近年來國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，越來越多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品性價(jià)比。審慎消費(fèi)理念盛行之下，2024年童鞋市場(chǎng)呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？哪些細(xì)分品類還在快速增長(zhǎng)？童裝觀察整理了2024年線上1-8月的童鞋市場(chǎng)數(shù)據(jù)，供從業(yè)者參考。

　　據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，綜合天貓和淘寶平臺(tái)，童鞋/嬰兒鞋/親子鞋細(xì)分品類銷售額共計(jì)115.8億元，同比微下滑0.52%。從增速來看，僅嬰幼童鞋、拖鞋、兒童靴子、棉鞋及兒童漢服鞋保持正增長(zhǎng)。

　　從銷量及售價(jià)來看，童鞋線上走勢(shì)呈現(xiàn)“量減價(jià)升”的形態(tài)，2024年1-8月，童鞋/嬰兒鞋/親子鞋細(xì)分品類銷量1.1億件，產(chǎn)品均價(jià)102.6元，而去年同期童鞋產(chǎn)品銷量為1.2億件，產(chǎn)品均價(jià)為93.3元。

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　　運(yùn)動(dòng)童鞋占據(jù)最大市場(chǎng)份額

　　兒童靴子、棉鞋增長(zhǎng)迅速

　　按照童鞋品類劃分，運(yùn)動(dòng)童鞋撐起了近四成的市場(chǎng)份額，占比42.9%，銷售額49.6億元，同比下滑0.4%；其次，涼鞋位居童鞋類目第二大品類，占比17.8%，銷售額20.6億元，同比下滑-6.9%；再次，嬰幼童鞋緊隨之后，市場(chǎng)份額位居第三，占比14.6億元，同比增長(zhǎng)11%。

　　數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察

　　作為季節(jié)性產(chǎn)品，童鞋每年夏秋換季的時(shí)間都有明顯的上升趨勢(shì)。像運(yùn)動(dòng)鞋熱銷月份為3月、4月、5月，7月份銷售額及銷量達(dá)到最低點(diǎn)，而從8月之后運(yùn)動(dòng)鞋開始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

　　其中，在3月份，運(yùn)動(dòng)鞋的銷量為569萬件，銷售額近8億元，達(dá)到最大值；涼鞋則是從3月份開始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，逐漸到5月份銷售額及銷量均達(dá)到高峰，從8月后開始下降。其中，5月份，涼鞋銷量為576萬件，銷量額6.6億元。

　　從增速來看，在即將進(jìn)入秋冬季，棉鞋增長(zhǎng)幅度最大為131.7%，銷售額為1.3億元；兒童靴子同比增長(zhǎng)81.5%，銷售額為4億元。其中，在兒童靴子細(xì)分類目中，雪地靴高速增長(zhǎng)154.2%，正裝搭配的皮靴銷售額同比增長(zhǎng)55.6%，雖然棉靴銷售規(guī)模小，但銷售額高速增長(zhǎng)為70.9%。

　　以雪地靴為例，2024年1-8月銷售額成交表現(xiàn)亮眼的品牌包括巴拉巴拉、吉普、牧童、回力、巴布豆、童夢(mèng)晴天、英氏YeeHoO等，但從規(guī)模來看該領(lǐng)域并未形成一家獨(dú)大的格局。

　　與此同時(shí)，這兩年成人漢服的熱度也蔓延到兒童漢服，從宋朝到明朝，從比甲、襦裙到曲裾、云肩、披風(fēng)都出現(xiàn)在了寶媽的購(gòu)物車?yán)铮@一消費(fèi)熱度也給兒童漢服鞋帶來了新增量。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，綜合天貓和淘寶平臺(tái)，兒童漢服鞋銷售額為8890.3萬元，同比增長(zhǎng)13.1%。聚焦價(jià)格維度，兒童漢服鞋子的售價(jià)更為親民，產(chǎn)品單價(jià)主要集中在50元以內(nèi)，占比為54.36%，超200元的兒童漢服鞋占比僅為2.4%。

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　　耐克穩(wěn)居首位，

　　牧童、百麗、特步表現(xiàn)優(yōu)異

　　一直以來，童鞋市場(chǎng)集中度優(yōu)于童裝市場(chǎng)，入局專業(yè)品牌居多，進(jìn)入門檻高，能夠占領(lǐng)頭部市場(chǎng)的品牌也多在行業(yè)摸爬滾打多年。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月線上童鞋TOP10市場(chǎng)總占比26%，運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)了半壁江山。從市場(chǎng)規(guī)模來看，2024年1-8月童鞋前TOP10品牌分別為耐克、安踏、巴布豆、牧童、江博士、特步、斯凱奇、百麗、泰蘭尼斯、喬丹。

