2024年是中國企業(yè)家面對挑戰(zhàn)和深度思考的一年，作為品牌戰(zhàn)略咨詢顧問同樣也帶著這樣難題不斷探尋答案。瀏覽大量咨詢、智庫及行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的專項研報，其中科爾尼的一份研報所言中肯，本文結(jié)合其部分觀點和營養(yǎng)保健行業(yè)的現(xiàn)狀略談幾點思考與建議。

　　科爾尼在報告中概括中國消費品零售市場的共性趨勢，傾聽“質(zhì)價比/性價比”、“理性決策”、“新渠道”等熱詞背后的消費者心聲。分別從五個維度解讀中國消費市場的5大趨勢。

　　第一大趨勢：從品類和人群的視角展開——2024年整體的消費復(fù)蘇趨勢，不同人群和不同品類之間的趨勢存在明顯的差異。消費仍是經(jīng)濟(jì)的主引擎，但增速放緩。

　　從品類視角看，其中，餐飲等“體驗型”零售較“實體型”零售增長更快，悅己、健康、保值增值相關(guān)的品類也表現(xiàn)更優(yōu)。消費需求顯著分化，升級與降級并存。其中可選類消費如營養(yǎng)保健品分化明顯。

　　從人群視角看，80/90后仍是消費的風(fēng)向標(biāo)，而銀發(fā)一族受到外部沖擊更小，有望成為新“藍(lán)海。”其對消費的態(tài)度及購買決策行為存在明顯差異。80/90后作為營養(yǎng)保健品消費的新生力量，與銀發(fā)一族在品類、質(zhì)價比、購買決策等因素方面有著明顯不同，這是營養(yǎng)保健品牌需要高度重視的變量。

　　第二大趨勢：從品牌偏好的視角展開——研報從國際品牌vs國產(chǎn)品牌、自有品牌vs三方品牌、大品牌vs小眾品牌的三大視角，分析中國消費者消費者品牌偏好及其背后原因。雖然不同品類存在一定的差異，還是整體上體現(xiàn)中國不同代際消費者對品牌偏好的差異。

　　從國際品牌vs國產(chǎn)品牌的視角，消費者高度認(rèn)可國產(chǎn)大牌，且“信任”將驅(qū)動國產(chǎn)大品牌成為未來消費增加的主要目標(biāo)。新國貨、新國潮及老字號品牌年輕化成為當(dāng)前消費選擇偏好。

　　從自有品牌vs三方品牌的視角，自有品牌憑借“質(zhì)價比/性價比”優(yōu)勢“異軍突起”，“信任”與“嘗試”雙輪驅(qū)動未來的消費上漲。如新零售業(yè)態(tài)代表盒馬、奧樂齊等自有品牌成為消費日常的首選，其對第三方品牌有著明顯的擠壓。營養(yǎng)保健品品類在傳統(tǒng)線下藥房及新零售門店也被零售品牌方列為品類管理的一部，其重視程度也越發(fā)提升，但是自有品牌的成熟度在不同零售業(yè)態(tài)或企業(yè)存在明顯的差異。

　　從大品牌vs小眾品牌的視角，小品牌精準(zhǔn)錨定核心客群，刺激消費者的好奇心，在“嘗試”型消費下仍有增長空間。中國有著成熟的供應(yīng)鏈 ，對營養(yǎng)保健行業(yè)來說，中國已經(jīng)成了世界營養(yǎng)保健品的工廠，品種全、供應(yīng)強(qiáng)毋庸置疑，這為細(xì)分品類品牌與產(chǎn)品提供穩(wěn)定的供應(yīng)保障。近年有諸多新興品牌，如圍繞男性/女性、兒童/職場、大眾營養(yǎng)/精準(zhǔn)營養(yǎng)（眼健康、腸健康、骨骼健康、皮膚健康、抗衰……）等營養(yǎng)保健品牌應(yīng)運而生，有些已曇花一現(xiàn)，有的也因其精準(zhǔn)定位和科學(xué)的營銷策略成為新一代營養(yǎng)保健的新生力量。相對傳統(tǒng)的大眾營養(yǎng)品牌，小眾品牌因為定位更精準(zhǔn)、產(chǎn)品創(chuàng)新能帶來更好的體驗和情緒價值及興趣電商（品效一體）的轉(zhuǎn)化能力，正在瓦解傳統(tǒng)保健品勢力范圍。

