近期，達(dá)能、菲仕蘭、雀巢等外資奶粉品牌紛紛發(fā)布2024年上半年在華業(yè)績(jī)。總體來(lái)看，一線外資奶粉品牌銷(xiāo)售較好，且牢牢占據(jù)300元以上高端奶粉價(jià)格帶。同樣，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌今年業(yè)績(jī)也處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在2023年業(yè)績(jī)會(huì)上，國(guó)產(chǎn)奶粉“一哥”飛鶴對(duì)今年業(yè)績(jī)表達(dá)了樂(lè)觀預(yù)期，預(yù)計(jì)全年?duì)I收增長(zhǎng)5%~10%。

　　然而，亮眼的業(yè)績(jī)并不能掩蓋奶粉市場(chǎng)需求疲軟的現(xiàn)狀。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模為1572億元，同比下滑4%。較最高峰的2021年下降8.8%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奶粉行業(yè)頭部企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，一方面，是因?yàn)槭袌?chǎng)份額進(jìn)一步集中；另一方面，上半年的漲價(jià)潮“功不可沒(méi)”。值得一提的是，在消費(fèi)端，針對(duì)“奶粉價(jià)格昂貴”的質(zhì)疑從未平息。需求疲軟卻仍然維持高價(jià)，奶粉行業(yè)為何不“親民”？

　　奶粉成養(yǎng)娃“無(wú)底洞”

　　“一箱6罐裝奶粉要2000元起，一個(gè)月工資都扛不住”“沒(méi)養(yǎng)過(guò)娃是真不知道‘掙奶粉錢(qián)’這么難”“超市奶粉價(jià)格‘嚇?biāo)?rsquo;未婚青年”……近期，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽奶粉價(jià)格昂貴。當(dāng)前超市中主流奶粉產(chǎn)品的價(jià)格普遍超過(guò)200元/罐，部分高端奶粉的價(jià)格甚至超過(guò)400元/罐。

　　“我們家寶寶吃的是飛鶴星飛帆系列，一罐368元，每個(gè)月要吃四罐多，每月光奶粉錢(qián)就需要花費(fèi)1500多元。”正在選購(gòu)奶粉的消費(fèi)者劉女士感慨道，“孩子的奶粉錢(qián)都快趕得上一家人的飯錢(qián)了，壓力屬實(shí)不小。”旅居南京的香港寶媽Jojo表示：“在我到過(guò)的國(guó)家和地區(qū)里，內(nèi)地的奶粉價(jià)格算比較貴的了，并且同檔次的奶粉，國(guó)產(chǎn)品牌似乎比國(guó)際大牌還貴三成。”有消費(fèi)者發(fā)出疑問(wèn)，“都說(shuō)生育率在下降，為什么奶粉價(jià)格還是下不來(lái)？”

　　事實(shí)上，奶粉價(jià)格不僅沒(méi)有隨著生育率下降而降價(jià)，反而在今年一季度出現(xiàn)過(guò)一波“漲價(jià)潮”。“年初飛鶴、伊利、君樂(lè)寶等知名品牌都給我們發(fā)了漲價(jià)通知，少則漲5元，多則漲60多元，調(diào)價(jià)幅度并不低。”有奶粉經(jīng)銷(xiāo)商表示，“在某品牌的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，廠家表示，今年是龍年，預(yù)計(jì)會(huì)有一波生育潮，年內(nèi)奶粉需求將大幅增長(zhǎng)，因此對(duì)產(chǎn)品做出漲價(jià)決定。”

　　值得一提的是，在大會(huì)上，曾有經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)疑，該品牌產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)超過(guò)同檔次外國(guó)奶粉，如果繼續(xù)漲價(jià)，消費(fèi)者可能不會(huì)買(mǎi)賬。對(duì)此，廠商代表稱，“不同地區(qū)的奶粉會(huì)根據(jù)本地寶寶的體質(zhì)和飲食習(xí)慣，針對(duì)性地添加不同營(yíng)養(yǎng)元素，相比于外國(guó)奶粉，我們的產(chǎn)品更適合中國(guó)寶寶。”

　　成本大頭是“知名度”

　　“這種說(shuō)法沒(méi)有準(zhǔn)確的科學(xué)依據(jù)。如果有地區(qū)之分，那南方寶寶和北方寶寶就應(yīng)該喝不同的奶粉，但目前并沒(méi)有哪家企業(yè)會(huì)進(jìn)行這種細(xì)分。”有營(yíng)養(yǎng)師表示，“嬰配粉主要成分可以分為必須和非必須兩個(gè)大類(lèi)，前者主要根據(jù)年齡不同而調(diào)整比例，各大品牌之間并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別，而后者噱頭意義大于實(shí)際意義。”

