近幾年營養(yǎng)健康消費市場蓬勃發(fā)展，新原料、新配方、新產(chǎn)品、新玩法接連涌現(xiàn)，從業(yè)者應(yīng)如何更好地挖掘營養(yǎng)健康品類紅利？在「無盡的研發(fā)·中國精準營養(yǎng)大會暨綠橄欖獎頒獎盛典」上，營養(yǎng)品情報重磅發(fā)布《2024營養(yǎng)品情報年度報告》，以豐富前瞻的行業(yè)數(shù)據(jù)與觀點洞察，從用戶、品類、渠道等多維度梳理出清晰的增長路徑。以下為營養(yǎng)品情報副主編魏煥孜的精彩演講內(nèi)容：

　　最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有14%的從業(yè)者表示對大健康產(chǎn)業(yè)持“短期樂觀，還需觀察”的態(tài)度，同時還有占比高達86%的從業(yè)者選擇了“長期看好，用戶剛需”，再聚焦具體的生意表現(xiàn)層面，有66%的從業(yè)者表示今年的生意較往年有明顯增長。從調(diào)研結(jié)果來看，目前大健康產(chǎn)業(yè)從業(yè)者對市場發(fā)展前景普遍抱有相對樂觀的預(yù)期，卻對生意增長有較為充足的信心。

　　“四個維度”

　　拆解營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)風口

　　政策維度，2016年出臺的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中就明確提到要將“普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)”作為工作重點，此后也陸續(xù)出臺了包括《“十四五”國民健康規(guī)劃》、《國民營養(yǎng)計劃（2017—2030年）》等一系列的配套措施，除此之外，保健食品劑型也在日益豐富，同時創(chuàng)新健康原料的審批流程也在不斷簡化，這些都說明大健康產(chǎn)業(yè)正處在相對明確的政策紅利期。

　　市場維度，據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計及其他公開數(shù)據(jù)顯示，2024年我國大健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)突破了整整9萬億元，預(yù)計2025年的市場規(guī)模將超過17萬億，較5年前的2021年增長了一倍還要多。而作為大健康產(chǎn)業(yè)重要分支，受國民健康意識提升、生活節(jié)奏加快、購物愈發(fā)便捷等因素影響，營養(yǎng)健康食品細分市場近年來的增長表現(xiàn)也十分亮眼，統(tǒng)計顯示2022年該細分市場規(guī)模已逼近6000億，到2027年預(yù)計將突破8000億大關(guān)。從飛速增長的數(shù)字上我們不難看出，中國營養(yǎng)健康食品市場規(guī)模增速較快且確定性比較高，營養(yǎng)大健康正在成為全民消費的"重頭戲"。

　　用戶維度，無論是追求更好的身體狀態(tài)，還是希望調(diào)節(jié)因工作、因生活產(chǎn)生的各種心理健康問題等等，從身體到心理，中國消費者“未病先防”的需求快速攀升。同時，營養(yǎng)健康食品的主力消費人群“年輕化”的趨勢也非常顯著，40歲以下年輕人的養(yǎng)生熱情日益高漲。除此之外，不同性別、不同角色、不同年齡階段的用戶，其個性化的消費需求也日益鮮明，例如男性消費者比較關(guān)注養(yǎng)肝護肝、女性消費者比較關(guān)注滋補美容，銀發(fā)人群則對強化免疫、調(diào)理腸道、三高管理等產(chǎn)品需求較高，無論男女老少，不同人群都有相對明確的營養(yǎng)補充需求，中國的全民養(yǎng)生時代，或許已經(jīng)到來。

　　投融資維度，營養(yǎng)品情報團隊統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2023年營養(yǎng)大健康領(lǐng)域發(fā)生的融資事件有44起，合計融資總額超過了17億，2024年1-10月的投融資事件有35起，合計的融資總額已超去年全年達到了近19億之巨。從融資規(guī)模來看，千萬級融資事件超過半數(shù)，億元級融資事件占比達21%，資本出手相對謹慎的這兩年，營養(yǎng)保健品領(lǐng)域在一級創(chuàng)投市場的表現(xiàn)依舊韌性十足，這其中益生菌、替代蛋白、中式養(yǎng)生等細分領(lǐng)域均為投融資熱門標的。

