α世代，即出生于2010年至2025年之間的一代。盡管他們?nèi)匀荒暧?，但或許如今正是品牌開始為這個(gè)新興群體做好準(zhǔn)備并與之建立聯(lián)系的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　α世代將在不久的未來重塑消費(fèi)文化，成為市場(chǎng)上的一股強(qiáng)大力量。到2029年，隨著他們步入成年并進(jìn)入職場(chǎng)，其消費(fèi)能力預(yù)計(jì)將達(dá)到驚人的5.5萬億美元。其獨(dú)特的行為、價(jià)值觀和期望，尤其是在食品飲料方面，將α世代與前幾代人區(qū)分開來。

　　01

　　α世代的核心特征是什么？

　　在一個(gè)信息即時(shí)獲取、選擇豐富的世界中成長(zhǎng)，α世代已經(jīng)在影響食品行業(yè)的趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)不確定性、氣候危機(jī)、技術(shù)迅猛發(fā)展以及各種全球事件的塑造下，α世代形成了獨(dú)特的特征以及對(duì)品牌的期望。

　　· 獨(dú)立且有影響力

　　α世代正成長(zhǎng)于一個(gè)育兒方式和心理健康觀念變革的時(shí)代。他們的意見受到重視，并對(duì)家庭決策有顯著影響。英敏特的一項(xiàng)調(diào)研顯示，63%的英國4至17歲孩子的家長(zhǎng)認(rèn)為，孩子對(duì)家庭餐飲選擇有很大的發(fā)言權(quán)。

　　· 精通技術(shù)的數(shù)字原住民

　　成長(zhǎng)在以數(shù)字為先的世界，α世代比以往任何一代人都更精通科技。雖然他們熱衷于科技，但對(duì)平衡屏幕生活與現(xiàn)實(shí)生活的重視也在增加，這源于對(duì)過度屏幕使用可能帶來的健康風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

　　· 注重可持續(xù)性與倫理道德

　　α世代成長(zhǎng)在一個(gè)充滿社會(huì)和環(huán)境問題的世界中，這使他們形成了強(qiáng)烈的道德意識(shí)，成為注重選擇具有真實(shí)社會(huì)和環(huán)境價(jià)值品牌的消費(fèi)者。隨著他們的成長(zhǎng)，這種意識(shí)很可能進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　02

　　α世代的食品飲料消費(fèi)趨勢(shì)

　　· 注重整體健康的一代

　　他們是第一代受益于腸道健康革命的人，從小便關(guān)注富含維生素、礦物質(zhì)和益生菌等功能性食品和飲品。這一代人對(duì)飲食與整體健康之間的聯(lián)系有更深入的理解。

　　在美國，α世代的父母對(duì)增強(qiáng)免疫功能和消化健康的產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng)。調(diào)研顯示，90%的4至5歲孩子的父母對(duì)促進(jìn)腸道健康的食品和飲料表示興趣。在英國也出現(xiàn)了類似的趨勢(shì)：教育平臺(tái)“Belly Bugs”通過趣味方式向孩子們講解微生物組知識(shí)，鼓勵(lì)他們探索生活在腸道中的微生物，并教導(dǎo)他們像養(yǎng)寵物一樣照顧這些微生物。這種創(chuàng)意方式讓孩子積極參與自己的健康管理，培養(yǎng)了與營(yíng)養(yǎng)之間持久而積極的關(guān)系。

　　新冠疫情的一大影響是消費(fèi)者對(duì)維生素、礦物質(zhì)和補(bǔ)充劑（VMS）的接受度顯著提高。據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）顯示，2024年全球新上市的兒童食品中，有28%標(biāo)注了添加維生素或礦物質(zhì)的功能性宣稱。在家長(zhǎng)們忙碌的生活方式和高生活成本的壓力下，許多人發(fā)現(xiàn)難以持續(xù)為孩子提供新鮮農(nóng)產(chǎn)品，因此使用VMS作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充成為了便捷的選擇。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，在中國有近一半的父母會(huì)為孩子選擇礦物質(zhì)補(bǔ)充劑；而在英國，七成的父母會(huì)給孩子選擇。

　　盡管α世代從小就對(duì)飲食與健康之間的聯(lián)系有更高的認(rèn)知，但全球兒童肥胖率仍在持續(xù)上升。這一復(fù)雜問題由多種因素推動(dòng)，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、體力活動(dòng)水平下降，以及高脂肪、高糖、高鹽（HFSS）超加工食品在兒童飲食中的普及。

