據(jù)中國(guó)海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示：2024年1-10月，中國(guó)共進(jìn)口嬰配粉16.99萬噸，同比減少13.1%。

　　除了從新西蘭、韓國(guó)進(jìn)口量同比略有增長(zhǎng)以外，從歐盟、瑞士、澳大利亞等地進(jìn)口的嬰配粉數(shù)量均大幅下滑雙位數(shù)以上。

　　究竟是哪些原因造成了這種現(xiàn)象？

　　嬰配粉進(jìn)口量大幅下滑的核心原因有哪些？

　　嬰配粉新規(guī)一旦實(shí)施，國(guó)外大、小品牌會(huì)受什么樣的影響？它們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化？

　　今天，我們就來探討和分析上述行業(yè)高度關(guān)注的問題。

　　01

　　嬰配粉進(jìn)口持續(xù)大幅下滑

　　創(chuàng)近6年最低紀(jì)錄

　　數(shù)據(jù)顯示，今年以來，除煉乳類、蛋白類、稀奶油類深加工乳制品進(jìn)口量同比略有增長(zhǎng)以外，其余乳制品品類進(jìn)口量均有不同程度的下滑。

　　其中，嬰配粉于2024年1-10月份進(jìn)口量同比下滑13.1%。

　　下滑13.1%是什么樣的概念？意味著什么？

　　乳業(yè)圈對(duì)比了從2019-2024同一時(shí)間段（1-10月份）的嬰配粉進(jìn)口量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：我國(guó)嬰配粉進(jìn)口量創(chuàng)下了近6年最低紀(jì)錄——

　?。ㄖ茍D：乳業(yè)圈）

　　從數(shù)據(jù)來看，2019-2024年1-10月份的嬰配粉進(jìn)口量分別為28.56萬噸、27.72萬噸、20.8萬噸、21.9萬噸、19.56萬噸、16.99萬噸等。

　　2022年同時(shí)期，嬰配粉進(jìn)口量有所回升，但是2023年開始急轉(zhuǎn)直下，跌破20萬噸，2024年跌幅更是進(jìn)一步拉大，下滑至6年以來最低。

　　而對(duì)比2019年1-10月份的嬰配粉進(jìn)口量數(shù)據(jù)，2024年同時(shí)期嬰配粉進(jìn)口量下滑超40%，減少了11.57萬噸。

　　從進(jìn)口來源國(guó)的情況來看：我國(guó)嬰配粉進(jìn)口來源國(guó)占比從高到低依次（以2024年情況為準(zhǔn)）是：歐盟（占比68%左右）、新西蘭（占比約28%）、韓國(guó)（占比約1.6%）、瑞士（占比約0.9%）、澳大利亞（占比約0.14%）、其他國(guó)家。

　　其中，僅新西蘭和歐盟國(guó)家當(dāng)中的荷蘭，合計(jì)占比在65.1%。

　　整體來看，2019-2024年1-10月份，我國(guó)進(jìn)口自上述國(guó)家的嬰配粉數(shù)量均有不同程度的下滑。其中，歐盟下滑幅度最大，然后是澳大利亞、瑞士以及其他國(guó)家。

　　而值得一提的是，歐盟國(guó)家當(dāng)中，進(jìn)口量下滑最大的就是荷蘭（2024年1-10月份，同比下滑32.01%）。

　　此外，澳大利亞和瑞士的進(jìn)口量持續(xù)下滑，也說明來自這些國(guó)家的品牌和進(jìn)口量在不斷減少。

　　從品牌的情況來看：截至目前，共有27家乳企旗下的81個(gè)進(jìn)口品牌通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，分別分布在上述國(guó)家：

　　來自新西蘭：涵蓋到伊利、澳優(yōu)、達(dá)能、藍(lán)河、蒙牛、新西蘭新牛奶、新西蘭醇真、紐瑞滋、恒天然、荷仕蘭、倍恩喜、春綿、a2等13家乳企旗下共計(jì)24個(gè)品牌；

