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《雙十一消費人群白皮書》發(fā)布,六大人群蘊含哪些拉新破圈機會?

2024-11-01 09:33   來源:CBME洞察

  近日,阿里媽媽·達摩盤發(fā)布《阿里媽媽2024雙十一消費人群白皮書》。

  白皮書擬通過洞察分析雙十一消費人群,挖掘出在淘寶蘊含增長潛力的新群體和新趨勢,助力品牌在2024年雙十一找到拉新破圈的新機會。

  *以下為報告原文,經(jīng)CBME洞察梳理:

  01

  淘天消費者趨勢洞察

  大盤消費者活躍度提升

  白皮書顯示,2024年淘寶天貓平臺活躍消費者規(guī)模、人均購買天數(shù)、客單價、人均購買單量、人均購買葉子類目數(shù)等核心指標(biāo)均有較大幅度提升。

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  其中,人均購買天數(shù)+6%,客單價+12%,人均購買單量+18%,人均購買葉子類目數(shù)+13%。

 ?。≒S:‌葉子類目‌是指在電商平臺的類目體系中,位于最末端、不再進一步細分的類目。在淘寶的類目體系中,葉子類目是類目樹上的最末端,相當(dāng)于枝干上的葉子)

  高階消費者買更多買更貴

  所謂高階消費者是指用戶在淘系的成交行為、點擊行為(成交單價、成交總量、點擊單價等指標(biāo))處于較高等級,這也是淘系最核心的消費群體。

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  白皮書顯示,高階消費者在淘內(nèi)規(guī)模仍然持續(xù)增長,且人均購買金額、購頻、購寬等指標(biāo)全線上漲。高階消費者的客單價+15%,人均購買天數(shù)+7%,人均單量+15%,人均葉子類目寬度+11%。

  流失消費者正加速回淘

  白皮書顯示,365天未購的流失用戶在大促期間挽回效率同比提升15%,流失用戶回淘購買品類主要集中在家清、女裝、食品、日百等生活必需品類。大促為喚醒沉睡流失用戶的重要節(jié)點。

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  快速走強的消費群體

  白皮書顯示,隨著經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)變遷,家庭核心決策者、銀發(fā)需求人群、“他經(jīng)濟”人群、國貨堅定人群、情緒消費人群、品質(zhì)追求人群正悄悄涌現(xiàn),逐漸成為不可忽視的消費力量。

 ?。▊渥ⅲ篢GI指數(shù),用于洞察目標(biāo)人群對特定特征的偏好強度)

  快速走強的消費群體

  1

  【家庭核心決策者】

  客單價+2%,購頻+11%,

  購寬+6%

  家庭核心決策者負責(zé)家庭絕大多數(shù)的日常采購和開銷,他們的購買行為不僅僅關(guān)注自身的需求,更考慮到全家人的生活需求,涉及多種生活必需品類:包括食品、日用商品、母嬰等,在家庭的消費行為中扮演至關(guān)重要的角色。

  他們是淘系較為核心的一群人,ARPU/購頻/購寬顯著高于普通人群,且在淘內(nèi)仍舊保持高速增長的趨勢,是商家必爭的高價值用戶。

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  白皮書顯示,家庭核心決策者的畫像主要集中在女性、25~39歲,消費能力等級偏高、養(yǎng)育期家庭。

  2

  【銀發(fā)需求人群】

  客單價+1%,購頻+3%,

  購寬+2%

  白皮書顯示,近年來銀發(fā)需求人群在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出強勁的消費潛力,成為電商平臺新增量的趨勢人群之一。他們的消費特點與需求日益多樣化,不僅限于傳統(tǒng)的生活用品,還涵蓋了健康護理、旅游度假和休閑娛樂等多個方面。

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  因此對于銀發(fā)用戶需求的供給、高價值銀發(fā)用戶的挖掘十分必要。

  3

  【“他”經(jīng)濟人群】

  客單價+20%,購頻+16%,

  購寬+5%

  白皮書顯示,隨著男性消費者意識的覺醒,他們開始更加注重自身的生活品質(zhì)和個性表達。從時尚潮流到科技產(chǎn)品,從健身健康到旅行體驗,“他經(jīng)濟”的崛起為電商市場帶來了新的機遇與挑戰(zhàn),推動著市場多元化發(fā)展。

