“還以為這一輪嬰配粉新國(guó)標(biāo)都在收尾階段了，結(jié)果7月份頭部奶粉企業(yè)還有這么多新產(chǎn)品過(guò)注冊(cè)？！”

　　前兩天，和幾位中小品牌負(fù)責(zé)人交流時(shí)，大家驚訝道。

　　因?yàn)椋?ldquo;沉寂”了近兩個(gè)月，最近，嬰配粉新國(guó)標(biāo)新增一批品牌過(guò)注，其中有一半都是頭部國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口品牌，個(gè)別企業(yè)還進(jìn)一步擴(kuò)容，新添了工廠；還有一部分是新加入嬰配粉賽道的品牌。

　　本期，有幾個(gè)全體奶粉人都應(yīng)該知道并且關(guān)注的點(diǎn)：

　　1.從品牌數(shù)量上看，相較首輪注冊(cè)制來(lái)講，嬰配粉新國(guó)標(biāo)過(guò)注率為91.72%，傳說(shuō)中的“新國(guó)標(biāo)注冊(cè)將影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰30%的品牌”并未發(fā)生；

　　2.前十家乳企品牌數(shù)量占總數(shù)的33%（大約三分之一）；

　　3.羊奶粉賽道在擴(kuò)容中細(xì)分出新賽道，藏著什么樣的新機(jī)會(huì)？

　　4.有機(jī)奶粉品牌數(shù)量較首次注冊(cè)制相比，增長(zhǎng)了16.67%。因“珍稀”而得名的有機(jī)奶粉，對(duì)于巨頭來(lái)講，如今已經(jīng)“不止標(biāo)配”。

　　01

　　410個(gè)嬰配粉品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)

　　頭部企業(yè)沒(méi)有停止“擴(kuò)張”

　　乳業(yè)圈據(jù)公開(kāi)官方（國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家特殊食品信息查詢(xún)平臺(tái)官網(wǎng)等）資料統(tǒng)計(jì)，近日，共有19個(gè)嬰配粉品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，涉及企業(yè)12家。

　　其中，有一半的新增品牌是出自君樂(lè)寶、澳優(yōu)、皇家菲仕蘭、雀巢惠氏等中大型乳企。

　　新增品牌包括：

　　雀巢：卓淳能恩®

　　每日乳業(yè)：愛(ài)貝頌®、安頌®

　　君樂(lè)寶：優(yōu)萃星越（有機(jī)）、旗幟幟萃、旗幟幟護(hù)

　　菲仕蘭：皇家美素佳兒®莼悅

　　春綿（新增企業(yè)）：詩(shī)譜琳®（羊）

　　惠氏：惠氏珍蘊(yùn)

　　麥蔻（新增企業(yè)）：麥蔻樂(lè)芬、雪粹

　　澳優(yōu)：澳滋®惟選®、苒萃、海普諾凱 珀躍

　　高原之寶（新增企業(yè)）：高原之寶牦牛奶

　　美廬：諾兒雅（羊）

　　步源堂：馨優(yōu)（羊）、馨佳爾（羊）

　　諾帝柏歐：樂(lè)瑞

　　截至目前為止：共有89家乳企旗下共計(jì)410個(gè)嬰配粉品牌通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，其中，國(guó)產(chǎn)品牌共計(jì)332個(gè)，占比約80.98%；進(jìn)口品牌共計(jì)78個(gè)，占比約19.02%。

　　較首次注冊(cè)制情況來(lái)看，嬰配粉新國(guó)標(biāo)過(guò)注率為約91.72%（首次注冊(cè)制嬰配粉品牌有447個(gè)）。單從過(guò)注品牌數(shù)量對(duì)比來(lái)看，新國(guó)標(biāo)注冊(cè)對(duì)嬰配粉市場(chǎng)影響的淘汰率目前不足10%，傳聞中“將淘汰30%以上的品牌”的情況目前并未發(fā)生。不過(guò)，這也意味著，在減量市場(chǎng)的背景下，嬰配粉競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越卷。

　　而這一點(diǎn)，也在新國(guó)標(biāo)注冊(cè)當(dāng)中體現(xiàn)得相當(dāng)明顯！

　　據(jù)乳業(yè)圈統(tǒng)計(jì)，截至目前為止，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、美素佳兒、雀巢惠氏等前十大乳企過(guò)注品牌數(shù)量為135個(gè)，占品牌總數(shù)的33%。剩余79家乳企品牌數(shù)量則占比三分之二。這也從側(cè)面反映，嬰配粉市場(chǎng)的品牌集中度進(jìn)一步提升。