　　來自荷蘭：涵蓋到澳優(yōu)、菲仕蘭、達(dá)能、美贊臣中國(guó)等4家乳企旗下共計(jì)18個(gè)品牌；

　　來自韓國(guó)：涵蓋到宜品乳業(yè)、每日乳業(yè)2家乳企旗下共計(jì)8個(gè)品牌；

　　來自德國(guó)：涵蓋到達(dá)能、雀巢、喜寶等3家乳企旗下共計(jì)5個(gè)品牌；

　　來自法國(guó)：涵蓋圣元、健合集團(tuán)、愛達(dá)力等3家乳企旗下共計(jì)9個(gè)品牌；

　　來自丹麥：涵蓋健合集團(tuán)、Arla Foods、雅培等3家乳企旗下共計(jì)5個(gè)品牌；

　　來自芬蘭：涵蓋麥蔻、雪粹2家乳企旗下共計(jì)2個(gè)品牌；

　　來自瑞士：涵蓋雀巢（含惠氏）旗下共計(jì)2個(gè)品牌；

　　來自愛爾蘭：涵蓋雀巢惠氏旗下共計(jì)3個(gè)品牌；

　　來自新加坡：涵蓋雀巢惠氏旗下共計(jì)2個(gè)品牌；

　　來自澳大利亞：涵蓋澳優(yōu)旗下共計(jì)3個(gè)品牌。

　　從品牌分布來看，似乎很容易能看出為什么嬰配粉進(jìn)口量最多的國(guó)家是來自于新西蘭和荷蘭了。

　　那么，究竟為什么這一兩年來外資品牌奶粉業(yè)績(jī)整體改善、增長(zhǎng)，但是嬰配粉進(jìn)口量卻在大幅下滑？核心原因是什么？

　　只有清楚下滑的本質(zhì)，才能看到市場(chǎng)未來變化的趨勢(shì)。

　　02

　　嬰配粉進(jìn)口下滑三大原因：

　　基數(shù)、市場(chǎng)、政策

　　普天盛道研究認(rèn)為，嬰配粉進(jìn)口量近兩年來大幅下滑的主要原因有三點(diǎn)：基數(shù)原因、市場(chǎng)（趨勢(shì)）影響、政策影響。其中，市場(chǎng)（趨勢(shì)）影響、政策影響是核心原因。

　　從前述近6年來我國(guó)嬰配粉進(jìn)口數(shù)量變化的分析可以看出：

　　2020年初遇疫情，嬰配粉作為剛需產(chǎn)品，其進(jìn)口量只是略有下滑；

　　2021年，不少外資品牌嬰配粉受疫情影響跨國(guó)運(yùn)輸，出現(xiàn)斷貨情況，因此進(jìn)口量同比出現(xiàn)了較為大幅的下滑；

　　2022年，疫情結(jié)束且新國(guó)標(biāo)注冊(cè)正在緊鑼密鼓推進(jìn)當(dāng)中，在這樣的大背景之下，以及在上一年度低基數(shù)的影響下，該年度不少外資品牌都在處理此前的斷貨情況、給渠道補(bǔ)足庫存等等，同比進(jìn)口量增長(zhǎng)；

　　2023年，嬰配粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，同時(shí)，在2022年度中國(guó)新生兒人口數(shù)量跌破千萬的前提下，市場(chǎng)進(jìn)入減量競(jìng)爭(zhēng)。雙重因素影響之下，不少外資品牌著重于清理渠道庫存，控制出貨節(jié)奏等等，進(jìn)口量同比略有減少；

　　2024年，減量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化，在政策的影響之下，部分外資品牌布局國(guó)內(nèi)產(chǎn)能和品牌。在雙重因素影響之下，進(jìn)口量出現(xiàn)了大幅下滑。值得一提的是，下滑背后，有個(gè)別外資品牌已經(jīng)不得不退出中國(guó)市場(chǎng)了。

　　可以看出：2022年、2023年度我國(guó)嬰配粉進(jìn)口量的變化都與行業(yè)減量的基數(shù)有關(guān)，乳業(yè)圈在翻閱菲仕蘭、達(dá)能、a2等外資企業(yè)的業(yè)績(jī)及其說明會(huì)上的高管發(fā)言當(dāng)中，也留意到他們多次提到了“基數(shù)原因”對(duì)業(yè)績(jī)的影響。

　　從市場(chǎng)趨勢(shì)方面來看：

　　今天，每一位奶粉人都深切地感受到了減量競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)給行業(yè)帶來的變化。普天盛道戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍先生曾在2021年左右提出，中國(guó)嬰配粉行業(yè)進(jìn)入了減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)整體從品牌拉動(dòng)型專為系統(tǒng)賦能型發(fā)展。

　　在這一輪變化中，在戰(zhàn)略調(diào)整方面沒有緊跟行業(yè)發(fā)展腳步的企業(yè)已經(jīng)被迫淘汰，或者正在瀕臨淘汰。

　　2023年，雷永軍先生在中國(guó)乳業(yè)俱樂部&乳業(yè)圈主辦的“第五屆中國(guó)嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇”上演講時(shí)指出，中國(guó)嬰配粉行業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，已經(jīng)從系統(tǒng)賦能轉(zhuǎn)變至顧客組鏈的發(fā)展模式。