　　第三大趨勢：從購物旅程的視角展開——沿著AIPL（知曉–興趣–購買–忠誠）的消費者旅程，識別消費者決策路徑背后的關(guān)鍵影響因子及其變化。

　　在知曉環(huán)節(jié)，消費者對于精準(zhǔn)推薦有較強(qiáng)感知，且愿意讓渡一些個人信息以換取更精確的產(chǎn)品推薦。從一定程度上看，消費者愿意分享也愿意接受分享，社交信心逐漸影響到購買決策。

　　在興趣和購買環(huán)節(jié)，消費者決策變得更加理性，決策鏈條更長。雖然社媒和短視頻平臺的“種草”價值仍然突出，但是消費者開始將“軟廣”和“真實評論”區(qū)別對待，且負(fù)面評價是最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化“阻斷劑”。消費者在購買線上全流程的購買決策過程中會從不同觸點進(jìn)行決策信息的比較，決策更為理性和全面。

　　在忠誠與分享環(huán)節(jié)，40歲以下群體偏好在小紅書、抖音、微博等社交媒體做分享，而年長消費者則更偏好直接在電商渠道做評論。從此可見，年輕消費者更愿意分享消費體驗感受，中老年消費者則從評論區(qū)尋找答案。

　　第四大趨勢：從決策需求層次看——不同品類，研究消費者決策背后的根本需求點（即需求層級），分析功能和情感層面決策要素的重要性。

　　在“品類金字塔”中，消費者對不同品類表現(xiàn)出不同訴求。從“剛需”、“可選”到“享受”的三大類別，沿著“需求金字塔”逐步升級。其中，金字塔底層是“民以食為天”的剛需品（零售、酒水、飲料等），核心是安全和健康，其次是性價比。往上是家居、家電、寵物、健身等可選消費品，除了基本的安全、耐用，還重視性價比和功能性，再次是顏值。最頂層是鞋服箱包、美妝個護(hù)、外出旅游、營養(yǎng)保健等類目，消費者在關(guān)注專業(yè)性與功能性的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步疊加更高階的審美需求與個性化情緒價值。

　　營養(yǎng)保健品作為可選消費，除了在基本的功能價值之外，還需創(chuàng)造個性的情緒價值，滿足消費者更多、更高層面的精神需求。注意千萬不要把營養(yǎng)保健品當(dāng)藥賣，否則會陷入功能價值陷阱。

　　第五大趨勢：從渠道選擇的視角展開——基于線上/線下渠道的變革趨勢，識別消費者的渠道偏好并分析影響其決策的關(guān)鍵因素。特別地，新興渠道對不同品類的重要影響，如何專注品類渠道遷徙的窗口期是品牌決策需要提前思考的。

　　目前，對營養(yǎng)保健品而言，渠道結(jié)構(gòu)隨著消費者購買路徑的變化，正在發(fā)生巨大的變化。傳統(tǒng)線下藥店因為專業(yè)性，曾經(jīng)被視為營養(yǎng)保健品的重要銷售陣地，如今外加醫(yī)保監(jiān)管的因素，其品類占比日漸減少；貨架電商（俗稱貓狗平臺），作為承接營養(yǎng)保健流量轉(zhuǎn)移重要陣地，目前雖然受到來自內(nèi)容興趣和社交電商的沖擊，但是仍舊占有較高比重；近3-4年隨著抖音為代表的興趣內(nèi)容電商平臺成了營養(yǎng)保健品的必爭之地，先入局者享受平臺紅利，后入局者則承擔(dān)高昂的流量成本。

　　外部營銷環(huán)境或快或慢的在變化，這是客觀存在，作為中國營養(yǎng)保健品經(jīng)營者和營銷決策者，如何在當(dāng)下思考決策經(jīng)營與營銷的問題，是一個不可回避與躺平的話題。

