洗護(hù)市場正經(jīng)歷著前所未有的變革，隨著消費(fèi)者對母嬰洗護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)和安全的密切關(guān)注，品牌之間的競爭已從簡單的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了更高級的對專業(yè)和創(chuàng)新能力的追求，洗護(hù)行業(yè)已經(jīng)從“保濕時(shí)代”走向了“抗炎時(shí)代”。

　　專業(yè)的緯度決定了市場的高度，專業(yè)的深度決定了市場的寬度。專業(yè)構(gòu)成了功效型洗護(hù)行業(yè)的護(hù)城河，這也意味著行業(yè)的高門檻。所以，品牌想要進(jìn)軍功效洗護(hù)市場，必須要有強(qiáng)大的綜合實(shí)力背書。

　　洗護(hù)行業(yè)是高手間的較量

　　近期，母嬰前沿獲得內(nèi)部消息稱，某母嬰健康護(hù)理品牌接下來將重點(diǎn)投入護(hù)膚品，放棄洗衣凝珠等洗滌類產(chǎn)品，嬰兒濕巾、棉柔巾和云柔巾“三巾產(chǎn)品”也將在1到2年間陸續(xù)淘汰。在淘寶官方旗艦店里，筆者也看到，該品牌目前上架的26款產(chǎn)品中，洗衣凝珠等洗滌產(chǎn)品僅2件且仍在售，三巾產(chǎn)品有3款。

　　據(jù)了解，該品牌曾在2019年前后，先后推出了多款洗滌類產(chǎn)品，但到今天，不過在3年多的時(shí)間里，該品牌就要放棄洗滌產(chǎn)品，緣何？據(jù)知情人透露，本次作出調(diào)整的主要原因是因?yàn)榫聿贿^工廠，利潤太低。所以，洗滌品為什么卷不過工廠？為什么要重點(diǎn)投入洗護(hù)行業(yè)？

　　從電商平臺的價(jià)格戰(zhàn)中，我們就可以找到一份答案。就以該品牌即將被淘汰的洗衣凝珠為例，該產(chǎn)品在淘寶的售價(jià)為39元/20顆，主要特點(diǎn)是嬰幼兒專用，除菌除螨。而對比同類型嬰幼兒專用洗衣凝珠，同樣在淘寶平臺，像bebetour等品牌的售價(jià)為16.9元/20顆。此外，功能類似的洗衣液價(jià)格則更便宜，像子初等草本洗衣液的價(jià)格為9.9元/2斤。

　　不難看出，電商平臺間的價(jià)格戰(zhàn)，讓品牌的利潤越來越低。近年來，隨著DTC（Direct to Consumer）模式的崛起，工廠與消費(fèi)者間的決策鏈路越來越短，“卷不過”工廠價(jià)格是很多沒有自己生產(chǎn)線的品牌們共同面對的難題。

　　而洗護(hù)行業(yè)的重點(diǎn)是“護(hù)”，有業(yè)內(nèi)人士曾直言道，“洗護(hù)行業(yè)是高手間的較量”，而不是價(jià)格上的低級市場競爭。因此，該母嬰健康護(hù)理品牌此次戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整，未來把重心集中在洗護(hù)產(chǎn)品上其實(shí)也不足為奇。但問題是，嬰幼兒洗護(hù)行業(yè)真的值得做嗎？

　　洗護(hù)行業(yè)將走向“抗炎時(shí)代”

　　嬰幼兒的皮膚很脆弱，對外界刺激的抵御能力差，所以家長們在選購嬰幼兒洗護(hù)用品時(shí)，會特別關(guān)注洗護(hù)產(chǎn)品的成分中是否含有著色劑、香精、化學(xué)物質(zhì)等容易損害嬰幼兒皮膚或者導(dǎo)致過敏的添加劑。而洗護(hù)市場在母嬰行業(yè)中屬于后起之秀，競爭激烈，內(nèi)卷嚴(yán)重。早期有很多不法商家為了搶奪市場，導(dǎo)致虛假宣傳、假冒偽劣等亂象不止。

