2024年,營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)發(fā)展到哪一階段了?有哪些細(xì)分賽道的消費(fèi)趨勢(shì)值得重點(diǎn)關(guān)注?如何看待營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)空間?
01
全家營(yíng)養(yǎng)成新賽道
眼下,年輕消費(fèi)者開(kāi)始常態(tài)化養(yǎng)生,銀發(fā)一族更關(guān)注健康風(fēng)險(xiǎn)管控,中年群體愈發(fā)注重疾病預(yù)防及營(yíng)養(yǎng)調(diào)理,健康成了全家人的“剛需”。
公開(kāi)調(diào)研資料顯示,58%的受訪者主動(dòng)關(guān)注健康知識(shí),38%的受訪者會(huì)服用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑,主要從專(zhuān)業(yè)健康A(chǔ)pp、健康領(lǐng)域微信公眾號(hào)、電商平臺(tái)等線上渠道了解營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的相關(guān)知識(shí),給電商模式帶來(lái)了更多客流量。
在這種背景下,全年齡段營(yíng)養(yǎng)成了營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)不得不深耕的新賽道。從0歲開(kāi)始貫穿整個(gè)生命周期,全家營(yíng)養(yǎng)鏈條的形成,與人們健康意識(shí)的提高和對(duì)品質(zhì)生活需求的變化息息相關(guān)。
近年來(lái),人們更加追求健康、有質(zhì)量的生命。并且,隨著“健康中國(guó)”建設(shè)的推進(jìn),我國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康各項(xiàng)工作取得積極進(jìn)展和明顯成效。監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示,我國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)健康狀況持續(xù)改善,城鄉(xiāng)差異逐步縮小。“健康中國(guó),營(yíng)養(yǎng)先行”,健康的免疫系統(tǒng)是無(wú)可取代的,營(yíng)養(yǎng)對(duì)維持健康平衡的免疫力至關(guān)重要。但值得注意的是,各個(gè)年齡層要強(qiáng)化的營(yíng)養(yǎng)重點(diǎn)不盡相同。
02
打出滿足健康基礎(chǔ)訴求
和個(gè)性化需求的產(chǎn)品組合拳
快節(jié)奏、高壓力的生活,使得當(dāng)代人面臨很多健康問(wèn)題,有貫穿全年齡層的健康基礎(chǔ)訴求,增強(qiáng)免疫力、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)充維生素因此成為營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)中的四大高需求長(zhǎng)期賽道。
不同年齡層,也有著個(gè)性化的健康需求。2023年12月,天貓國(guó)際發(fā)布的“雙11背后的中老年健康消費(fèi)趨勢(shì)”顯示,對(duì)60歲以上的老年人來(lái)說(shuō),營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和疾病養(yǎng)護(hù)是購(gòu)買(mǎi)保健品的主要原因;對(duì)于中青年人,日常保健和熬夜晚睡是驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)保健品的兩大因素;對(duì)女性群體來(lái)說(shuō),美容、養(yǎng)顏、補(bǔ)血等都是健康需求的關(guān)注重點(diǎn);而兒童群體也有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。
對(duì)應(yīng)到年齡上,在40—49歲、50歲+人群中,高純度的魚(yú)油(一粒魚(yú)油的Omega3含量要達(dá)到95%以上)銷(xiāo)量都排在第一。同時(shí),它會(huì)細(xì)分為高DHA(二十二碳六烯酸)與高EPA(二十碳五烯酸,俗稱(chēng)“深海魚(yú)油”)兩類(lèi)。中年消費(fèi)者需要DHA、EPA都有,并且有黃金配比;對(duì)于五六十歲的老年消費(fèi)者,需要的是高EPA的魚(yú)油。40—49歲的中年人群,對(duì)復(fù)合維生素的認(rèn)知度較高;到了50歲+人群,受疫后、熬夜場(chǎng)景,以及銀發(fā)抗老、中青年心臟保養(yǎng)的需求推動(dòng),銷(xiāo)量靠前的是輔酶Q10,在55歲+人群中,氨糖軟骨素的銷(xiāo)量靠前。
按照銷(xiāo)售比重從大到小分類(lèi),年輕人偏好的營(yíng)養(yǎng)品主要有以下幾種:能夠保護(hù)心腦血管、延緩衰老的深海魚(yú)油類(lèi),護(hù)肝解酒所代表的運(yùn)動(dòng)代謝類(lèi),蛋白類(lèi)以及基底營(yíng)養(yǎng)類(lèi)等。
當(dāng)產(chǎn)品功能變得更加細(xì)分、專(zhuān)業(yè),人們則更傾向于根據(jù)自身的營(yíng)養(yǎng)及健康需求選擇科學(xué)的產(chǎn)品組合。伴隨著消費(fèi)者需求逐漸向?qū)I(yè)化和個(gè)性化演變,復(fù)合功效的營(yíng)養(yǎng)品也應(yīng)運(yùn)而生,比如同時(shí)滿足免疫提升、消化健康、機(jī)能修護(hù)等多方面健康訴求的營(yíng)養(yǎng)品。
03
全渠道共生
線上成主陣地
過(guò)去,營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售依賴(lài)于直銷(xiāo)、藥店等線下渠道。為了滿足全人群對(duì)消費(fèi)便利體驗(yàn)和價(jià)格透明機(jī)制的需求,越來(lái)越多的品牌加速布局電商?,F(xiàn)在,電商渠道憑借品類(lèi)選擇多樣、方便快捷和優(yōu)惠價(jià)格等優(yōu)點(diǎn)在各銷(xiāo)售渠道的占比逐年提升,有望持續(xù)高速增長(zhǎng)。
目前,營(yíng)養(yǎng)品的銷(xiāo)售渠道主要包括直銷(xiāo)、超市、藥房和電商渠道四種模式。根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)分析,至2023年底,電商與藥店渠道保持正增長(zhǎng),而直銷(xiāo)和商超的市場(chǎng)份額則在逐漸萎縮。
線下渠道主要包括線下商超或藥店。其中,藥店專(zhuān)業(yè)性強(qiáng),可以起到品牌推廣和背書(shū)的作用,是營(yíng)養(yǎng)品、特別是“藍(lán)帽子”保健品的重要銷(xiāo)售渠道。