　　在全球范圍內(nèi)，兒童食品在減少糖和鹽方面已經(jīng)取得了一定進(jìn)展：2024年全球兒童食品新品中，有9%標(biāo)注了“不添加糖”的宣稱，比2019年提高了5個(gè)百分點(diǎn)。隨著家長(zhǎng)對(duì)食品營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量的關(guān)注日益增加，品牌被鼓勵(lì)通過使用天然成分和開發(fā)新生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)新更健康的替代品，在降低糖鹽含量的同時(shí)不犧牲口感。

　　此外，品牌還機(jī)會(huì)通過提供支持健康生活方式的教育內(nèi)容，幫助培養(yǎng)良好的飲食習(xí)慣，促進(jìn)兒童做出更健康的選擇。

　　· α世代的可持續(xù)飲食習(xí)慣

　　α世代對(duì)其父母的選擇有著顯著影響。在英國，十分之六的未成年子女家長(zhǎng)表示，他們嘗試過孩子推薦的新產(chǎn)品。這種影響力也延伸至可持續(xù)的飲食選擇，使得這一代在應(yīng)對(duì)氣候危機(jī)中扮演了一定角色。

　　許多孩子對(duì)可持續(xù)性問題的意識(shí)逐漸增強(qiáng)。品和飲料品牌也因此迎來了獨(dú)特的機(jī)遇，通過清晰地傳達(dá)并驗(yàn)證自己的環(huán)保資質(zhì)，以能吸引孩子和青少年的方式與這一代的道德價(jià)值觀保持一致，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　到2050年，全球糧食需求預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)超過50%，而α世代將在這一糧食安全挑戰(zhàn)加劇的關(guān)鍵時(shí)期邁入成年。隨著氣候危機(jī)的加劇，他們將變得更加務(wù)實(shí)，并對(duì)可持續(xù)食品技術(shù)持開放態(tài)度，例如轉(zhuǎn)基因成分和實(shí)驗(yàn)室培育食品。

　　目前，在德國，有年幼孩子（5至7歲）的家庭中，近一半受訪者表示，他們更傾向于選擇可持續(xù)但經(jīng)合成生產(chǎn)的食品，而非不可持續(xù)但自然生產(chǎn)的食品。隨著糧食安全問題的加劇，這些技術(shù)對(duì)α世代的吸引力將進(jìn)一步增強(qiáng)。

　　品牌可以抓住這一獨(dú)特機(jī)會(huì)，通過有針對(duì)性的營(yíng)銷向這一代人普及轉(zhuǎn)基因作物和實(shí)驗(yàn)室培育食品的知識(shí)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)使用保護(hù)生物多樣性的潔凈成分，提供安全、豐富且美味的解決方案。

　　· 冒險(xiǎn)且追求樂趣的美食愛好者

　　α世代從小就被培養(yǎng)出“冒險(xiǎn)的味蕾”，他們的父母相信讓孩子盡早接觸多元化美食的重要性。在社交媒體的推動(dòng)、人口遷移和外賣行業(yè)繁榮的影響下，α世代正逐漸熟悉多樣化的口味和烹飪體驗(yàn)。

　　面對(duì)社會(huì)挑戰(zhàn)，這一代人也傾向于通過食物尋求樂趣與逃離現(xiàn)實(shí)的慰藉。新冠疫情的影響加深了α世代對(duì)真實(shí)生活體驗(yàn)的珍視，而食物成為一種觸手可及的現(xiàn)實(shí)世界連接方式，在日益虛擬化的生活中尤為重要。這種變化推動(dòng)了沉浸式餐飲體驗(yàn)的興起，例如主題餐廳和互動(dòng)式美食體驗(yàn)。

　　在過去十年中，針對(duì)5-12歲兒童的新產(chǎn)品發(fā)布有所下降，主要原因是兒童相關(guān)食品和飲料廣告的法規(guī)日益嚴(yán)格，以及公眾對(duì)這些廣告的關(guān)注不斷增加。然而，品牌應(yīng)當(dāng)注意到，一代人早期的品牌接觸對(duì)終身品牌忠誠度的重大影響，因?yàn)閼雅f情感在消費(fèi)者購買過程中扮演著重要角色。