中國乳業(yè)自1978年改革開放之后，逐漸從計劃經濟時代轉型到市場經濟時代，并在市場經濟的大環(huán)境下，迅速發(fā)展。進入21世紀以來，中國乳業(yè)的發(fā)展更是日新月異。牛奶產量從改革開放初期1978年的88萬噸，到2022年的3932萬噸，增長約45倍；2022年乳制品規(guī)模以上企業(yè)產量達到3118萬噸，銷售收入也增長到4717億元。奶制品的年人均消費量也從1978年的1千克到2021年的 42.29千克（注：2022中國農業(yè)展望大會發(fā)布的《2022-2031中國奶制品展望報告》）。隨著國民營養(yǎng)健康意識的提高，乳品的消費結構正在從基礎營養(yǎng)類需求向專業(yè)性營養(yǎng)需求；而市場規(guī)模的擴大，企業(yè)間的競爭也從單一優(yōu)勢的競爭轉向綜合實力的競爭。

　　一、從注重戰(zhàn)術向關注戰(zhàn)略方向轉變

　　從中國乳業(yè)幾十年的發(fā)展歷史來看，很多企業(yè)都在為短期的銷量提升而展開激烈的競爭，從產品的跟隨、模仿到終端陳列位置的爭奪，從促銷活動到公關造勢，各類型乳企都參與其中。我們會看到真正獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)，并不僅僅是在戰(zhàn)術層面的優(yōu)勢，而是在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略上的優(yōu)勢。

　　發(fā)展戰(zhàn)略明確，企業(yè)的各類動作才不會偏離主線。而很多企業(yè)只是看到競爭對手采取了某些市場行動，而沒有看清楚這些行動背后的深層次原因，這就導致從戰(zhàn)術上去模仿，最終只能是為別人做“嫁衣”。

　　戰(zhàn)術動作也很重要，但要在戰(zhàn)略明確的基礎上才能夠發(fā)揮作用，要不然就會成為“廢動作”。

　　很多區(qū)域型乳業(yè)在戰(zhàn)略目標不清晰，反而在戰(zhàn)術上關注度很高，這往往成為發(fā)展過程中的問題。因為采取的市場行動沒有長期價值，僅僅是短期獲得銷量的增長。而不斷的采取戰(zhàn)術行動，企業(yè)的有效投入就會不斷的受到損耗。如果你還在糾纏于戰(zhàn)術的成敗，而沒有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，相信你未來的發(fā)展會更加困難。中國的企業(yè)不缺乏戰(zhàn)術的勝利，缺乏的是對戰(zhàn)略的理解的正確戰(zhàn)略的設計。

　　二、從區(qū)域市場競爭到產業(yè)鏈競爭

　　乳品企業(yè)間的競爭是從區(qū)域市場開始，通常我們看到的是產品、渠道、推廣、價格等層面的競爭較多，而這些要素的競爭，核心是為了占據某個市場。當企業(yè)在局部市場獲得領先優(yōu)勢，就能夠獲得最大的市場份額，從而成就企業(yè)的發(fā)展。

　　市場競爭并不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，隨時會有競爭者再次進入市場，從而展開新一輪的市場爭奪。就全國市場范圍看，中型乳企面臨的競爭壓力更大，既有頭部品牌的市場壓制，也有區(qū)域型乳企的競爭。在市場層面來看，最常見的競爭策略是價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)對于中小型乳企來說，就是不斷的“失血”行為，會迅速的拉低企業(yè)的利潤，甚至會虧損。

　　市場競爭的過程是企業(yè)綜合實力的體現，而綜合實力則體現在乳企對整個產業(yè)鏈完整性的掌控力方面。從奶牛養(yǎng)殖、原奶供應、生產加工、市場營銷這幾個環(huán)節(jié)來看，通常市場營銷環(huán)節(jié)競爭激烈，而本質上，乳業(yè)的產業(yè)鏈上游，即奶源供應及原奶價格決定著企業(yè)最終產品的價格，如果企業(yè)沒有完備的產業(yè)鏈建設，則會出現旺季產品供應不足，市場受影響，淡季有產品，但銷售不暢?？傊髽I(yè)的整體經營會受整個產業(yè)鏈的影響。