　　營養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈

　　“加速狂飆”

　　市場紅利的穩(wěn)步釋放下，營養(yǎng)健康全產(chǎn)業(yè)鏈加速狂飆，上中下游的“齒輪”也咬合得更為緊密。

　　上游原料端，該領(lǐng)域資金和技術(shù)政策壁壘比較高，且目前已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的市場格局，并跑出了多個穩(wěn)居市場前列的企業(yè)，如科拓生物、金達威、新和成等等，接下來新的競爭者想要入局的難度會更大一些。中游代工廠與品牌商，該領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)線布局、產(chǎn)品質(zhì)量、成本控制、服務(wù)效率等的要求較高，且往往是科研創(chuàng)新能力較強的企業(yè)能夠占據(jù)市場主導(dǎo)地位，如仙樂健康、湯臣倍健等。下游渠道端，直銷和商超市場份額逐年萎縮，直播等電商模式開始以“最低價”加快營養(yǎng)健康食品的出貨速度，電商渠道漸成營養(yǎng)健康企業(yè)要大力布局的重點渠道。

　　伴隨著行業(yè)發(fā)展的主旋律從“高速”進階為“高質(zhì)“，產(chǎn)業(yè)中游企業(yè)們應(yīng)重點關(guān)注如下四個命題：

　　其一、夯實供應(yīng)鏈與科研硬實力。積極優(yōu)化自身的資源調(diào)配，并錨定科研創(chuàng)新的基本點，穩(wěn)扎穩(wěn)打提升自身企業(yè)的綜合競爭力；

　　其二、定制化的生產(chǎn)與快速的響應(yīng)。持續(xù)關(guān)注消費者需求的變化，并積極挖掘自身科研積淀潛力，推出更符合不同消費者個性需求的創(chuàng)新產(chǎn)品；

　　其三、重塑上下游的利益價值鏈。明確產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系已從過去的“互相博弈”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;協(xié)同發(fā)展”，應(yīng)優(yōu)化利益分配、合力一處共謀產(chǎn)業(yè)升級；

　　其四、挖掘創(chuàng)新業(yè)務(wù)增長點。隨著保健食品、特醫(yī)食品及創(chuàng)新健康原料審批速度的加快，新原料、新產(chǎn)品、新配方層出不窮，基于此開展創(chuàng)新業(yè)務(wù)，同樣也是中游玩家實現(xiàn)市場突圍的關(guān)鍵所在。

　　下游渠道方面，最新調(diào)研顯示當前營養(yǎng)健康企業(yè)重點布局的渠道主要包括電商（綜合電商、跨境電商、直播電商）、母嬰店、藥店及傳統(tǒng)直銷，該結(jié)論也與宏觀視角下對市場渠道分化的認識較為接近。營養(yǎng)品情報通過公開信息統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2019年至2023年五年間，保健品銷售渠道中直銷的銷售占比連年萎縮，同時藥房渠道銷售占比略有下滑，而電商憑借其更高的信息透明度與更便捷的購物方式快速增長，銷售占比已突破50%，其中阿里電商、京東、抖音“三分天下”。

　　跨境電商也是值得關(guān)注的渠道，近兩年來，隨著跨境電商熱度走高，越來越多的消費者開始傾向于通過用跨境電商渠道選購一些自己心儀的海外營養(yǎng)補充產(chǎn)品，以抖音全球購公開的數(shù)據(jù)為例，平臺2023年主要經(jīng)營的幾大品類中，膳食營養(yǎng)品類GMV同比增長了204%，無論是用戶數(shù)量還是銷售規(guī)模，均位列所有品類第一，跨境電商目前已進階為營養(yǎng)健康產(chǎn)品的主力銷售渠道之一，關(guān)于跨境、出海的新鮮資訊推薦關(guān)注「出海產(chǎn)業(yè)筆記」。

