隨著“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的深入實(shí)施，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達(dá)到9萬(wàn)億元。

　　滋補(bǔ)保健品類作為其中的重要組成部分，其線上消費(fèi)趨勢(shì)和行業(yè)洞察成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　2024年，抖音滋補(bǔ)保健品類銷售熱度平穩(wěn)上漲，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)需求旺盛。現(xiàn)如今，人們熱衷擁抱中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)、藥食同源文化，積極了解各類蛋白質(zhì)、維生素等膳食營(yíng)養(yǎng)品，加入健康養(yǎng)生的行類中。這個(gè)有著萬(wàn)億規(guī)模的大健康賽道，正在抖音煥發(fā)活力。

　　滋補(bǔ)保健市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)

　　中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。自2017年戰(zhàn)略布局以來(lái)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到9萬(wàn)億元，相較于2021年的8萬(wàn)億元實(shí)現(xiàn)了躍升。保健品市場(chǎng)隨著人民防治意識(shí)的增強(qiáng)而水漲船高，產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。抖音滋補(bǔ)保健品類銷售熱度平穩(wěn)上漲，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)需求旺盛。2024年1-9月抖音滋補(bǔ)保健品類關(guān)鍵數(shù)據(jù)顯示，銷售額同比增長(zhǎng)34%，帶貨商品增長(zhǎng)6.0%，銷售均價(jià)增長(zhǎng)58.3%，互動(dòng)量增長(zhǎng)6.8%。這些數(shù)據(jù)表明，抖音滋補(bǔ)保健品行業(yè)開(kāi)啟穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，品類銷售均價(jià)提升顯著，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)銷售額較去年提升。

　　頭部品牌市場(chǎng)主導(dǎo)力強(qiáng)，CR5與CR10分別達(dá)12.8%/19.1%，諾特蘭德銷售表現(xiàn)最佳。官方店鋪商品占主要銷售來(lái)源，占比90.8%。中端價(jià)格帶占品類主導(dǎo)，海外膳食營(yíng)養(yǎng)細(xì)分類目多為高價(jià)產(chǎn)品。直播是主要銷售渠道，商品卡隨抖音電商主動(dòng)搜索需求增長(zhǎng)迅速，達(dá)人直播效益更可觀。帶貨影響力向頭部賬號(hào)聚攏，品牌自營(yíng)需提升吸引力與影響力。

　　青年男女性與熟齡女性成消費(fèi)主力

　　抖音消費(fèi)群體中，青年男性與熟齡女性呈現(xiàn)高消費(fèi)潛力態(tài)勢(shì)，TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）皆高于100，顯示出商家可以深入挖掘這兩大客群的潛力。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)方面，他人推薦對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的影響力較大。高知名度播主、親友的口碑推薦對(duì)消費(fèi)者具備促進(jìn)轉(zhuǎn)化的影響力。此外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口感味道的關(guān)注焦點(diǎn)明顯，正向評(píng)價(jià)占比高達(dá)94.1%，顯示出消費(fèi)者整體購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)較優(yōu)。在產(chǎn)品需求上，37%的購(gòu)后反饋提到了價(jià)格優(yōu)惠，反映了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度較強(qiáng)。

　　2024年1-9月滋補(bǔ)保健品類品牌集中度顯示，盡管相較2023年有所下滑，但品類頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)力依然強(qiáng)勁，CR5與CR10分別達(dá)12.8%和19.1%。品牌“諾特蘭德”以3.9%的市場(chǎng)占比表現(xiàn)最為出色。在帶貨小店部分，官方店鋪銷售占比高達(dá)90.8%，顯示出消費(fèi)者對(duì)官方店鋪的信任與青睞。價(jià)格帶分析方面，保健食品的價(jià)格帶較低，集中在100元以下，占比約75%。傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品以50-300元價(jià)格帶產(chǎn)品居多，占比超過(guò)40%。普通與海外膳食營(yíng)養(yǎng)品價(jià)格帶較高，特別是海外膳食類營(yíng)養(yǎng)品，1000元以上的高客單價(jià)產(chǎn)品超過(guò)20%。銷售渠道方面，直播渠道為滋補(bǔ)保健品類帶來(lái)的銷售熱度高達(dá)70%，且相較去年銷售熱度同比增長(zhǎng)25.6%。商品卡的增幅顯著，同比去年銷售熱度上漲85.9%，已占整體銷售渠道約1/4。

　　五大品類熱度持續(xù)上漲

　　傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品、蛋白粉、維生素類是滋補(bǔ)保健品類中的熱門(mén)品類。2024年1-9月，燕窩類產(chǎn)品的銷售增幅達(dá)112.5%，表現(xiàn)非常突出。此外，國(guó)產(chǎn)品牌在滋補(bǔ)保健品類中逐漸占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，品牌如“小仙燉”和“尊禧堂”通過(guò)抖音平臺(tái)成功提升了銷售額和品牌曝光。

　　傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品：中式傳統(tǒng)養(yǎng)生需求常態(tài)化，銷售熱度同比上漲14.9%，燕窩滋補(bǔ)品銷售占比高、增幅大，3000元以上商品增長(zhǎng)明顯，100 - 300元為主要價(jià)格帶。在抖音掀起廣泛討論，話題數(shù)達(dá)11w個(gè)，曝光量突破88億，互動(dòng)量超1億。

　　傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品銷售熱度同比增長(zhǎng)14.9%，燕窩滋補(bǔ)品和食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)大類銷售情況優(yōu)異。燕窩滋補(bǔ)品銷售增幅達(dá)112.5%。

　　蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白：銷售熱度同比增長(zhǎng)16.6%，膠原、乳清蛋白領(lǐng)跑銷售，品類頭部品牌市場(chǎng)影響力集中，視頻內(nèi)容助力高曝光，體育類優(yōu)質(zhì)達(dá)人提升品牌破圈效率。

　　植物精華/提取物：銷售熱度同比增長(zhǎng)44%，薊類和葉黃素為主要銷售來(lái)源，高客單價(jià)商品增幅顯著，海外品牌銷售均價(jià)高。

　　酵素/微生物：銷售熱度穩(wěn)步增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)34.4%，益生菌成為品類規(guī)模第一，國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加劇，種草視頻占主要營(yíng)銷來(lái)源，腰肩部達(dá)人曝光轉(zhuǎn)化效率高。

　　維生素類：消費(fèi)熱情高漲，銷售熱度同比增長(zhǎng)29.4%，但營(yíng)銷曝光不足，關(guān)聯(lián)品牌曝光量下滑30%，國(guó)產(chǎn)與海外品牌在抖音平分秋色，中高價(jià)格帶表現(xiàn)佳，海外品牌均價(jià)較高。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)健康生活質(zhì)量的日益關(guān)注，滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。品牌集中度的分析顯示了頭部品牌的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力，而消費(fèi)者畫(huà)像的深入挖掘?yàn)樯碳姨峁┝司珳?zhǔn)營(yíng)銷的依據(jù)。銷售渠道的多樣化和價(jià)格帶的細(xì)分為行業(yè)參與者提供了豐富的市場(chǎng)信息。整體而言，滋補(bǔ)保健品行業(yè)在健康產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展前景廣闊，市場(chǎng)參與者需緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，把握消費(fèi)者需求，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　本文來(lái)自：小慧讀報(bào)告 飛瓜數(shù)據(jù) 《2024年抖音滋補(bǔ)保健品類線上消費(fèi)與行業(yè)洞察》