　　乳企間的競爭從區(qū)域市場轉向產業(yè)鏈的掌控力，這意味著企業(yè)間的競爭已經不僅僅是產品、渠道等環(huán)節(jié)，而是整個產業(yè)鏈的供應能力。近年來，各類型乳企紛紛加大奶源建設，這將會為提高市場競爭力奠定基礎。同時也會提高整個中國乳業(yè)的全球競爭力。

　　乳品行業(yè)的全產業(yè)鏈包括上游的奶源、中游的生產和下游的銷售服務，這實際上是一二三產業(yè)的全鏈條結合。大部分中型乳企無法做到上游奶源的自我供給，需要通過向外部市場購買原奶，來滿足生產和銷售的需要，但也有部分中小型乳企有自己的牧場，并能夠完成自我供給，這就為一二三產業(yè)進行結合創(chuàng)造了條件。

　　產業(yè)鏈的競爭是綜合能力的競爭，如果企業(yè)規(guī)模較小，也可以把上游、中游和下游有效的結合在一起，創(chuàng)造出局部競爭力。

　　三、從產品競爭到品牌競爭

　　乳業(yè)的競爭經歷了三個發(fā)展階段，第一個階段就是供應緊缺階段，企業(yè)只要有產品，就能夠銷售出去，物質匱乏，消費需求旺盛。第二階段是物質供應豐富，供需相對平衡，競爭趨向激烈，更多的新興企業(yè)進入，市場需求持續(xù)增加。第三個階段供應過剩，消費需求的發(fā)展沒有和市場供應達到平衡，供大于求現象時有發(fā)生，這時產品的同質化現象越來越嚴重，價格戰(zhàn)時有發(fā)生。

　　當乳業(yè)發(fā)展到第三階段的時候，對任何企業(yè)都是巨大的挑戰(zhàn)。隨著產品生產技術壁壘的打破，在產品層面的競爭都無法讓企業(yè)持續(xù)的脫穎而出，創(chuàng)新型產品在短期內可能獲得市場認可，但長期看，產品被模仿，被超越都是大概率事件。

　　那么，消費者在這個過程中是如何做選擇的呢？

　　一般情況下，消費者購買一個產品主要有以下兩種心理：一是性價比高，產品實惠，本質是消費者選擇更信賴的品牌；二是產品價值高，品牌可信任，本質是消費者的消費能力和產品的價格能夠匹配。這兩種心理的背后都是信任。當兩個產品的性價比都一樣的時候，消費者怎么選擇？必然是選擇信任度更高的品牌；而當兩個產品的價值表現都比較高，消費者怎么選擇？必然選擇會選擇品牌影響力更大的產品。

　　歸根結底，乳業(yè)的競爭已經從產品層面的競爭轉向了品牌層面的競爭。只有你的品牌能夠向市場傳遞出品牌價值，并能夠獲得消費者的信任，才能夠在競爭中獲得優(yōu)勢。

　　2009年光明乳業(yè)推出創(chuàng)新產品莫斯利安常溫酸奶，上市之后，迅速火爆市場，由于沒有跟進的品牌，莫斯利安一騎絕塵，銷售規(guī)模不斷創(chuàng)新高，2012年達到近20億元，2015年達到58億元，2016年達到67億，連續(xù)多次蟬聯國內酸奶第一。

　　2013年，伊利推出安慕希希臘常溫酸奶，從此開啟全面增長的品牌發(fā)展之路。2014年安慕希銷售額約7億，2015年約40億，2016年約90億，2018年達到170億元，2019年突破200億。反觀莫斯利安，自從2015年之后，再也無法追趕上安慕希。

　　從對比可以看出，安慕希的發(fā)展過程，就是通過對品牌的持續(xù)建設，形成了強大的品牌勢能，而莫斯利安則沒有把先發(fā)優(yōu)勢轉化為持續(xù)優(yōu)勢。