　　細分品類機會

　　通過2023年主流電商平臺中保健品各品類銷售規(guī)模與同比增速統(tǒng)計可知，當前美容養(yǎng)顏品類銷售規(guī)模遙遙領(lǐng)先，而維生素、心腦血管健康、補鈣等品類在原有可觀的銷售規(guī)?；A(chǔ)上亦保持著相對突出的增長速度；抖音保健滋補品行業(yè)2023全年及2024年上半年的銷售榜單則顯示，DHA、葉黃素酯、膠原蛋白、傳統(tǒng)滋補等品類銷售表現(xiàn)亮眼，且一直維持著較高的熱度。

　　透過整體保健品的優(yōu)勢功效和熱銷產(chǎn)品對比，我們可以進一步鎖定行業(yè)的高增長明星賽道（如心腦血管健康、養(yǎng)肝補肝、補鈣）、強需求趨勢賽道（美容養(yǎng)顏、、維生素補充、腸胃健康）、小而美潛力賽道（護眼、助眠、改善記憶力）。

　　口服美容抗衰老正在爭議中爆發(fā)

　　口服美容的發(fā)展歷程幾乎伴隨著爭議和質(zhì)疑，宣傳廣告五花八門，虛假宣傳、夸大功效比比皆是，功效驗證與質(zhì)量監(jiān)管是當下難點。同時我們也注意到，《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營養(yǎng)素補充劑（2023年版）》對“有助于抗氧化”等口服美容產(chǎn)品相關(guān)功能聲稱做了進一步規(guī)范，行業(yè)正愈發(fā)趨于合規(guī)、理性，近兩年，以膠原蛋白肽、玻尿酸為代表的口服美容產(chǎn)品逐漸包攬各大營養(yǎng)健康品類排行榜，包括像護發(fā)、護甲等創(chuàng)新品類增速同樣遠超市場大盤。

　　護眼護肝小眾高潛賽道乘風而起

　　首先是護眼賽道，身處數(shù)字化時代，手機、電腦等電子設(shè)備已形同熱門的左右手，工作、休閑形影不離，而這些隨處可見的電子熒幕，也讓視力問題成為了新的全年齡健康痛點，近視、結(jié)膜炎、干眼癥、瞼腺炎等問題頻發(fā)，通過過去3年電商平臺銷售額排名可知，“護眼”已成為營養(yǎng)保健領(lǐng)域TOP10的主流功效。

　　再來是護肝賽道，現(xiàn)代都市人群熬夜、飲酒、高脂飲食、藥物濫用、吸煙以及久坐不動等不良習慣，都在嚴重影響著肝臟的正常功能。隨著大眾對肝臟健康的日益重視，越來越多的消費者開始選擇使用肝臟健康產(chǎn)品進行自我防護。數(shù)據(jù)顯示2024年第一季度，肝臟健康市場GMV同比上漲12.4%，且五年來同期始終持續(xù)保持正兩位數(shù)高增長，新成分、高濃度、高含量的訴求也在不斷涌現(xiàn)。

　　千億母嬰營養(yǎng)品市場按下加速鍵

　　伴隨著精細喂養(yǎng)及母嬰健康觀念升級，母嬰營養(yǎng)品市場迎來大爆發(fā)。據(jù)團隊聯(lián)合京東健康發(fā)布的《母嬰營養(yǎng)品市場趨勢白皮書》顯示，母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模將于2024年突破千億，另外，針對備孕、孕前、孕中及嬰幼兒成長不同階段，新生代母嬰用戶對產(chǎn)品各因素的重視程度也有明顯差異，比如備孕階段用戶會格外關(guān)注產(chǎn)品的安全性，寶寶0-3歲階段會更關(guān)注產(chǎn)品是否有國家認證及相關(guān)的權(quán)威背書等等。

　　整體來看，當前母嬰營養(yǎng)品消費行為呈現(xiàn)六大趨勢，包括原料健康化、即食便捷化、分階分段分齡、功效多元化、營養(yǎng)零食化及吸收高效化，這同時也對著四大市場機會，即安全需求持續(xù)升級、原料配方創(chuàng)新期待、形態(tài)突破快樂補充、人群拓展市場擴容。