　　當(dāng)前，所有的嬰配粉企業(yè)都處在模式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略探索當(dāng)中。

　　我們能看到的是，在減量競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，整個(gè)行業(yè)都呈現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年度，中國(guó)嬰配粉行業(yè)全渠道銷售額下滑13.9%（其中，線下渠道下滑17.5%，線上渠道下滑1%）；2024年上半年，仍持續(xù)中高個(gè)位數(shù)的下滑趨勢(shì)。

　　下滑背后，是殘酷的淘汰。

　　乳業(yè)圈留意到，這一時(shí)間段內(nèi)，正是新國(guó)標(biāo)注冊(cè)過渡的時(shí)間，不少品牌都在適應(yīng)新的嬰配粉發(fā)展階段，調(diào)整自身戰(zhàn)略，因此，除了個(gè)別快速調(diào)整后取得增長(zhǎng)的企業(yè)以外，大部分企業(yè)都有不同程度的下滑。其中有部分外資品牌退出了中國(guó)市場(chǎng)，比如雅培；或者部分外資品牌進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，頻頻尋求買家。

　　另一方面，在市場(chǎng)趨勢(shì)方面，也有國(guó)貨崛起的原因。中國(guó)乳業(yè)俱樂部行業(yè)研究員習(xí)鵬穎認(rèn)為，近幾年來，以飛鶴為首的國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌市占率實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步提升，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)在穩(wěn)扎三、四、五線市場(chǎng)的同時(shí)，部分頭部品牌也布局打入一二線市場(chǎng)，在高端賽道滲透發(fā)展。

　　國(guó)產(chǎn)與外資的博弈，市占率的爭(zhēng)奪，必然導(dǎo)致部分外資品牌在一二線市場(chǎng)銷量下滑。這也進(jìn)一步推動(dòng)了外資品牌們的本土化戰(zhàn)略落地。

　　而每一次嬰配粉新政策的出臺(tái)，很大程度上都會(huì)影響市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和走向。

　　因此，政策的變化，是每一位行業(yè)人關(guān)注的焦點(diǎn)，更是外資品牌們重視的因素。

　　因?yàn)?，雖然中國(guó)的新生人口數(shù)量出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，但相較于國(guó)際上其他國(guó)家來講，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)對(duì)于外資品牌們來講仍然是一個(gè)活躍的、有較多機(jī)會(huì)的市場(chǎng)，因此我們可以注意到，今年以來，外資品牌們紛紛表示將加大在中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的投入。

　　但如果政策的變化，導(dǎo)致外資品牌進(jìn)入的門檻發(fā)生了變化，那么就需要及時(shí)地在布局戰(zhàn)略上進(jìn)行調(diào)整。

　　從前述數(shù)據(jù)當(dāng)中我們也可以很清楚地看到，在新國(guó)標(biāo)注冊(cè)期間，為什么以前以跨境購渠道為主的外資品牌一定要讓旗下主打的品牌通過新國(guó)標(biāo)的注冊(cè)。

　　某外資品牌大中華區(qū)CEO曾在接受媒體采訪時(shí)談新國(guó)標(biāo)的影響時(shí)提到，對(duì)于進(jìn)口品牌來講，沒有通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，在消費(fèi)者的認(rèn)知里面會(huì)覺得我們不是“正規(guī)軍”?？上攵赓Y品牌對(duì)嬰配粉政策變化的重視，同時(shí)也可以感受到新國(guó)標(biāo)注冊(cè)對(duì)外資品牌戰(zhàn)略布局的影響。

　　比如，正如上述某外資品牌管理層所言，如果沒有通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，而是通過跨境購渠道進(jìn)入中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)，那么可能非常不利于外資品牌的“下沉渠道”戰(zhàn)略。

　　同時(shí)，乳業(yè)圈還留意到，在新國(guó)標(biāo)注冊(cè)期間，外資品牌頻傳并購動(dòng)作，來快速通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，布局中國(guó)嬰配粉低線城市。比如達(dá)能并購湖南歐比佳，美贊臣中國(guó)收購美可高特等。

　　這也是為什么外資品牌這兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而進(jìn)口量卻下滑的原因之一（另一個(gè)非常關(guān)鍵的原因是價(jià)格因素）。