　　雖然當(dāng)前中國營養(yǎng)保健品市場顯得有些卷，但是相較于歐美日韓發(fā)達(dá)國家人均年消費量和品類滲透率，中國的營養(yǎng)保健品消費市場至少還有一倍的空間。新一代營養(yǎng)保健消費者的涌入和中老年重度消費提升無疑都是積極的市場因素。否則，中國的傳統(tǒng)的營養(yǎng)保健品企業(yè)也不會在這個賽道深度的布局原料、生產(chǎn)、研發(fā)、甚至品牌資源，但是如何從傳統(tǒng)的營養(yǎng)保健加工大國強(qiáng)國向營養(yǎng)保健品牌強(qiáng)國大國轉(zhuǎn)變則是中國營養(yǎng)保健企業(yè)和品牌必修課。

　　在多年的品牌戰(zhàn)略與營銷咨詢從業(yè)過程也接觸和研究過中國營養(yǎng)保健品的相關(guān)企業(yè)，大概可以分為2類：

　　其一、代工型的企業(yè)：這些是中國營養(yǎng)保健行業(yè)的典型代表，目前行業(yè)的上市公司已經(jīng)有好幾家，也有尚未上市的行業(yè)巨頭，他們多數(shù)具有從原料到產(chǎn)品的全產(chǎn)鏈的強(qiáng)大能力；從上市公司公開的信息看，其在代工業(yè)務(wù)之外，也在尋求面向消費者的市場化與品牌化，但是基因所限，多次嘗試尚未達(dá)成愿望。有的甚至花費重金從歐美日韓收購細(xì)分品類的頭部品牌指望以此進(jìn)入中國消費市場，因為缺乏品牌和市場的運作能力，最終也只能把收購的品牌當(dāng)作資產(chǎn)存于報表之中。從企業(yè)家的意愿和實力，這類企業(yè)是最有可能成為中國新營養(yǎng)保健品牌版圖中的標(biāo)桿品牌的。

　　其二、傳統(tǒng)的營養(yǎng)保健企業(yè)：營養(yǎng)保健品興于上世紀(jì)90年代，曾經(jīng)創(chuàng)造過行業(yè)神話，也為后來的醫(yī)藥、化妝品及快消品行業(yè)輸送大量營銷人才。隨著消費者對營養(yǎng)保健品類需求及認(rèn)知的改變、競爭環(huán)境的變化以及跨境電商等渠道的變化，此類營養(yǎng)保健品企業(yè)經(jīng)過3個發(fā)展階段，分別是品牌化、電商化和創(chuàng)新。

　　第一個階段，以湯臣倍健引領(lǐng)的中國營養(yǎng)保健品類的品牌化，在2000年初營養(yǎng)保健品經(jīng)歷信任危機(jī)后，湯臣倍健率先進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略，在業(yè)內(nèi)提出“一路向C”的宣言，因為其推動的品牌化，成為藥店首選的營養(yǎng)保健品牌持續(xù)近20年，也成就營養(yǎng)保健品類一哥的市場地位，一度市值高達(dá)500億人民幣，當(dāng)然其也瞄準(zhǔn)營養(yǎng)保健細(xì)分品類機(jī)會推出骨骼、眼健康、益生菌及兒童營養(yǎng)等品類及品牌。

　　第二階段，大致2016年后，隨著海淘電商的發(fā)展，海外的知名品牌通過電商品牌進(jìn)入中國市場，快速的拉平的國人對國內(nèi)及國際品牌的認(rèn)知，其典型代表是健合集團(tuán)的SWISSE，其借助國際品牌和強(qiáng)大的國內(nèi)市場營銷能力，成為這個時期的主導(dǎo)力量。

　　第三個階段，隨后的2020年左右，因為移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，給擅長營銷的人更多的品牌創(chuàng)新的機(jī)會，大量的細(xì)分品類精準(zhǔn)營養(yǎng)的品牌在互聯(lián)網(wǎng)電商平臺快速崛起，被譽(yù)為營養(yǎng)保健新一哥的諾特蘭德就誕生于此。

　　從這個過程來看，任何企業(yè)都是時代的企業(yè)，要想基業(yè)長青，穿越周期，一定是一個不斷進(jìn)化的企業(yè)物種，否則難逃“物競天擇、適者生存”的宿命。從市場如何被改變的底層認(rèn)知看：

