“特侖蘇49.9元一提，金典45元一箱，銀橋純牛奶秒殺29.8元一箱啦！”
國慶期間，回了趟陜西老家的小編正在某中型超市購物，聽到了促銷員的吆喝聲，邊條件反射地拿出手機翻京東、淘寶，邊跟旁邊的朋友輸出：“縣城里特侖蘇、金典居然比北京便宜這么多？？本地的品牌價格更美麗啊...”
小伙伴順手拿了箱銀橋高端線純牛奶，“日期還挺新鮮”，她說道。
結果打開京東、淘寶，好家伙！
京東伊利牛奶京東自營旗艦店顯示，250ml*12盒規(guī)格的金典純牛奶33.9元/箱；
京東特侖蘇官方旗艦店顯示，250ml*12包規(guī)格的特侖蘇純牛奶36.04元/箱。
真是沒有最低，只有更低！
眼下已經進入2024年第四季度了，本該旺季的液奶，卻劍拔弩張，遭遇一場更為縱深的價格戰(zhàn)——
乳業(yè)巨頭大單品不同城市價格不同，線下控價、線上砸價；
區(qū)域品牌高端線價格低于巨頭不止，還要大幅度促銷。
彌漫的硝煙中，液奶市場正悄然發(fā)生著變化......
01
一線城市：
金典、特侖蘇線下控價線上低至39.9元/箱
本輪奶業(yè)周期困境已持續(xù)兩年之久，供需矛盾背后，誕生了三個讓人頭疼的問題：
奶價，繃著上游養(yǎng)殖企業(yè)的神經；
業(yè)績，繃著乳制品加工企業(yè)的神經；
價格，繃著消費者的神經。
最終，在不斷下跌的奶價和持續(xù)低迷的終端消費雙重壓力之下，乳企們被迫開打價格戰(zhàn)。
8月份，26家上市乳企陸續(xù)發(fā)布2024半年度業(yè)績報告，其中，有15家乳企今年上半年營收、凈利潤雙下滑，另外還有2家乳企增收不增利，上游乳企幾乎集體虧損。
業(yè)績交流會上，伊利、蒙牛乳業(yè)雙雄均表示，上半年控制出貨節(jié)奏，幫助經銷商清理渠道庫存，受終端消費持續(xù)低迷的影響，液奶銷量下滑。
蒙牛管理層表示，上半年旗下液奶業(yè)務下滑有九成來自于銷量的下滑，一成來自于價格折扣的下滑；
伊利管理層表示，上半年液奶渠道已經基本調整到位，有利于后期輕裝上陣，在未來整個行業(yè)企穩(wěn)的時候，實現(xiàn)更好的增長。此外，伊利管理層還透露，上半年小的乳企、區(qū)域乳企開打價格戰(zhàn)，搶占部分伊利市場份額。
那么，進入第四季度，液奶市場表現(xiàn)如何了？
我們一起跟隨乳業(yè)圈記者的鏡頭探訪終端。
一線市場以北京為例。
在走訪過程中，乳業(yè)圈留意到，在一線城市，液奶的價盤相對比較穩(wěn)，金典、特侖蘇這種綜合性品牌的全產品線價格幾乎都比天潤、新希望等區(qū)域型品牌產品價格要高。
中秋、國慶假期間，乳業(yè)圈記者走訪海淀區(qū)某卜蜂蓮花超市發(fā)現(xiàn)，白奶節(jié)日動銷的氛圍較往年相比可謂是冷清了許多。極個別品牌打上了“限時特惠”的標簽，沒有看到“滿減”、“第二件*折”這樣大力度的促銷活動。
（攝影：乳業(yè)圈記者穎子）
在常溫白奶區(qū)，伊利、蒙牛旗下的產品占據了最大的堆頭，另外還有天潤、三元區(qū)域型乳企的產品，以及安佳、紐仕蘭、澳牧、a2、德亞等諸多進口品牌產品。
伊利金典、蒙牛特侖蘇旗下產品線眾多，根據不同賣點，或者不同包裝，價格各不相同，相差在10元-30元不等。整體來看，金典、特侖蘇整體價盤較穩(wěn)，但仍有少部分日期超過3個月的大日期產品。