　　四、從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉移

　　價格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭過程中最為直接，效果最為明顯的一個方法，在過去的多年中，價格大戰(zhàn)每年都會上演，最終的結果是企業(yè)由于參與價格戰(zhàn)而盈利能力下降，有人會說企業(yè)的市場份額在擴大，但事實上并不如此，此時的市場份額是建立在損失企業(yè)利益的基礎上的。當你的企業(yè)沒有利益可以讓渡給消費者的時候，就意味著你最后的一張王牌已經沒有了，企業(yè)還能給消費者什么呢？有人說價格戰(zhàn)的受益者是消費者呀，用更低的價格去購買更高價值的產品，這不是消費者所需要的嗎？價格戰(zhàn)看上去是消費者在受益，但從更長遠的角度考慮，最終依然會損害到消費者的利益。

　　為什么這樣說呢？因為降價參與市場競爭，結果就會造成企業(yè)的利潤降低，成為微利的企業(yè)，這意味著企業(yè)的后續(xù)發(fā)展動力的降低，一個企業(yè)沒有利潤的支撐，是沒有辦法去做好產品的研發(fā)、生產的改進、品質的提升、團隊的激勵等工作，這些所有的工作都需要資金的投入。當企業(yè)不能夠形成良性的循環(huán)，品質必然降低，最終和消費者就是一個雙輸的局面。

　　價值戰(zhàn)是為市場提供更高品質的產品，這意味著企業(yè)的產品價格要高于普通的產品。隨著消費者對乳品營養(yǎng)價值的認知程度提升、家庭收入的提高，對高品質產品的需求會越來越多。價值戰(zhàn)作為一種更高級別的競爭形式，正在被越來越多的企業(yè)采用。

　　為消費者提供更好的產品，就能夠獲得更高的商品價值，更高的商品價格意味著企業(yè)有更好的盈利，更好的盈利意味著企業(yè)可以投入更多費用進行產品研發(fā)和整個產業(yè)鏈的建設，有了這樣的基礎，消費者就可以得到自己滿意的產品。從這個意義上看，從價格戰(zhàn)過渡到價值戰(zhàn)，是企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路。

　　五、從產品宣傳到營養(yǎng)教育

　　中國當前的人均飲奶量遠低于發(fā)達國家，這首先與中國的飲食傳統(tǒng)有很大的關系，其次與消費者對乳品營養(yǎng)的認知有關。國內的乳品企業(yè)大部分都是通過產品概念的炒作、產品口味的創(chuàng)新等進行宣傳，產品概念能夠直觀的讓消費者認識產品，但從更長遠的角度考慮，要想繼續(xù)擴大市場的份額，就需要不斷的通過營養(yǎng)教育的方法，提高消費者對乳品營養(yǎng)價值作用的認知。

　　區(qū)域型低溫巴氏奶企業(yè)在過去的多年中，也是不斷通過消費者教育而獲得了相對穩(wěn)定的發(fā)展。營養(yǎng)教育基本上要從兩個方面著手：

　　一是產品知識方面：包括產品的各種營養(yǎng)成分、飲用方法、儲存方法等；

　　另一個是營養(yǎng)價值方面：包括各類產品的優(yōu)勢、對消費者能帶去什么好處，能解決消費者什么問題等內容。

　　而嬰幼兒奶粉類的企業(yè)，營養(yǎng)教育方面做的工作更加重要，通過母嬰營養(yǎng)課堂、健康講座等形式，向消費者傳遞乳品的營養(yǎng)價值，并通過這樣的活動建立消費者對產品的信任。

　　營養(yǎng)教育除了通過廣告、各類宣傳單頁等方式進行外，更重要的方式是邀請消費者參加企業(yè)組織的各類消費者教育活動，比如牧場、工廠參觀，營養(yǎng)健康課堂等，能夠和消費者面對面的溝通，這樣消費者就更容易理解，從而能夠接受企業(yè)的產品。

　　六、從線下渠道爭奪到全域渠道建設

　　得渠道者得天下，企業(yè)的產品需要經過渠道各個環(huán)節(jié)，最終進入到消費者的手中，完成從產品到商品的驚險一跳。乳品企業(yè)的銷售渠道一般分為KA渠道，傳統(tǒng)流通渠道，特通渠道，自營渠道、線上電商渠道等類型，在這些銷售渠道中，大部分乳企競爭最為激烈的是KA渠道和傳統(tǒng)流通渠道，特別是以常溫產品為主的企業(yè)，在KA渠道爭奪陳列位置、端架、堆頭、廣告位等，在傳統(tǒng)流通渠道爭奪專賣權（是指在某個傳統(tǒng)零售店內買斷銷售位置）、門頭廣告位、店內的堆頭面積及位置等，這導致的結果是渠道成本水漲船高，企業(yè)的費用不斷增加，但大家的主要銷售來源在此，競爭不可避免。

