業(yè)績承壓，乳企扎堆B端賽道

2024-09-18 09:44　　　來源：斑馬消費

　　乳企的日子越來越不好過了。

　　今年上半年，乳業(yè)雙雄業(yè)務盈利兩位數(shù)下滑，其他乳企上半年業(yè)績均呈現(xiàn)出不同幅度的下降。

　　啥情況，奶粉賣不動了？消費降級，牛奶喝少了？究其根本，還是市場供應過剩。

　　為了尋求業(yè)績增長點，乳企紛紛轉(zhuǎn)向B端餐飲賽道，想要賺點輕松錢。但B端餐飲賽道真有那么好做嗎？

　　乳企業(yè)績承壓

　　在需求不振、原奶過剩、嬰幼兒奶粉萎縮等諸多挑戰(zhàn)下，今年上半年，乳企業(yè)績幾乎全線潰敗。

　　乳業(yè)雙雄之一的伊利股份上半年營收599.15億元，同比下降9.5%；歸母凈利潤75.3億元，同比增長19.4%。營收下降、利潤增長，主要是因為出售子公司股權獲得了投資收益。公司扣非凈利潤53.24億元，同比下降12.8%。

　　同期，蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)營收446.7億元，同比下降12.6%，歸母凈利潤24.46億元，同比下降19%。

　　行業(yè)寒冬之下，老大、老二尚且如此，其他乳企更是難以言說。

　　天潤乳業(yè)（600419.SH）、澳亞集團（02425.HK）、皇氏集團（002329.SZ）上半年歸母凈利潤同比下滑均在一倍左右；莊園牧場（002910.SZ）、中國圣牧（01432.HK）、西部牧業(yè)（300106.SZ）下滑幅度分別高達335.6%、715.9%、1212.7%。

　　乳企業(yè)績拉垮，是奶粉賣不動了嗎？是大家牛奶喝太少了嗎？究其根源，還是行業(yè)的整體市場空間趨于飽和。

　　據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022~2023年，我國乳制品全渠道收入同比增速分別為-6.5%和-2.4%，今年上半年繼續(xù)-2.5%。

　　扎推B端餐飲

　　全乳品階段性過剩，乳企很早就開始找新方向，紛紛扎堆B端餐飲、烘焙賽道，尋找新的增長點。

　　斑馬消費盤點發(fā)現(xiàn)，目前，絕大多數(shù)乳企都在布局B端餐飲賽道，包括但不限于伊利、蒙牛、光明等頭部玩家，君樂寶、飛鶴等跟隨者。在具體玩法上，乳企也是各有不同。

　　打造專業(yè)品牌，深入餐飲渠道是最常規(guī)的打法。目前，伊利推出B端專業(yè)乳原料品牌伊利索非蜜斯，與奈雪的茶、薩莉亞、滬上阿姨等連鎖餐飲合作；蒙牛亦推出專業(yè)餐飲品牌蒙牛專業(yè)乳品，味多美、好利來、南城香均為蒙牛專業(yè)乳品的客戶。

　　此外，乳企還專注于深耕特定渠道。具體玩法主要分為兩類，一類是與餐飲企業(yè)合作，推出聯(lián)名款。比如，伊利脫脂純牛奶攜手海底撈外送推出“麻辣牛奶鍋底”——“奶嘶鍋”；一類是直接切入特定渠道，比如，飛鶴借助西貝等餐飲連鎖店進入專業(yè)兒童餐業(yè)務。

　　值得注意的是，布局B端餐飲賽道，乳企并不局限在乳品領域，而是向其優(yōu)勢領域延伸。這其中的佼佼者當屬蒙牛。

　　蒙牛收購妙可藍多股權，如今，妙可藍多升級稀奶油產(chǎn)品，推出芝士厚乳和拉絲奶酪片等新品，廣泛應用于西餐、烘焙、茶飲咖啡、工業(yè)及中餐渠道；蒙牛旗下的冰淇淋“綠色心情”聯(lián)名肯德基推出新品“綠色心情奶乎乎冰淇淋”，入駐全國萬余家線下肯德基門店。

　　是好生意嗎？

　　那B端餐飲賽道能為乳企帶來新的增量嗎？

　　乳企入局餐飲賽道的優(yōu)勢是擁有原料和渠道的積淀，且市場前景廣闊。僅以咖啡行業(yè)為例，據(jù)華安證券推算，B端咖啡賽道為乳制品帶來的擴容在2025年有望達到265億元。

　　行業(yè)前景可觀，乳企并非沒有壓力。

　　頭部咖啡連鎖品牌大多已有穩(wěn)定的合作對象，且呈現(xiàn)明顯的地域特征。比如，星巴克江浙滬供應商以衛(wèi)崗、光明、明治為主，北方涵蓋發(fā)喜，廣東地區(qū)則是維記等；瑞幸咖啡供應商主要包括三元乳業(yè)、衛(wèi)崗、現(xiàn)代牧場等，冷萃厚牛乳由塞尚乳業(yè)提供，這些穩(wěn)固的合作撬動難度往往更大。

　　而且B端餐飲賽道，從來不缺玩家，勢必會造成乳企同質(zhì)化競爭。OATLY切入B端餐飲賽道走紅之后，被越來越多的后來者復制，面臨的競爭越來越激烈，市場被快速瓜分，很可能正是乳企將要面對的。

　　生活化、場景化營銷，形成品牌知名度，是應對之法，但這勢必需要大手筆營銷投入支撐，顯然會吞噬乳企的利潤。龐大的營銷支出，也是OATLY在B端餐飲市場經(jīng)營多年，每年仍在虧損的重要原因。