2024年，僅剩下5天！回顧這一年，行業(yè)“又卷又難”！2023年末羊奶粉過注98款，今年下來，羊奶粉又大幅增至124款。
數(shù)量增加，競爭加劇。有品牌表示：“知道2024年難，但沒想到會這么慘烈。”
復(fù)盤2024：產(chǎn)品增加、惡性競爭、節(jié)奏失衡
今年的羊奶粉市場，就好比股市常見的一個現(xiàn)象——高開低走！當(dāng)然，這里只是比喻。不過，今年很多品牌，確實(shí)都遇到了一個問題，即去年年末或今年年初，對市場的預(yù)判還是樂觀了。大家為了沖刺全年指標(biāo)，上半年貨出猛了。于是，隨著市場的推進(jìn)，大家遇到了問題，一是“控貨控價”控不??；二是“動銷周轉(zhuǎn)”出問題。這背后，核心有4大原因：
1、品牌搶著上架：分析124款新國標(biāo)羊奶粉過注時間，2023年6月前過注52個系列；2023年下半年過注46個系列；2024年過注26個系列。這也意味著超58%的羊奶粉，都是去年下半年以來才通過的，加上早過注的一些羊奶粉品牌，為了清理老國標(biāo)存貨，推遲了上市時間。結(jié)果，大家的感知是“突然之間很多羊奶粉搶著上架，導(dǎo)致市場的產(chǎn)品非常多。”這加劇了市場的內(nèi)卷，同時也與部分品牌的市場預(yù)期不符。
2、惡性競爭加劇：對于那些晚上市，又沒有品牌力、服務(wù)力加持的羊奶粉品牌而言，在注冊上已經(jīng)失去了先機(jī)，為了快速打開市場，部分品牌將招商價格拉得很低，造成了市場的惡性競爭。而這些既沒有品牌力又沒有服務(wù)力的品牌，在以高毛利驅(qū)動渠道之后，必然會遇到“管控”無力，甚至缺乏管控的問題。
3、品牌節(jié)奏沒穩(wěn)?。?/strong>如上文所說，部分品牌對2024的預(yù)判偏樂觀。在業(yè)績壓力之下，部分品牌失去了自己的節(jié)奏，陷入了市場廝殺的漩渦，尤其是在今年上半年。不過，經(jīng)過上半年的實(shí)戰(zhàn)，下半年很多品牌快速做了調(diào)整，基本上穩(wěn)住了自己的節(jié)奏，最近有些品牌開始調(diào)供應(yīng)價，為明年市場的干凈度做鋪墊。
4、受到客戶減少影響：今天，大部分羊奶粉品牌的主陣地依然在中小母嬰渠道，但今年這些門店進(jìn)一步淘汰，這也對品牌造成了影響。
在高壓競爭態(tài)勢下，有些品牌因“犯錯”被市場淘汰，品牌扛不住了；有些品牌快速意識到“錯誤”，進(jìn)行了快速調(diào)整，補(bǔ)救市場；有些品牌摸索出了自己的節(jié)奏、打法，并且越走越順。在市場“優(yōu)勝劣汰”的調(diào)節(jié)機(jī)制下，2024年不同羊奶粉品牌，已經(jīng)跑出了差距。
布局2025：基礎(chǔ)要求+5大進(jìn)階要求
基于2024年的復(fù)盤，2025年羊奶粉品牌如何布局？筆者以為，做好1個基礎(chǔ)要求，5大進(jìn)階要求，是競爭的關(guān)鍵！
做好1個基礎(chǔ)要求！相較牛奶粉，今天羊奶粉在品牌力上，依然處于“弱勢”地位。在這樣的背景下，渠道愿意賣羊奶粉，核心原因之一，就是能夠賺錢。因此，品牌力拼不過，管控力就成核心。對于絕大部分羊奶粉品牌而言，這是生存發(fā)展的“基礎(chǔ)要求”，做不好，達(dá)不成，說什么都沒用。
在控貨控價上，筆者認(rèn)為，核心是源頭把控指標(biāo)，過程做好追蹤，終端把控客戶質(zhì)量。而春節(jié)之前，是品牌調(diào)整節(jié)奏、梳理管控，保障2025年市場干凈度的關(guān)鍵期。