　　當(dāng)然，新國(guó)標(biāo)政策的推出，也讓部分外資品牌望而卻步。新國(guó)標(biāo)的升級(jí)意味著產(chǎn)品配方的調(diào)整、對(duì)工廠的多次核查等等，不僅對(duì)嬰配粉的產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求，更對(duì)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間成本有很大影響，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)資金等多方面的抗風(fēng)險(xiǎn)能力的考驗(yàn)。

　　乳業(yè)圈留意到，樂天、維愛佳、南陽、GMP、康維多、貝歐萊、安萊儷依、伴寶樂、萌締愛...等進(jìn)口品牌未通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，或已退出中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)，雅培已官宣退出中國(guó)奶粉市場(chǎng)。

　　眼下，嬰配粉行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱?guī)，一旦新規(guī)落地，市場(chǎng)將發(fā)生新的變化。那時(shí)，嬰配粉進(jìn)口量會(huì)不會(huì)進(jìn)一步減少？外資品牌如何應(yīng)對(duì)屆時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)變化？

　　03

　　新規(guī)一旦實(shí)施

　　嬰配粉市場(chǎng)或再起并購潮

　　前不久，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于嬰配粉的新規(guī)征求意見稿，其中，對(duì)于“鼓勵(lì)企業(yè)以生鮮乳為原料生產(chǎn)嬰配粉”以及“1歲以上嬰配粉包裝加注‘生牛乳加工’或‘生羊乳加工’字樣”的規(guī)定引起行業(yè)巨大反響。

　　對(duì)此，普天盛道咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人雷永軍先生在今年10月份接受乳業(yè)圈采訪時(shí)解讀道：“當(dāng)這個(gè)規(guī)范落地的同時(shí)，一定會(huì)有很多濕法工藝的企業(yè)迅速地宣傳濕法工藝比干法工藝好。政策允許把它標(biāo)在包裝的正面。我認(rèn)為這對(duì)于干法生產(chǎn)的企業(yè)影響會(huì)非常之大，會(huì)因此影響整個(gè)國(guó)內(nèi)嬰配粉消費(fèi)的格局。”

　　據(jù)乳業(yè)圈統(tǒng)計(jì)，截至2024年10月28日，以生鮮乳入料生產(chǎn)的嬰配粉品牌共189款，占新國(guó)標(biāo)嬰配粉數(shù)量的45.54%。在進(jìn)口品牌（共81個(gè)進(jìn)口嬰配粉品牌）當(dāng)中，僅有大約21%的品牌（17個(gè)品牌）是以生乳/牛奶入料生產(chǎn)的。

　　從這個(gè)角度來講，大部分外資品牌都應(yīng)該考慮政策風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。

　　雖然也有個(gè)別專家和經(jīng)銷商認(rèn)為，這對(duì)那些具有一定品牌影響力的國(guó)外品牌來講，短時(shí)間內(nèi)影響不大。但更多的渠道商認(rèn)為，從大趨勢(shì)來看，政策對(duì)行業(yè)的影響不容忽視。

　　“2016年新國(guó)標(biāo)出臺(tái)的時(shí)候，也有很多專家和渠道商認(rèn)為對(duì)行業(yè)沒有什么影響，但結(jié)果卻是改變了整個(gè)行業(yè)”，普天盛道雷永軍告訴乳業(yè)圈：“因?yàn)橥赓Y品牌在濕法工藝上儲(chǔ)備的品牌不多，對(duì)此，可能嬰配粉市場(chǎng)或?qū)⒂瓉硇乱惠啿①彑?。其中，將不乏有外資品牌或國(guó)內(nèi)干法企業(yè)參股或并購國(guó)內(nèi)濕法工藝的工廠，來加碼中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)。”

　　除了參股/并購方式之外，更快捷的辦法就是與國(guó)內(nèi)外濕法工藝工廠進(jìn)行品牌戰(zhàn)略合作的模式，來拓寬旗下產(chǎn)品矩陣。

　　從另一個(gè)角度來講，這將推動(dòng)提高國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)工廠產(chǎn)能的應(yīng)用效率，也將推動(dòng)國(guó)內(nèi)原奶的利用率。

　　綜合行業(yè)的反應(yīng)和大家的預(yù)期。這次政策實(shí)施可能會(huì)進(jìn)一步帶來行業(yè)的淘汰速度，達(dá)成整合發(fā)展。這恰巧，與2013年相關(guān)部門提出的“兼并重組”達(dá)成了一致。

　　從2013到2025年，正好12年。一個(gè)完整的輪回。

　　風(fēng)雨欲來，期待明年市場(chǎng)的變化！