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  4

  【國貨堅定人群】

  客單價+7%,購頻+16%,

  購寬+11%

  白皮書顯示,隨著消費者對國產(chǎn)品牌認同感的增強,越來越多的人開始關(guān)注并購買具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和獨特設(shè)計的國貨產(chǎn)品。從家電、服飾到食品,國貨憑借其卓越的性價比和創(chuàng)新的市場定位,逐漸贏得了消費者的青睞。

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  5

  【情緒消費人群】

  客單價+23%,購頻+19%,

  購寬+12%

  這類消費者愿意為一些治愈系功能和悅己體驗的產(chǎn)品買單,如盲盒、捏捏和卡皮巴拉玩偶等。他們追求的不僅是商品本身,更是那些帶來愉悅、放松和陪伴的情感連接。盲盒中的驚喜、捏捏的解壓手感,都是他們小小的治愈良方。

  這樣的消費趨勢反映了人們對生活品質(zhì)的更高追求,也揭示了情感與消費之間愈加緊密的聯(lián)系。

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  6

  【品質(zhì)追求者】

  客單價+38%,購頻+4%,

  購寬+1%

  在消費需求發(fā)生變遷的同時,仍有部分用戶堅持品質(zhì)為王,愿意為知名品牌和高品質(zhì)產(chǎn)品買單,無論是食品、服飾還是家電等各個品類,他們更看重正品保障、產(chǎn)品口碑、使用體驗和售后服務(wù)。也更會傾向于有著良好品質(zhì)和信任度的品牌旗艦店,確保商品能提供長久的價值和滿意度。

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  02

  大促消費者特征分析

  品牌選擇更多元,大促激發(fā)深度比較

  白皮書顯示,大促期間,消費者在同一類目下購買前平均互動3.68個品牌,較日銷稍有提升(+1%)。其中,快消和大家電行業(yè)在大促間消費者品牌互動更活躍,較日銷提升10%+。或與大促價格競爭激烈、品牌較為豐富,消費者習(xí)慣深入比較有關(guān)

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  大促驅(qū)動品牌購買更換,消費者嘗新意愿更高

  大促期間,消費者更傾向于打破慣有品牌選擇,積極嘗試新品牌。其中,小家電(+12%)和戶外運動 (+7%)嘗新意愿提升顯著,或與生活方式趨勢不斷涌現(xiàn),品牌產(chǎn)品更新較快有關(guān)。

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  消費者多波段跨類目購物已成習(xí)慣

  超過60%的消費者在大促期間選擇跨波段多次購買,抓住每個階段的優(yōu)惠。其中,近九成的消費者發(fā)生了跨類目購買,超六成消費者為跨行業(yè)跨類目購買。

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  此外,白皮書提到,跨類目呈現(xiàn)三種類型:跨行業(yè)湊單、本行業(yè)囤貨、興趣靈活組合。

  其中,跨行業(yè)湊單型傾向于搭購實用性強的日用品,其中購買玩具潮玩的主要為寶媽,會購買其他嬰童用品;本行業(yè)囤貨消費者更關(guān)注在同一行業(yè)中多品類搭配來滿足精細化需求;興趣導(dǎo)向較強的行業(yè)中消費者在跨類目購物時展現(xiàn)出高度靈活性。

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  大促引領(lǐng)消費升級:高價高質(zhì)商品熱銷

  在部分行業(yè)中,如快消、家電、數(shù)碼,大促期間整體消費升級趨勢明顯,消費者更傾向于選擇高價位、高品質(zhì)的商品。

  以快消為例,護膚、美發(fā)、母嬰類目均出現(xiàn)了消費升級。

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  《白皮書》擬挖掘出在淘寶蘊含增長潛力的新群體和新趨勢,并深度洞察用戶在不同品牌間的流動變化、在不同跨類目間的關(guān)聯(lián)購買趨勢,特別是這些趨勢如何體現(xiàn)在大促的不同波段、不同周期上,從而挖掘并提出「品牌搖擺爭奪人群、大促波段跨類目人群、大促消費升級人群」,幫助商家在雙11大促期間更準(zhǔn)確捕捉到潛在消費者、促進生意和營銷效率的增長。

編輯:王珂

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