　　渠道爭奪的本質是為了獲得更多的銷售機會，但消費者在終端會不會購買你的產品，并不僅僅是由渠道的占有率來決定的，是由渠道的持續(xù)占有率決定的。比如你在某個KA銷售2個月后，由于銷售滯緩，產品被下架，那么，企業(yè)去爭奪這個終端又有什么意義呢？因此，渠道只是企業(yè)銷售產品的一個端口，是和消費者建立關系的一個平臺，只有消費者能夠在這個終端被吸引，產生持續(xù)的購買，則渠道爭奪才有價值。

　　因此，要通過渠道建立消費者的信任，改變消費者的購買行為。關鍵是在終端要做好布置，不僅僅是產品擺放在終端，而是要通過對終端的媒體化建設，向消費者精確傳遞產品的購買理由，提高產品的銷售機會。渠道不過是企業(yè)的一個工具，而消費者的信任才是企業(yè)最終的目標。

　　互聯網技術的發(fā)展，讓消費者獲取產品信息的渠道從線下轉移到線上，更多的平臺成為新興消費者購買的渠道。渠道的碎片化成為當前最重要的特征，這意味著企業(yè)在銷售渠道的布局上要做調整，以滿足不同類型消費者購買的便捷性。

　　線下渠道和線上渠道要一體化考慮，兩者所面對的消費群體不同，線下消費群體年齡比線上更大，年輕消費者更多通過線上購買；渠道角色不同，線下渠道短期內依然是主渠道，是建立形象、獲得銷售的重要來源，而線上則是獲得品牌傳播與銷售增量一體化的渠道；布局的產品也不同，線下以基礎產品為主，線上以差異化的新產品及特色產品為主，這就是當前的全域渠道建設。這將是乳品企業(yè)在未來渠道競爭中的核心工作。

　　七、從傳統(tǒng)電商到新電商

　　電子商務模式從1999年在中國開啟以來，已經有20多年歷史，在發(fā)展的過程中，乳品行業(yè)也是從嘗試、參與到重視，電商已經成為乳品企業(yè)不可忽視的經營方式。隨著技術的發(fā)展，傳統(tǒng)電商（即以平臺型電商為主的商業(yè)模式，比如天貓、淘寶、京東等）已經開始進入轉型階段，新電商（即以互動型媒介平臺為基礎所形成的電商形式，比如抖音、快手、小紅書等）已經成為商業(yè)市場中的核心力量，正成為消費群體最易于接受的業(yè)態(tài)。

　　傳統(tǒng)電商模式是通過平面化的商業(yè)信息展示，讓消費者足不出戶、隨時隨地就能夠購買產品，并能夠享受送貨到家的服務，其便捷性遠遠超越實體店面的銷售形式，但隨著傳統(tǒng)電商的流量被新電商吸引，這些平臺也紛紛開啟新電商的轉型。

　　新電商是以消費者互動為基礎的一種電商模式，通過短視頻、直播、私域交流等形式，消費者的互動參與性更強，其身臨其境、即時下單、互動交流等形式再次超越傳統(tǒng)電商，成為新興的電商模式，目前主要包括短視頻及直播電商、私域電商等。

　　在乳品行業(yè)中，頭部品牌都已經開始新電商運營，并且都以矩陣的形式出現在新電商平臺上面，而私域電商在嬰幼兒奶粉領域應用的更多，由于要做好消費者的一對一服務，通過和目標消費者建立私人的服務關系，形成強信任度，最終達成銷售。

　　從傳統(tǒng)電商轉型新電商，正在成為乳品行業(yè)發(fā)展的必由之路。

　　作者簡介

　　侯軍偉：

　　上海睿農企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)始人/總經理

　　中國奶業(yè)協(xié)會乳品企業(yè)現代化評價委員會委員