　　而與此同時(shí)，奶粉頭部并沒(méi)有停下擴(kuò)張的腳步。

　　據(jù)乳業(yè)圈觀察：

　　一方面，部分頭部乳企通過(guò)兼并中小企業(yè)的方式來(lái)增加自己的品牌數(shù)量，或進(jìn)行不同細(xì)分賽道的戰(zhàn)略布局。比如，飛鶴并購(gòu)一家陜西羊奶粉企業(yè)，從而布局羊奶粉賽道；君樂(lè)寶并購(gòu)銀橋，據(jù)悉，目前銀橋旗下在冊(cè)的嬰配粉品牌已歸在君樂(lè)寶旗下等等；

　　還有部分企業(yè)通過(guò)合作或者品牌授權(quán)的方式來(lái)布局細(xì)分賽道。比如貝因美推出貝因美牧賦品牌布局羊奶粉賽道；

　　此外，還有部分企業(yè)新建工廠，擴(kuò)容旗下品牌數(shù)量。比如君樂(lè)寶最近新增一家工廠河北君樂(lè)寶領(lǐng)航乳業(yè)有限公司，推出兩個(gè)新品牌旗幟幟萃、旗幟幟護(hù)；比如澳優(yōu)最近新增一家工廠璞玉營(yíng)養(yǎng)品有限公司，推出三個(gè)品牌澳滋®惟選®、苒萃、海普諾凱 珀躍；比如近日，飛鶴（哈爾濱）乳業(yè)成功通過(guò)了市場(chǎng)監(jiān)管總局嬰配粉配方注冊(cè)審評(píng)，預(yù)計(jì)未來(lái)飛鶴旗下還將有嬰配粉品牌新增。

　　值得一提的是，截至發(fā)稿，君樂(lè)寶旗下品牌數(shù)量第一，達(dá)到了23個(gè)。

　　從工廠角度來(lái)看：截至目前，在冊(cè)嬰配粉工廠數(shù)量共計(jì)155個(gè)，其中，國(guó)內(nèi)工廠120個(gè)，占比77.42%；國(guó)外工廠35個(gè)，占比22.58%。目前來(lái)看，工廠“滿(mǎn)載率”（旗下嬰配粉品牌數(shù)量滿(mǎn)3個(gè)）為72.26%，君樂(lè)寶、伊利、達(dá)能、雀巢、皇家菲仕蘭、貝因美、宜品、美贊臣等多家頭部和中型企業(yè)都還有“空位”，渠道可以加以關(guān)注其新品注冊(cè)動(dòng)向。

　　從細(xì)分賽道來(lái)看，相較首輪奶粉注冊(cè)制，羊奶粉、有機(jī)奶粉品類(lèi)都出現(xiàn)了不少新的大變化。

　　02

　　羊奶粉再擴(kuò)容

　　市場(chǎng)規(guī)模占比10%不到

　　品牌數(shù)量卻占比三分之一

　　變化一：品牌數(shù)量大幅增加，賽道持續(xù)擴(kuò)容。

　　據(jù)乳業(yè)圈統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿，通過(guò)新國(guó)標(biāo)的羊嬰配粉品牌數(shù)量已經(jīng)高達(dá)123款，占新國(guó)標(biāo)嬰配粉品牌總數(shù)量的30%，涉及51家奶粉企業(yè)。且就目前來(lái)看，還有部分企業(yè)旗下工廠名額未滿(mǎn)，后續(xù)可能還會(huì)有小幅的新增。

　　變化二：國(guó)產(chǎn)羊奶粉品牌數(shù)量增長(zhǎng)，進(jìn)口羊奶粉品牌數(shù)量減少。

　　目前，通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的國(guó)產(chǎn)羊奶粉共113款，占羊奶粉總數(shù)的比重約91.87%；通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的進(jìn)口羊奶粉共10款，占羊奶粉總數(shù)的比重約8.13%。

　　變化三：陜西品牌數(shù)量占比下滑，黑龍江、湖南等地工廠和品牌數(shù)量增多。

　　據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，截至目前，通過(guò)新國(guó)標(biāo)的陜西羊奶粉數(shù)量有52款，涉及18家陜西羊奶粉企業(yè)，占當(dāng)前新國(guó)標(biāo)羊奶粉總數(shù)的42.28%，較首次注冊(cè)制的占比55.32%有所下滑。