　　一種是在存量市場開創(chuàng)新子品類成為細(xì)分品類的標(biāo)桿品牌，這些在運動營養(yǎng)（肌肉科技）、鈣劑（鈣爾奇）、中式滋補(bǔ)（小仙燉）等品牌都有所體現(xiàn)；

　　還有一種是創(chuàng)新品類成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，主導(dǎo)并推動品類的發(fā)展，如東阿阿膠（雖有藥品，但滋補(bǔ)保健品類屬性更強(qiáng)些），聚焦阿膠持續(xù)引領(lǐng)中國阿膠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　歸納總結(jié)其成功要素可謂：新商業(yè)模式、新品類、新品牌、新產(chǎn)品及新營銷，但凡能絕對做好其一成功概率就比較大，如果能做好2個或以上成為標(biāo)桿品牌就成為可能。

　　新商業(yè)模式：商業(yè)模式是解決利益相關(guān)者的總和，安利類直銷企業(yè)用直復(fù)營銷模式區(qū)隔中國傳統(tǒng)營養(yǎng)保健企業(yè)分銷的模式，成為直銷領(lǐng)域的代表。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，商業(yè)模式創(chuàng)新暫且不論是顛覆式，還是漸進(jìn)式的，其創(chuàng)新的可能和多樣性成為可能，定制營養(yǎng)、DTC、社交電商、KOL/KOC深度分銷等都成為渠道的常規(guī)創(chuàng)新模式了，其中也不乏在某一方面深度聚焦脫穎而出的品牌。具體案例有空可以稍微展開，請持續(xù)關(guān)注。

　　新品類：營養(yǎng)保健品技術(shù)意義上的顛覆性的品類創(chuàng)新相對比較少，即便是有也是原料提取的新改善、應(yīng)用等。但是從市場端的新品類創(chuàng)新從來沒有停止過，在上世紀(jì)90年的中華滋補(bǔ)風(fēng)靡（鱉精、蜂皇漿等）、出現(xiàn)了紅桃K、三株、腦白金等都屬于此類，隨后大保健概念盛行，以營養(yǎng)素為代表的品類成為市場的主導(dǎo)，近些年也出現(xiàn)NMN、膠原蛋白、益生菌、酵素、護(hù)肝片等等，這些其實都是不同時代不同代際人群對營養(yǎng)保健品品類需求定義的結(jié)果。

　　新品牌：營養(yǎng)保健品牌在中國醫(yī)藥健康品牌營銷中有著濃墨重彩的一筆，但凡上世紀(jì)90年代參與其中的營銷人，估計都能歷歷在目。為什么有這么多品牌，只能說明中國營養(yǎng)保健的市場機(jī)會之大、變化之快，相信未來一定還有更多的營養(yǎng)保健品牌出現(xiàn)。

　　新產(chǎn)品：營養(yǎng)保健品最初被當(dāng)著藥來賣的，現(xiàn)在已經(jīng)是可選消費品，未來一定會是必須消費品，其產(chǎn)品意義與形式都在發(fā)生根本的變化，產(chǎn)品在原料、功能、劑型、包裝及價值呈現(xiàn)都可能發(fā)生根本變化，我們完全不能局限過往對營養(yǎng)保健的認(rèn)知框架之中，應(yīng)該保有更多的想象力，期待更多更豐富的營養(yǎng)保健新產(chǎn)品。

　　新營銷：從上世紀(jì)90年開始，品牌營銷就是推動營養(yǎng)保健行業(yè)發(fā)展的主要動因之一，也是創(chuàng)新變化最大的變量。時至今日，新一代營養(yǎng)保健營銷人正在用全新的認(rèn)知與邏輯改寫行業(yè)格局。近2-3年，營養(yǎng)保健新1哥諾特蘭德的崛起，玩法之新、速度之快，讓老一代的營銷人措手不及，有時間我們再深度的拆解分析，找尋其中的答案。

　　以上5“新”要素是新一代品牌成長的必備要素，能將其中之一做到極致，就有可能成功，如具備2個或者更多改寫行業(yè)格局的可能性就相當(dāng)大了。這些思考維度都值得營養(yǎng)保健工業(yè)、商業(yè)代理、甚至藥店零售方自有品牌方運營者深度思考。