　　同時(shí)，2024年1-8月，耐克、安踏、巴布豆、斯凱奇、泰蘭尼斯、喬丹均出現(xiàn)不同程度的下滑。值得一提的是，阿迪達(dá)斯、斐樂均掉出了童鞋榜單前十。在業(yè)績(jī)低迷之下，近兩年運(yùn)動(dòng)品牌迎來?yè)Q帥，例如，2023年，比約恩·古爾登（Bjørn Gulden）接替了卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）成為阿迪達(dá)斯新的CEO。最新消息，埃利奧特·希爾(Elliott Hill)接任耐克公司總裁兼CEO一職，約翰·多納霍（John Donahoe）于10月13日正式退休。

　　數(shù)據(jù)來源：魔鏡洞察

　　從增速來看，今年1-8月，牧童銷售額同比增長(zhǎng)142.3%，百麗銷售額同比增長(zhǎng)81.3%，特步銷售額同比增長(zhǎng)20.8%，江博士銷售額同比增長(zhǎng)3.5%。

　　例如，增速最高的牧童，品牌創(chuàng)立于1993年，早期是“浦江環(huán)球皮鞋廠”，到了1996年 ，公司變更為“浙江浦江金通鞋業(yè)有限公司”，但產(chǎn)銷還是以皮鞋為主。1999年，公司成立研發(fā)部門和鞋底車間，實(shí)現(xiàn)鞋設(shè)計(jì)-生產(chǎn)-銷售工貿(mào)一體的轉(zhuǎn)變。2007年，公司自主研發(fā)運(yùn)動(dòng)鞋，成為第一家兼具運(yùn)動(dòng)鞋和皮鞋生產(chǎn)工藝的童鞋企業(yè)。

　　在產(chǎn)品進(jìn)階過程中，牧童除了2008年奧運(yùn)會(huì)前擴(kuò)充了運(yùn)動(dòng)鞋品類，這兩年也在緊跟行業(yè)變化趨勢(shì)，目標(biāo)人群從0-12歲擴(kuò)充到0-14歲，產(chǎn)品線也覆蓋5階人群（0階柔抱鞋、1階步前鞋、2階學(xué)步鞋、3階幼兒園、4階中大童、5階青少年），相應(yīng)的產(chǎn)品品類覆蓋到運(yùn)動(dòng)鞋、板鞋、皮鞋、帆布鞋、學(xué)步鞋、公主鞋、親子鞋、叫叫鞋、休閑鞋、閃燈鞋、雨靴、親子居家等全品類，每年上新品超1200款。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，綜合天貓和淘寶平臺(tái)，牧童主要營(yíng)收為嬰幼兒童鞋，貢獻(xiàn)超七成，多年前布局的運(yùn)動(dòng)鞋，貢獻(xiàn)僅為12.9%。另外，市場(chǎng)規(guī)模較小的兒童靴子、帆布鞋、棉鞋品類增長(zhǎng)均超過260%。

　　圖源：天貓

　　而增速排名第二的百麗兒童，主品牌以年輕化作為努力方向的同時(shí)，百麗兒童則將時(shí)尚基因和運(yùn)動(dòng)休閑鞋相結(jié)合，并拓展至童鞋、童裝、包包等品類上。通過瀏覽百麗童鞋天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，該店鋪運(yùn)動(dòng)鞋、涼鞋、皮鞋均為熱銷品類，其中，運(yùn)動(dòng)鞋單價(jià)介于159元~199元之間，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。魔鏡洞察數(shù)據(jù)也顯示，2024年1-8月運(yùn)動(dòng)鞋銷售額表現(xiàn)亮眼，同比高速增長(zhǎng)119.7%，已位居第二大品類。

　　而設(shè)計(jì)時(shí)尚的百麗女童愛莎公主鞋更是獲得孩子和家長(zhǎng)的喜愛，該產(chǎn)品單價(jià)為179元，銷量顯示已售7000+。據(jù)悉，百麗國(guó)際還是耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等10多個(gè)全球知名運(yùn)動(dòng)品牌的在華關(guān)鍵零售伙伴。

　　圖源：天貓

　　此外，面對(duì)被重塑的市場(chǎng)環(huán)境，部分運(yùn)動(dòng)品牌也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性。2024半年報(bào)提到，特步兒童業(yè)務(wù)表現(xiàn)卓越，繼續(xù)推動(dòng)特步主品牌的增長(zhǎng)。截止2024上半年，特步兒童于中國(guó)內(nèi)地共有1706家授權(quán)分銷商經(jīng)營(yíng)的店鋪。

　　但如果我們從更深層次來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一是，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，部分國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)逐漸不理想，這對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來說似乎是不錯(cuò)的突圍增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；二是，無論是企業(yè)拓展運(yùn)動(dòng)童鞋品類，還是從嬰幼兒向青少年人群拓展，都在探索新的增量空間，但能夠成功的無疑都是在資金實(shí)力、供應(yīng)鏈、創(chuàng)新技術(shù)壁壘等方面更優(yōu)秀的企業(yè)，這也意味著，對(duì)于新銳品牌來說，能夠跑出來的機(jī)會(huì)可能不多了。