近幾年，羊奶粉作為熱門品類，渠道重視度高漲。重視之下，不少渠道發(fā)現(xiàn)，過注羊奶粉產(chǎn)品數(shù)量多了，但差異反而小了，選品更難了！

　　究其根本，在競爭激烈、需求升級的驅(qū)動下，羊奶粉品牌都在“卷高配”，卷著卷著，大家都成為了“高配”。如今來看，“高配”已成為了羊奶粉“標(biāo)配”。為什么這么說？

　　羊奶粉產(chǎn)品“高配”變“標(biāo)配”

　　1.純羊成產(chǎn)品“標(biāo)配”

　　一注時期，“半羊”與“純羊”是競爭焦點，市面上僅有1/3的產(chǎn)品是“純羊”。純羊產(chǎn)品也被視為高端、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。新國標(biāo)后，乳蛋白奶基原料來源應(yīng)全部來自羊。自此，“純羊”從羊奶粉的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)為基礎(chǔ)門檻。

　　2.高端營養(yǎng)變“標(biāo)配”

　　老國標(biāo)時代，配方是羊奶粉品牌的一大短板。而到新國標(biāo)時代，一方面基于國家標(biāo)準(zhǔn)更高了，另一方面為了提高競爭優(yōu)勢，羊奶粉品牌爭相角逐“高配化”，乳鐵蛋白、OPO、葉黃素、核苷酸等熱門營養(yǎng)素高度內(nèi)卷，趨于“標(biāo)配化”。

　　比如，在一注時期被視為高端營養(yǎng)素的OPO，逐步成為羊奶粉的常規(guī)配方；在首輪配方注冊中，添加乳鐵蛋白的羊奶粉較少，含有高含量乳鐵蛋白的產(chǎn)品更是屈指可數(shù)。現(xiàn)在，不僅超50%的羊奶粉添加了乳鐵蛋白，含量更是從老國標(biāo)時代的最高含量100mg/100g，卷至350mg/100g。

　　可見，在競爭加劇以及需求升級“雙驅(qū)動”下，各品牌紛紛掀起配方升級潮，僅僅符合新國標(biāo)的產(chǎn)品只能算拿到“入場券”。

　　羊奶粉品牌如何破局？

　　在奶源稀缺減弱、配方內(nèi)卷加劇的背景下，羊奶粉品牌想要在激烈競爭中，占據(jù)一席之地，就要持續(xù)深挖品類價值，重塑產(chǎn)品差異性。如何做？“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，或是不錯的解題思路。

　　1、人無我有，唯我獨美

　　“人無我有”，即要做別人沒有做過的事，勇闖無人區(qū)，開辟新的藍(lán)海市場。

　　比如，當(dāng)羊奶粉產(chǎn)品已經(jīng)卷得不能再卷的時候，佳貝艾特開創(chuàng)行業(yè)先河，推出首款過注有機(jī)羊奶粉，高效搶占用戶心智；宜品啟輝依托強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈及科研能力，以“9:1高乳清蛋白”，領(lǐng)跑“高乳清蛋白”羊奶粉新時代。

　　2、人有我優(yōu)，超越對手

　　“人有我優(yōu)”，即針對大家都有的，我們要超越對手。

　　首先，羊奶粉品牌要清晰定位，明晰對手，并根據(jù)競爭對手打造“相對”優(yōu)勢。在這個過程中，羊奶粉品牌可做“加法”，以“全”取勝，亦可做“減法”，以“精”取勝。

　　比如，當(dāng)下生鮮乳是熱門賽道，但生鮮乳羊奶粉已達(dá)到50款，品牌如何構(gòu)筑區(qū)隔點？和氏莎能的方案是依托生態(tài)有機(jī)牧場的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，聚焦消費者青睞的全面營養(yǎng)配方，打造出“有機(jī)生羊乳+十大關(guān)鍵營養(yǎng)群+三大高能體系”的獨特賣點；朵恩則深度契合消費者“消化吸收+免疫力”的核心痛難點，以高含量的乳鐵蛋白含量+第三代OPO，強(qiáng)化護(hù)城河。

　　3、人優(yōu)我特，差異取勝

　　“人優(yōu)我特”，即強(qiáng)化品牌特色，打造獨特賣點。

　　比如，在進(jìn)口綿羊奶粉僅有4款的背景下，品牌如何打造差異點，更顯珍稀？春綿詩譜琳以奶源為突破口，采用新西蘭政府認(rèn)證，且獨有的乳綿羊品種——禧蘭羊奶源入料，筑就獨一無二的競爭優(yōu)勢。

　　又比如，伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊背靠伊利金領(lǐng)冠22年母乳研究的科研沉淀，用閃蒸脫膻專利工藝等專利技術(shù)，托舉卓越的產(chǎn)品力。

　　因此，羊奶粉品牌可以在某一領(lǐng)域，把差異做到極致，讓對手難以企及。除了產(chǎn)品，羊奶粉品牌還可以聚焦品牌，在產(chǎn)品定位、廣告營銷等方面為自己貼上獨特的“標(biāo)簽”；也可以聚焦渠道，在市場管控、動銷活動、渠道服務(wù)上，做精做深，打造獨特價值。

　　所以，問問自己：我布局哪個賽道？我的產(chǎn)品優(yōu)勢是什么？如何驅(qū)動產(chǎn)品升級？如何打造品質(zhì)護(hù)城河？

　　想清楚，定準(zhǔn)位，筑品質(zhì)，強(qiáng)產(chǎn)品。希望羊奶粉品牌把好產(chǎn)品這條“生命線”，做到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，夯實產(chǎn)品護(hù)城河。