　　相較于陜西，黑龍江、湖南等地的工廠和新國(guó)標(biāo)羊奶粉數(shù)量有所增多。涉及到飛鶴、宜品、伊利金領(lǐng)冠、完達(dá)山、明一、貝因美、優(yōu)貝特、南山、達(dá)能、展輝、羴牧、合生元等企業(yè)旗下的品牌。

　　變化四：巨頭加碼布局，新企業(yè)持續(xù)涌入。

　　在新國(guó)標(biāo)對(duì)原料的嚴(yán)要求下，羊嬰配粉相較首次注冊(cè)制全羊與半羊共同發(fā)展的局面，并未受影響而減少。

　　觀察羊奶粉新國(guó)標(biāo)注冊(cè)現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，奶粉巨頭在加碼布局羊奶粉細(xì)分賽道，同時(shí)，該賽道還有新的企業(yè)涌入。

　　比如，飛鶴在黑龍江布局了羊場(chǎng)和工廠，加碼推出了星飛帆卓舒、咩咩飛帆羊奶粉品牌。澳優(yōu)佳貝艾特基于新世代消費(fèi)者關(guān)注的“免疫力、消化力、自護(hù)力”，完善產(chǎn)品矩陣，從原來(lái)的兩款明星產(chǎn)品擴(kuò)展至5款，為企業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略打好產(chǎn)品力基礎(chǔ)。君樂(lè)寶多次考察陜西羊奶資源，并收購(gòu)西安銀橋乳業(yè)，一方面掌握了上游的羊乳資源，另一方面新增了羊奶粉品牌來(lái)進(jìn)一步深耕羊奶細(xì)分賽道。

　　另一方面，在牛奶粉競(jìng)爭(zhēng)淘汰賽慘烈進(jìn)行的背景下，羊奶粉的賽道機(jī)會(huì)吸引了不少新的企業(yè)加入。

　　比如近日貝因美與優(yōu)貝特合作推出了一款羊奶粉貝因美牧賦，目前已經(jīng)上市。據(jù)最新消息，貝因美和黑龍江安嘉乳業(yè)合資開(kāi)辦了黑龍江小羊藍(lán)藍(lán)營(yíng)養(yǎng)食品有限公司，貝因美投資比例為5%，安嘉乳業(yè)投幣比例為95%，對(duì)此，乳業(yè)圈在國(guó)家特殊食品信息查詢(xún)平臺(tái)官網(wǎng)了解發(fā)現(xiàn)，安嘉乳企旗下的貝兒悅?cè)嵫蚰谭郯b已經(jīng)更名為“小羊藍(lán)藍(lán)”，貝因美很有可能借此合作機(jī)會(huì)再推出一款羊奶粉品牌。

　　除此之外，羊奶粉賽道還有新增以下企業(yè)加入：人之初、達(dá)能、喜仕萊、美素力、優(yōu)貝特、展輝、四季南山、大慶綠葉、春綿等9家企業(yè)共計(jì)推出14款羊奶粉品牌。

　　那么，當(dāng)前，羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模大約百億，占整體嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模的10%不到，但是目前新國(guó)標(biāo)羊嬰配粉品牌數(shù)量占比卻高達(dá)30%，這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)有什么新的機(jī)會(huì)呢？

　　變化五：羊奶粉賽道再細(xì)分：有機(jī)羊奶粉、綿羊奶粉等。

　　據(jù)了解，為了進(jìn)一步挖掘羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，拓展布局新方向，澳優(yōu)目前已經(jīng)推出了市場(chǎng)上首款有機(jī)羊奶粉品牌——佳貝艾特晶綻；

　　宜品、百躍、秦龍、藍(lán)河、宜貝生物、春綿等6家乳企推出了綿羊奶粉，它們是：

　　宜品旗下的宜品啟輝、宜品、歐士達(dá)；百躍旗下的譜恩；秦龍旗下的貝貝羊愛(ài)加®；藍(lán)河旗下的藍(lán)河®；宜貝生物旗下的宜貝兒；春綿旗下的詩(shī)譜琳®等。

　　03

　　有機(jī)奶粉整體升級(jí)

　　巨頭不僅“標(biāo)配”

　　變化一：企業(yè)、品牌數(shù)量增加。

　　截至發(fā)稿，通過(guò)新國(guó)標(biāo)的有機(jī)奶粉品牌共計(jì)35款，涉及20家奶粉企業(yè)。相較首輪注冊(cè)制來(lái)講，新增品牌數(shù)量比例為約16.67%。

