的數(shù)字化基建,可以通過線上小程序享受到等同線下的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
在服務(wù)力上,為每個(gè)會(huì)員都配置了「一個(gè)擁有國家育嬰師資質(zhì)的育兒顧問+一個(gè)提供智慧服務(wù)的工程師」,會(huì)員可以享受更具技術(shù)支撐下的人性化專業(yè)服務(wù),同時(shí),加盟商也可以享受與孩子王自營門店一樣的倉儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)服務(wù)。而場景力則是強(qiáng)調(diào)門店裝修及布局能力,孩子王會(huì)輸出專業(yè)的展陳設(shè)計(jì)。
品牌力也并不難理解,穿越周期,經(jīng)歷母嬰行業(yè)多輪洗牌的孩子王,目前已擁有超9000萬會(huì)員,在全國21個(gè)省、累計(jì)超200座城市,擁有全國門店數(shù)近1200家(孩子王&樂友),是母嬰童行業(yè)內(nèi)城市網(wǎng)格化最廣的連鎖體系。
陳老板就感嘆道:“加盟孩子王,圓了我轉(zhuǎn)型零售的夢想,而且有這么強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)幫扶,讓我省了很多心思,太感謝了。”
而對加盟商的“六力賦能”,讓加盟商乘外力起勢,歸根到底,靠的還是孩子王對內(nèi)功的修煉。
其一是戰(zhàn)略的前瞻性。在2023年,孩子王就提出了全新的中長期發(fā)展戰(zhàn)略——以“三擴(kuò)”為核心,找到三大突破方向。
擴(kuò)品類即從母嬰到全年齡段,首創(chuàng)行業(yè)全齡段兒童生活館新業(yè)態(tài),截至目前已落地7家。擴(kuò)賽道則是要從單車道轉(zhuǎn)向十車道,從純商品向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)型,而擴(kuò)業(yè)態(tài)也就是從自營店到多場景業(yè)態(tài),在今年年初官宣正式開放加盟業(yè)務(wù)后,孩子王便以“大店+小店+加盟+其他”的方式,吹響了發(fā)力下沉市場的號(hào)角。
據(jù)了解,首家加盟店得到了公司極大的重視,在商品落位設(shè)計(jì)上,孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO、樂友董事長徐偉宏就親自指導(dǎo),修改了 7、8 次。
其二則是差異化的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈,零售的比拼本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的比拼。去年,孩子王與1450家自營供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作,合作全球優(yōu)質(zhì)品牌超3500個(gè)。同時(shí),在自有品牌的構(gòu)建上,在收購樂友國際后,孩子王形成了“7+4”自有品牌矩陣,基本覆蓋母嬰童主要品類。不斷拓展的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商朋友圈與自有品牌的向上發(fā)展,進(jìn)一步提升了孩子王品牌競爭力,同時(shí)也為加盟商提供了商品與運(yùn)營的保證。
其三則是沉淀的隱性資產(chǎn)。在母嬰存量時(shí)代,行業(yè)玩家也逐步回到經(jīng)營本質(zhì),關(guān)注與挖掘自身隱性資產(chǎn),對母嬰行業(yè)而言,這種隱性資產(chǎn)既是品牌的溫度,也是產(chǎn)品與服務(wù)背后的組織與交付能力。而對加盟商而言,利用數(shù)字化能力,升級(jí)服務(wù),無疑可以加速隱性資產(chǎn)的變現(xiàn)。
數(shù)智化恰好是孩子王的優(yōu)勢。從早期的信息化到數(shù)智化,憑借強(qiáng)大的數(shù)字化能力與全渠道戰(zhàn)略,孩子王已積累下龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn),400多個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1000多個(gè)智能模型,可以形成“千人千面”的服務(wù)方式,與用戶建立精準(zhǔn)的鏈接。
可以看出,戰(zhàn)略的前瞻性、差異化的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈與沉淀的隱性資產(chǎn),是孩子王搶灘下沉市場的根本支撐。
著名經(jīng)營管理學(xué)家宋志平曾提過一個(gè)“價(jià)值型企業(yè)”的概念,從現(xiàn)代公司制來說,作為市場經(jīng)營主體,企業(yè)的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)利潤最大化,但一個(gè)能穿越周期的企業(yè),應(yīng)要圍繞“如何增加企業(yè)價(jià)值”來考慮問題,價(jià)值型企業(yè)關(guān)注的不僅僅是漂亮的財(cái)報(bào),還有行業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。
孩子王在下沉市場對縣城母嬰店的再造,同樣也是一種價(jià)值型企業(yè)的體現(xiàn)。
首先,孩子王開放加盟業(yè)務(wù),落子縣城,不止是為了拓寬市場規(guī)模,同樣看中的長期產(chǎn)業(yè)與行業(yè)的發(fā)展。
孩子王對外曾多次提到,推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和構(gòu)建產(chǎn)業(yè)智慧新生態(tài),是公司的核心愿景。從曾經(jīng)母嬰童行業(yè)的新物種到如今下沉市場的新物種,孩子王一直嘗試推動(dòng)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)升級(jí),構(gòu)造自己的第二曲線。
第二個(gè)則是以人為本,把顧客、員工、加盟商的利益放在心上,構(gòu)建一個(gè)共贏的共同體。
對用戶而言,孩子王自成立之初就始終圍繞用戶需求創(chuàng)造價(jià)值;對加盟商而言,秉持“加盟孩子王,美好齊共創(chuàng)”的初心,孩子王把加盟商當(dāng)作是“共創(chuàng)者”,讓加盟商一起享受到行業(yè)發(fā)展的長期紅利。為此,今年孩子王采取限時(shí)免費(fèi)加盟政策,歡迎母嬰童行業(yè)精英、泛零售行業(yè)精英以及對于孩子王整店模型輸出加盟模式認(rèn)可的創(chuàng)業(yè)者加入孩子王的大家庭。
而對包含加盟店在內(nèi)的所有員工而言,借助孩子王體系化的訓(xùn)練和完善的組織關(guān)懷,可以得到專業(yè)技能培訓(xùn),找到獲得感和滿足感。
回到加盟業(yè)務(wù)計(jì)劃上,孩子王有著明確的時(shí)刻表,預(yù)期覆蓋1000個(gè)縣城,基本實(shí)現(xiàn)“一縣一店”,管理層制定了“三年計(jì)劃”,到2025年覆蓋200個(gè)縣城,2026年覆蓋300個(gè),2027年加速至覆蓋剩余500個(gè)縣城,截至目前,拓店節(jié)奏順利有序。
歸根到底,母嬰童事業(yè)是一門重服務(wù)的慢生意,從這一點(diǎn)來說,孩子王在下沉市場落地首家加盟店是一個(gè)全新的開始,孩子王和中國母嬰童行業(yè)都值得期待。
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