線上渠道中,主要包括天貓、京東、美團(tuán)、抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)。從收入規(guī)???,線上渠道雖然分走了營(yíng)養(yǎng)品的一大塊蛋糕,但不同平臺(tái)之間的產(chǎn)品類(lèi)別分化,呈白熱化競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示,2023年1月至8月,保健食品在“淘寶天貓+京東+抖音”平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)657.6億元,同比增長(zhǎng)31.1%。
分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為,電商渠道的便捷屬性、個(gè)性化特征,以及不斷加強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)度將為品牌插上翅膀,尤其是新興品牌的快速教育和市場(chǎng)下沉。又因其兼具了內(nèi)容社區(qū)屬性,為企業(yè)提供了創(chuàng)新品類(lèi)管理契機(jī),以及在消費(fèi)者心中形成品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì),是保健品行業(yè)的重點(diǎn)趨勢(shì)渠道,值得企業(yè)發(fā)力加碼。
不同平臺(tái)之間,競(jìng)爭(zhēng)格局也不相同。
《蟬媽媽x蟬魔方保健食品行業(yè)報(bào)告》顯示,抖音電商保健食品市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品牌數(shù)持續(xù)增加,新品牌不斷入局,行業(yè)內(nèi)CR5(業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額)持續(xù)下降,行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加。2023年,抖音平臺(tái)頭部品牌市場(chǎng)占有率下滑,諾特蘭德品牌銷(xiāo)售額不斷增長(zhǎng),穩(wěn)居行業(yè)第一,但市場(chǎng)占有率卻持續(xù)下跌,再次驗(yàn)證了行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷”加劇。從兩個(gè)平臺(tái)上半年的CR5數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看,當(dāng)前,抖音電商平臺(tái)CR5數(shù)據(jù)更高,說(shuō)明抖音電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)程度弱于天貓平臺(tái)。
04
產(chǎn)品類(lèi)別更功能化、零食化
首先,我們觀察到,營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力也在發(fā)生變化。以前,人們注重品牌、價(jià)格等因素,現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>安全有效,新原料、新功能、新工藝、新的營(yíng)養(yǎng)研究為營(yíng)養(yǎng)健康食品的高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展打開(kāi)了新的窗口。
據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型的功能食品均為提升身體健康,因此會(huì)“對(duì)癥下藥”,購(gòu)買(mǎi)針對(duì)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。另外,藥食同源成分在現(xiàn)階段也備受關(guān)注;購(gòu)買(mǎi)過(guò)體重管理產(chǎn)品的用戶會(huì)更關(guān)注明星/網(wǎng)紅代言人,購(gòu)買(mǎi)口服美容液的用戶更關(guān)注宣傳。
其次,主打營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、健康養(yǎng)生的產(chǎn)品在功效、成分、形態(tài)上越來(lái)越豐富。對(duì)許多用戶來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)保健品劑型體驗(yàn)并不太愉快,膠囊、片劑等劑型常常做得太大,需要水送服,不好吞咽;粉劑需要沖泡,很麻煩,味道也不好。不管是膠囊、片劑還是粉劑,吃起來(lái)都太像吃藥,心理上容易有抵觸情緒;大瓶的包裝不方便攜帶,經(jīng)常會(huì)忘記吃,也總是沒(méi)辦法堅(jiān)持吃完一整瓶……
因此,營(yíng)養(yǎng)保健品整體向著輕養(yǎng)生、劑型零食化的方向發(fā)展。其中,軟糖劑型是最主流的劑型,它具有良好的咀嚼感,易于吞咽,吃起來(lái)沒(méi)有吃藥的感覺(jué),甚至可以當(dāng)成零食食用,食用體驗(yàn)更好。NBJ-Supplement Business Report數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國(guó)營(yíng)養(yǎng)軟糖市場(chǎng)規(guī)模約為30億元,年平均增速高達(dá)20%。
而這些“創(chuàng)新”舉措也讓國(guó)內(nèi)各大老牌企業(yè)煥發(fā)新生機(jī)。比如,從中老年群體將枸杞煲湯、熬粥、泡酒“老三樣兒”的傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)吃法,到如今年輕消費(fèi)者熱衷枸杞原漿等新形態(tài)產(chǎn)品;從鐵盒阿膠、阿膠糕、阿膠湯到更加便利化、零食化的阿膠丸子、速溶顆粒、阿膠奶茶等產(chǎn)品……這些轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者提供了快捷無(wú)負(fù)擔(dān)的補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)新體驗(yàn),幫助“老牌”營(yíng)養(yǎng)品逐步滲透進(jìn)全年齡層,昔日“土特產(chǎn)”成為擁有更高附加值和更多消費(fèi)人群的“香餑餑”。
全民保健意識(shí)提升后,大部分人對(duì)自己的健康狀態(tài)是不滿意的。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前,營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)主力軍是31—40歲人群,但銀發(fā)人群和Z世代人群是潛力人群。誰(shuí)能抓住這部分人群的心,還要看哪家企業(yè)能出奇制勝。
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