　　2022年，國家藥品監(jiān)督管理局提高了洗護(hù)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，開始實(shí)施《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，要求兒童化妝品應(yīng)當(dāng)在銷售包裝展示面標(biāo)注“小金盾”。“小金盾”的出現(xiàn)使兒童洗護(hù)行業(yè)快速洗牌，淘汰掉一批又一批水平建設(shè)不足的小企業(yè)，推動(dòng)行業(yè)健康、快速發(fā)展。

　　據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年，兒童護(hù)理市場規(guī)模將達(dá)到347億元，未來還將進(jìn)一步的穩(wěn)健增長。時(shí)至今日，在兒童洗護(hù)賽道上，諸多大品牌扎根，已經(jīng)不缺乏好的產(chǎn)品。洗護(hù)賽道未來將如何發(fā)展？有業(yè)內(nèi)人士指出，“洗護(hù)行業(yè)已經(jīng)從‘保濕時(shí)代’走向了‘抗炎時(shí)代’，洗護(hù)市場未來的發(fā)展方向是治療，而治療的核心正是抗炎。”

　　目前，市面上大部分洗護(hù)產(chǎn)品的主要功效是保濕，只涉及物理層面功能，并沒真正地進(jìn)入到醫(yī)療環(huán)節(jié)中。換言之，功效型洗護(hù)用品，即如何解決兒童皮膚問題是洗護(hù)行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。

　　近年來，兒童濕疹等皮膚問題多發(fā)，尤其是嬰幼兒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，嬰兒濕疹發(fā)病率高達(dá)75.6%，首次發(fā)病多見于6個(gè)月內(nèi)的嬰兒，患病率高達(dá)73.96%。在小紅書上，也可以看到大量關(guān)于“兒童皮膚問題”的筆記，閱讀量、互動(dòng)量和熱度都居高不下。

　　迫切的消費(fèi)需求催生市場快速增長，功效護(hù)膚行業(yè)不僅前景遼闊，大量細(xì)分需求還沒有得到滿足，尤其是特殊功能洗護(hù)賽道還存在大量空白。對比洗護(hù)行業(yè)的年均復(fù)合10%的增速，功效型護(hù)膚行業(yè)的年均復(fù)合增速已經(jīng)高達(dá)29.4%。不難看出，走向“抗炎時(shí)代”是大勢所趨。

　　“專業(yè)”是功效型洗護(hù)賽道的護(hù)城河

　　功效型洗護(hù)行業(yè)雖然一片藍(lán)海，但不難看出，想要在其中分一杯羹也絕非易事。當(dāng)真正進(jìn)入醫(yī)療環(huán)節(jié)后，市場和消費(fèi)者就會對品牌的專業(yè)度提出更高的要求。與此同時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品涉及功效宣傳時(shí)，就難免滋生出一些急功近利的不法商家為了搶占市場進(jìn)行虛假宣傳等亂象。這對品牌的專業(yè)能力，以及攻克功效型洗護(hù)賽道的定力與決心都做出了考驗(yàn)。

　　專業(yè)的緯度決定了市場的高度，專業(yè)的深度決定了市場的寬度，專業(yè)就是功效型洗護(hù)行業(yè)的護(hù)城河。這也意味著功效型洗護(hù)賽道的高門檻，品牌想要進(jìn)軍功效洗護(hù)市場，必須要有強(qiáng)大的科研能力、資本積累等綜合實(shí)力加持，為專業(yè)水準(zhǔn)打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。

　　深耕功效型兒童洗護(hù)賽道的品牌敏愈力告訴筆者，“他們之所以決定在一開始就做高端產(chǎn)品，就是為了拔高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，不僅能給消費(fèi)者提供安全的保障，切實(shí)解決兒童皮膚問題，還能為市場的健康有序發(fā)展背書。”當(dāng)然，想要做到這些必須要有雄厚的實(shí)力，據(jù)了解，敏愈力不僅有自己的生物學(xué)和皮膚學(xué)專業(yè)研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，還和4000多家合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)，更有著名皮膚醫(yī)學(xué)專家為其背書。

　　“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，功效型洗護(hù)賽道的確是一塊很難啃的“骨頭”，但“梅花香自苦寒來”，在功效型洗護(hù)賽道中站穩(wěn)腳跟則意味著消費(fèi)者對品牌的專業(yè)度與認(rèn)知度的認(rèn)可。這是對品牌的一場大考，但也是一次難得實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的機(jī)遇。