做好5大進(jìn)階要求！事實(shí)上，控貨控價只是品牌的“基礎(chǔ)要求”。雖然，受益于“基礎(chǔ)要求”做得很極致，有些品牌也獲得了市場的機(jī)會。但進(jìn)一步看，今天市場考驗(yàn)的不是品牌的“單一表現(xiàn)”，而是綜合實(shí)力。我們認(rèn)為，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、團(tuán)隊(duì)力缺一不可。
1、從供應(yīng)鏈來看，這是競爭的基礎(chǔ)門檻，今天競爭已經(jīng)從供應(yīng)鏈，升級到特色供應(yīng)鏈，比如在產(chǎn)地上尋求差異，在奶羊品種上尋求差異，在特色原料上尋求差異。
2、從產(chǎn)品力來看，新國標(biāo)注冊大局已定，配方也難更改。核心是品牌如何進(jìn)行再定位，明晰產(chǎn)品主賣點(diǎn)，與其他品牌做區(qū)隔。在產(chǎn)品定位上，“多即是少，少即是多”，一定要精準(zhǔn)聚焦。
3、從品牌力來看，今天羊奶粉品牌遇到的問題是，很多品牌沒有長期塑造品牌的實(shí)力或者資金。在品牌塑造上，我們建議，一是品牌要有精準(zhǔn)的定位，強(qiáng)化營銷效果；二是品牌塑造是長遠(yuǎn)之功，核心是可持續(xù)；三是應(yīng)結(jié)合一切可營銷的資源，比如自建全媒體矩陣、善用朋友圈、協(xié)同終端渠道造聲勢等。
4、從渠道力來看，這是羊奶粉品牌最重要的抓手。第一，建議優(yōu)選和品牌同頻、價值觀相投的渠道，這是做好市場的基礎(chǔ)；第二，羊奶粉品牌一定要重視區(qū)域根據(jù)地的建設(shè)，夯實(shí)區(qū)域護(hù)城河；第三，區(qū)域精耕之下，要抓標(biāo)桿客戶、樣板客戶，通過資源傾斜，帶動其他渠道的向好發(fā)展；第四，布局的網(wǎng)點(diǎn)不在于多，而在于精，高質(zhì)量網(wǎng)點(diǎn)的持續(xù)優(yōu)化是核心。第五，控貨控價做得再好，如果沒有地推、沒有做好相應(yīng)的基礎(chǔ)工作，渠道也會很吃力。
5、從團(tuán)隊(duì)力來看，這是一個看似“軟性”的指標(biāo)，卻是不同羊奶粉品牌拉開競爭梯度的關(guān)鍵。今天，市場已經(jīng)很清晰，實(shí)干致勝，精耕至上，這個過程，考驗(yàn)的就是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、服務(wù)力、精耕力。
復(fù)盤羊奶粉行業(yè)的2024，產(chǎn)品激增、惡性競爭、節(jié)奏失衡，競爭雖然高壓，內(nèi)卷雖然嚴(yán)峻，但市場依然有機(jī)會，品牌實(shí)力強(qiáng)、戰(zhàn)略定力強(qiáng)、腳踏實(shí)地做市場的，發(fā)展相對更好。從發(fā)展好的羊奶粉品牌身上，我們看到了，不犯錯，穩(wěn)扎穩(wěn)打，是通往成功的“捷徑”。
展望羊奶粉行業(yè)的2025，我們認(rèn)為，“難”依然將是行業(yè)的主旋律。難之下，市場洗牌會繼續(xù)加速，那些撐不住的，就會被“洗出”市場，對于留下來的品牌，會更加利好。不過，這個過程中，品牌核心要內(nèi)外兼修，“內(nèi)”強(qiáng)根基，“外”強(qiáng)渠道，做好控貨控價基礎(chǔ)指標(biāo)，鍛煉供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌力、渠道力和團(tuán)隊(duì)力。
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