?。〝z影：乳業(yè)圈記者穎子于2024年9月27日）
區(qū)域乳企在這里幾乎沒有折扣。相較之下，它們的產品價格對于消費者來說已經非常“劃算”了。比如這家超市的天潤新疆純牛奶價格為28.8元/箱（180g*10），平均2.88元/盒，換算為250ml規(guī)格是4元。
而相較冷清的線下超市，線上即時零售渠道就顯得非常“不淡定”了！
“雙節(jié)沒活動，不應該?。?rdquo;正納悶呢，記者打開外賣軟件，找到這家超市，在“乳品冰品”區(qū)，我們看到了伊利金典、蒙牛特侖蘇、天潤、三元等不同品牌旗下不同系列產品的折扣，單件折扣最低到72折，全國性品牌折扣力度要比區(qū)域型乳企的折扣力度更強一些；金典、特侖蘇部分產品有“買兩件折扣”，折扣力度在66折。
同時，我們對比了不同商超即時零售渠道同款商品的價格，發(fā)現(xiàn)不同商超之間也存在非常激烈的價格戰(zhàn)。
比如某美商超即時零售渠道箱裝常溫奶促銷方式以“2件到手價”、“3件到手價”為主，整體來看折扣在65折到9折之間，還有極個別品牌的折扣在5折以下。
此外，我們調研了北京其他區(qū)（以北京六環(huán)門頭溝區(qū)為例）商超線上即時零售促銷活動后發(fā)現(xiàn)，同款產品在北京不同區(qū)域、不同商超的線上、線下渠道促銷力度和價格都不一樣。
以伊利金典純牛奶250*12盒規(guī)格產品為例，上述海淀區(qū)卜蜂蓮花超市線下價格在65元/箱，該超市即時零售渠道價格為54.5元/箱，海淀區(qū)其他商超線上渠道價格最低49.9元/箱，而在門頭溝區(qū)某商超線上即時零售渠道，該款產品價格為39.9元/箱。
值得一提的是，除了最常見的打折促銷戰(zhàn)以外，記者發(fā)現(xiàn)，還有同款產品規(guī)格不同，活動和價格不同的促銷方式，而這種促銷方式多見于金典、特侖蘇。
不得不感嘆，企業(yè)不容易，消費者也不容易?。?/strong>
調研過程中，我們看到有消費者在常溫奶區(qū)域轉悠了快二十分鐘，猶豫半晌，最后拿了箱三元極致A2-β酪蛋白純奶走了。他跟記者吐槽：“想買特侖蘇，結果我買箱奶要做好久功課，要么賣點不一樣，要么規(guī)格不一樣，包裝顏色不一樣區(qū)別又在哪里？完了我還要再算一下同款產品不同規(guī)格哪個最劃算？轉的我頭都暈了，太耽擱時間了！”
02
低線城市：
伊利蒙牛控價 區(qū)域乳企大面積促銷
不同于一線市場，三四線市場以及農村市場的液奶競爭格局和打法則完全不同。
農村市場是送禮場景的核心市場，而金典、特侖蘇也非常重視該市場禮贈場景的挖掘。
但從乳業(yè)圈調研的結果來看，在終端消費持續(xù)低迷的大環(huán)境影響之下，禮贈消費場景也顯得有些“黯淡”。
讓特侖蘇、金典頭疼的，還不止這些。
文中開頭一幕，正是記者探訪陜西某縣城商超的情況。
一方面，與往年不同的是，商超區(qū)域乳企（當地品牌）產品的“排面”占比明顯提升。
如記者所見，該陜西的某縣級商超內，除伊利、蒙牛相關產品外，其余還有銀橋、華山牧、夏進等區(qū)域性品牌產品占比近一半。
另一方面，區(qū)域乳企的創(chuàng)新力也有很大提升。以銀橋為例，除了經典白奶產品以外，銀橋也針對不同產品定位，推出了原點牧場高端基礎系列、與國家跆拳道隊官方合作的原點牧場系列等，同時還延展出了不同包裝、不同規(guī)格的產品，價格不同。
