凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司近日聯(lián)合發(fā)布了《2024年中國購物者報告，系列二》。這是雙方連續(xù)第28年追蹤中國快消品市場的報告。報告指出，2024年前三季度，中國快消品市場整體增長放緩，僅實(shí)現(xiàn)了0.8%的溫和增長。其中，銷量增長了4.6%，但平均售價卻下降了3.6%。從季度表現(xiàn)來看，一、二季度銷售額分別增長了2.0%和1.6%，而三季度則下降了1.1%，9月單月下降幅度更是達(dá)到了3.5%。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理李嶸表示，增速放緩的主要原因在于平均售價的下降，這一趨勢自2021年已初現(xiàn)端倪，今年更是創(chuàng)下了自2021年以來的最高降幅。快消品市場的整體表現(xiàn)也落后于同期社會消費(fèi)品零售總額增長，這主要?dú)w因于國家對耐用品的促銷政策以及居民消費(fèi)支出向餐飲、旅游等家外消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。

　　在四大快消品領(lǐng)域中，家庭護(hù)理類目以3.5%的銷售額增速領(lǐng)跑市場，成為唯一在前三季度均保持正增長的類目。飲料類目緊隨其后，增長了3.3%，而包裝食品類目則小幅增長了1.4%。相比之下，個人護(hù)理類目下降了4.4%，跌幅較2023年前三季度有所擴(kuò)大。值得注意的是，家庭護(hù)理類目的銷量增長主要源于產(chǎn)品滲透率和購買頻率的提升，這反映出消費(fèi)者對健康和衛(wèi)生的日益關(guān)注，以及對高品質(zhì)居家生活的追求。

　　渠道方面，線下渠道的表現(xiàn)優(yōu)于整體市場，銷售額增長了1.8%，平均售價降幅縮小至3%。隨著連鎖折扣店和倉儲會員店業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，小型業(yè)態(tài)的份額不斷擴(kuò)大，超市/小超市和雜貨店渠道市場份額增長，折扣店增速超過非折扣店，大賣場則繼續(xù)下滑。在三四線城市強(qiáng)勁需求的推動下，倉儲會員店實(shí)現(xiàn)了17%的顯著增長。

　　相比之下，電商渠道的市場份額則小幅下滑0.6%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。盡管所有平臺都在大力促銷，推動銷量增長6%，但平均售價的同等降幅導(dǎo)致銷售額小幅下滑。從電商格局來看，興趣電商平臺抖音增速高達(dá)35%，與2023年65%的增速相比有所放緩。抖音增速雖然有所放緩，但仍以35%的增速超越京東成為第二大電商平臺。拼多多等折扣平臺的增速也較2023年有所放緩，而快手同比增速則下降了12%。

　　貝恩公司資深合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為在不斷變化。2025年，品牌商需關(guān)注，優(yōu)化產(chǎn)品組合；深挖全渠道潛力確保購買便捷；把握家外消費(fèi)新機(jī)遇；實(shí)施精準(zhǔn)營銷，提升顧客心智占比；以及控制成本，并探索合作以推動輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，提高和保持滲透率始終是贏得市場的關(guān)鍵因素。