　　從生產(chǎn)成本來(lái)看，不同品牌的奶粉似乎也沒(méi)有太大區(qū)分。據(jù)奶粉經(jīng)銷(xiāo)商了解，終端售價(jià)300元/罐的奶粉出廠價(jià)僅為60元左右，不同廠商的成本差距不會(huì)超過(guò)20%。透過(guò)上市奶粉企業(yè)的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，奶粉價(jià)格中占大頭的其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)成本。貝因美2023年度財(cái)報(bào)顯示，其銷(xiāo)售開(kāi)支超7.9億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例達(dá)31.34%；同樣，中國(guó)飛鶴2023年財(cái)報(bào)顯示，由于廣告和宣傳費(fèi)用增加，公司銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支增加至67億元，同比增長(zhǎng)2.5%，這也是連續(xù)第三年飛鶴銷(xiāo)售費(fèi)用維持在65億元以上。

　　“奶粉行業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)既不是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，也不是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，是知名度的競(jìng)爭(zhēng)。”有業(yè)內(nèi)人士坦言，奶粉的消費(fèi)黏性很高，一旦選擇了某款產(chǎn)品，家長(zhǎng)輕易不更換，所以企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)上下功夫。

　　有趣的是，在奶粉市場(chǎng)，高價(jià)也成了一種營(yíng)銷(xiāo)方式。“貴的就是好的”疊加“再苦不能苦孩子”的理念，導(dǎo)致不少消費(fèi)者更傾向于選擇高價(jià)位的奶粉品牌。君樂(lè)寶副總裁劉森淼就曾公開(kāi)表示：“中國(guó)奶粉價(jià)格太貴了，幾十塊錢(qián)成本賣(mài)四五百、五六百依然有人買(mǎi)，賣(mài)得便宜消費(fèi)者卻不敢買(mǎi)。”劉女士也坦言：“雖然會(huì)抱怨奶粉價(jià)格貴，但也不敢買(mǎi)低價(jià)奶粉，擔(dān)心對(duì)寶寶有不好的影響。”

　　同時(shí)，為了盡可能地鋪開(kāi)產(chǎn)品并占據(jù)貨架優(yōu)勢(shì)位置，分銷(xiāo)渠道也成了奶粉品牌爭(zhēng)奪的重要陣地。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，多數(shù)奶粉企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商分為3—4級(jí)，從全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商到地區(qū)零售商，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要加價(jià)。毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品定價(jià)高可以更好地保證各方的利潤(rùn)，進(jìn)而在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

　　市場(chǎng)尋求新“平衡點(diǎn)”

　　降價(jià)不僅會(huì)拉低品牌形象，還會(huì)影響銷(xiāo)售渠道的穩(wěn)定，因此即便面臨需求疲軟的現(xiàn)實(shí)壓力，奶粉企業(yè)也不會(huì)選擇以價(jià)換量，反而在漲價(jià)的道路上越走越遠(yuǎn)。然而，這種緣木求魚(yú)的做法并不能維持當(dāng)下奶粉市場(chǎng)脆弱的平衡，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，行業(yè)已經(jīng)到了重塑的時(shí)候，品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者間，都在尋求新的“平衡點(diǎn)”。

　　“近一年，奶粉價(jià)格的波動(dòng)是比較厲害的。部分奶粉大品牌追求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一方面增加供給，另一方面又提高價(jià)格；而在銷(xiāo)售端，由于客流量整體下滑，部分母嬰店為了爭(zhēng)奪客戶不斷降價(jià)，部分熱門(mén)奶粉甚至虧本銷(xiāo)售。”孩子王相關(guān)人士表示，“兩方博弈下，奶粉價(jià)格難以穩(wěn)定。”“如果統(tǒng)一價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)選擇更便利的網(wǎng)購(gòu)。很多母嬰店為了吸引客人，都是通過(guò)各種優(yōu)惠，以低于官方的價(jià)格出售，基本是賠本賺吆喝。”一奶粉經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“壓力之下，異地竄貨套利的現(xiàn)象日漸增多。”

　　對(duì)于基層經(jīng)銷(xiāo)商的壓力，奶粉廠商反而收緊了管理。年初的“漲價(jià)潮”中，品牌方大都采用了“電子圍欄”的方式，即廠家給出固定利潤(rùn)，讓采購(gòu)價(jià)格透明化，消費(fèi)者或門(mén)店直接在線上下單，廠家在后臺(tái)以紅包的形式返利。奶粉經(jīng)銷(xiāo)商表示，通過(guò)這種方式，確實(shí)可以有效防止竄貨，但如果消費(fèi)者開(kāi)罐后忘記到門(mén)店掃碼，那這部分返利成本就轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)商頭上。因此，不少經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌方這一做法并不積極。

　　面對(duì)需求疲軟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不少奶粉品牌將“出海”作為戰(zhàn)略方向。中國(guó)飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌今年曾表示，全球出生率較高的東南亞、中東、南美等市場(chǎng)，很多并沒(méi)有本土嬰配粉品牌，目前中國(guó)飛鶴已經(jīng)拿到加拿大首張嬰配粉生產(chǎn)許可證，并希望通過(guò)加拿大工廠覆蓋美國(guó)、加拿大和墨西哥等更多海外市場(chǎng)。澳優(yōu)乳業(yè)、合生元等國(guó)內(nèi)品牌也利用海外工廠的優(yōu)勢(shì)，深入布局全球市場(chǎng)。