現(xiàn)象背后，是更為殘酷的價格戰(zhàn)。
（攝影：乳業(yè)圈記者穎子于2024年10月5日）
從產品方面來看，不同于一線市場，在低線市場，金典、特侖蘇的產品SKU要少很多，僅涵蓋基本的經典款、有機類、低脂類、高鈣類產品。值得一提的是，低線市場的金典、特侖蘇仍然有超過三個月的大日期產品，且情況要比一線城市更甚。而區(qū)域型品牌產品的日期整體都比較新鮮，大多在一個月左右。
從價格方面來看，在低線城市市場，特侖蘇、金典產品價格整體要比一線市場低，但價格體系整體相對還是比較穩(wěn)的，少有促銷，打折活動多針對大日期產品；而區(qū)域型品牌在零售價比金典、特侖蘇低的情況下，更是大面積打折促銷。
從記者調研的情況來看，在該超市內，與上述北京商超調研同款產品（伊利金典純牛奶250ml*12盒）價格為45元/箱，但它的日期已經是將近超出4個月的大日期產品，其他新日期產品幾乎都在原價售賣；華山牧純奶（225ml*10盒）價格為35元/箱，日期在一個月左右；夏進純牛奶（227g*16袋）價格為29.8元/箱，日期在一個月內；銀橋經典款純奶（250ml*10盒）和高端款純奶（190ml*12盒）活動價均為29.8元/箱，日期均在一個月左右。
綜合來看，區(qū)域性品牌產品折扣在7折-8折區(qū)間。
殘酷價格戰(zhàn)背后，我們能看到金典、特侖蘇把更多的精力放在了穩(wěn)價方面，盡力維護渠道的健康環(huán)境。
03
伊利蒙牛兩難困境：
要市場份額 還是要銷售利潤？
調研中，有某伊利高管在半年業(yè)績交流會中提及的“地方乳企搶占市場份額”具象化了。
“在終端消費減量的持續(xù)影響下，一線品牌和二線三線品牌展開價格競爭是正常的競爭行為”，有行業(yè)專家告訴乳業(yè)圈記者，“一線、二線企業(yè)多數是上市公司，在銷量有下滑的情況下，肯定要顧及財報的利潤，否則基本面就會很難看。銷量和利潤的基本面如果都下滑了，資本市場無法交代。因此，一二線企業(yè)是在不得不降價的情況下，還在努力地維護渠道和價盤。”
對于奶業(yè)消費需求持續(xù)得不到回暖，上游奶價也難以短期回升的問題，普天盛道戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人雷永軍解釋說：“需求低迷，自然促生價格戰(zhàn)爭奪市場份額，奶價下跌更是促使了沒有奶源包袱的中小型生產企業(yè)有了價格戰(zhàn)的空間。”
雷永軍認為，這是近10年來中國三四線沒有奶源包袱的生產企業(yè)的一次夾縫求發(fā)展的戰(zhàn)略機遇。這類地方乳企向伊利蒙牛施壓，保護自己的市場份額，這是生死之戰(zhàn)，也是迫不得已。
“特侖蘇、金典等高端品牌如果放下身段，進入30-40元/箱的價格范疇，如果持續(xù)超過半年，很有可能會導致高端品牌價格在乳業(yè)回暖后難以回歸。”雷永軍告訴記者：“這是伊利蒙牛在戰(zhàn)略上的兩難困境，也正是地方乳企的縫隙戰(zhàn)略機會。”
目前來看，價格戰(zhàn)還將持續(xù)。
而對于伊利、蒙牛乳業(yè)雙雄來講，要市場份額還是要銷售利潤？戰(zhàn)略決策已經刻不容緩。
因為，奶源危機和消費提振可能半年內還是難以緩解。
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