　　其中，國(guó)產(chǎn)有機(jī)奶粉有26款，占比約74.29%；進(jìn)口有機(jī)奶粉有9款，占比約25.71%。

　　變化二：有機(jī)奶粉集體升級(jí)配方，支撐超高端屬性

　　在首次注冊(cè)制的時(shí)候，由于相關(guān)原料的稀缺性，有機(jī)奶粉配方普遍比較單一化，可以說(shuō)僅靠“有機(jī)”這一個(gè)概念撐起了整個(gè)賽道“高端”的屬性。過(guò)去在走訪渠道時(shí)，有渠道商告訴小編：“有機(jī)奶粉挺好的，但是卻不好推，至于為什么不好推，我覺(jué)得可能就是這個(gè)概念太單一了，消費(fèi)者接受起來(lái)有一定難度。”

　　而從本次新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的情況來(lái)看，有機(jī)奶粉普遍都升級(jí)了配方陣容，誕生了很多“有機(jī)+”品類(lèi)，拉開(kāi)“差異化”競(jìng)爭(zhēng)。

　　比如：

　　“有機(jī)+乳鐵蛋白”：飛鶴臻稚卓蓓，金領(lǐng)冠塞納牧，蒙牛諾瑞兒，澳優(yōu)海普諾凱悠藍(lán)，宜品愛(ài)尼可，農(nóng)墾龍王優(yōu)加恩，紅星芽倍樂(lè)等；

　　“有機(jī)+OPO”：飛鶴臻稚，飛鶴臻稚卓蓓，金領(lǐng)冠塞納牧，蒙牛瑞哺恩®菁至，完達(dá)山菁美稚淳等；

　　“有機(jī)+益生菌”：金領(lǐng)冠塞納牧，君樂(lè)寶優(yōu)萃，蒙牛瑞哺恩®菁至，澳優(yōu)海普諾凱悠藍(lán)，宜品愛(ài)尼可，美廬臻萃，完達(dá)山菁美稚淳，明一原護(hù)，明一牧蘭純等，匯滋力，致臻優(yōu)比麗等；

　　“有機(jī)+乳脂球膜MFGM”：明一原護(hù)，明一牧蘭純；

　　“有機(jī)+A2蛋白”：飛鶴淳芮，明一原護(hù)，明一牧蘭純，完達(dá)山菁美稚淳，宜品愛(ài)尼可；

　　“有機(jī)+小分子蛋白”：君樂(lè)寶優(yōu)萃；

　　“有機(jī)+α-乳白蛋白”：明一原護(hù)，明一牧蘭純；

　　“有機(jī)+鮮活”（概念）：君樂(lè)寶優(yōu)萃，明一牧蘭純；

　　“有機(jī)+羊”（品類(lèi)）：佳貝艾特®晶綻。

　　變化三：有機(jī)“珍稀”，但巨頭已不止標(biāo)配！

　　一直以來(lái)，有機(jī)奶源以“珍稀”得名，有機(jī)奶粉更是如此。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有機(jī)奶粉原料的稀缺性是其快速增長(zhǎng)的一大阻力。

　　但從新國(guó)標(biāo)注冊(cè)來(lái)看，奶粉巨頭們卻進(jìn)一步加碼有機(jī)奶粉賽道，有機(jī)奶粉不只是旗下高端品類(lèi)的“標(biāo)配產(chǎn)品”，更有不同的產(chǎn)品矩陣和打法。

　　目前，除了惠氏旗下的有機(jī)奶粉有2款以外，飛鶴有機(jī)奶粉已經(jīng)升至3款，并分渠道售賣(mài)；伊利金領(lǐng)冠旗下有機(jī)奶粉升至2款，同時(shí)，并表企業(yè)澳優(yōu)旗下還推出了有機(jī)羊奶粉品牌，主打一個(gè)超高端和差異化；近日，君樂(lè)寶也官宣新增有機(jī)奶粉，其旗下有機(jī)系列產(chǎn)品目前新增至3款，分別是優(yōu)萃、優(yōu)萃寶愛(ài)、優(yōu)萃星越等。

　　未來(lái)，頭部陣營(yíng)企業(yè)還會(huì)有何動(dòng)作？羊奶粉、有機(jī)奶粉格局會(huì)出現(xiàn)什么新變化？乳業(yè)圈將持續(xù)關(guān)注分析報(bào)道。