文具行業(yè)經(jīng)過前些年的發(fā)展，目前已邁入穩(wěn)定增長期，呈現(xiàn)出“小品類、大市場”的發(fā)展特點。根據(jù)產(chǎn)品類型和使用人群不同，文具行業(yè)可細分為紙類文具、書寫工具、創(chuàng)意文具，以及學生文具和辦公文具幾大類別。在新消費趨勢帶動下，未來全球文具市場仍將持續(xù)增長。中國作為世界上重要的文具出口國，未來將持續(xù)布局全球市場，加速推動文具從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”的轉(zhuǎn)型。
全球文具市場規(guī)模與潛力
1、規(guī)模已達千億級，邁入穩(wěn)定增長期
綜合幾大國際市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)來看，全球文具市場已形成千億美元體量，未來幾年內(nèi)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。Fortune Business Insights數(shù)據(jù)顯示，2023年全球文具市場規(guī)模約為1515億美元，預(yù)計到2030年將增長至2131億美元，期間年復合增長率為5.00%。另據(jù)QYResearch統(tǒng)計，2024年全球文具市場收入約為1960億美元，預(yù)計從2024年開始將以4.10%的增速穩(wěn)健增長至2030年的2500億美元。KBV Research也預(yù)測，到2030年全球文具市場規(guī)模將突破2000億美元，達到2084億美元，從2023年至2030年的復合年增長率約為4.80%，發(fā)展前景較好。
圖1 2023-2030年全球文具市場規(guī)模及預(yù)測（百萬美元）
圖片來源：QYResearch
2、新消費激發(fā)新活力，市場發(fā)展更具前景
從全球文具市場新趨勢來看，主要是“文創(chuàng)經(jīng)濟”、“IP經(jīng)濟”在全球的持續(xù)火爆，以及全球綠色環(huán)保大趨勢等新經(jīng)濟、新趨勢為文具產(chǎn)品帶來更多玩賞性、創(chuàng)意化、環(huán)?；刃伦兓?。以“IP經(jīng)濟”為例，目前國內(nèi)已有不少文具上市公司布局了IP聯(lián)名，也取得了不菲的成績，如齊心集團、晨光股份、廣博股份等。其中，廣博股份依托IP聯(lián)名打造的創(chuàng)意文具業(yè)務(wù)在2021年至2023年期間為公司帶來兩位數(shù)增幅的營收，從2021年到2024年上半年期間該業(yè)務(wù)的毛利率更是從30.80%提升至47.50%。與此同時，文具行業(yè)內(nèi)部孕育的“手賬經(jīng)濟”，也讓行業(yè)未來發(fā)展更具前景。“手賬”源自日文，意為隨身攜帶的小本子，搭配水彩筆、貼紙、便簽等各類文具產(chǎn)品，能更好地記錄日常美好生活，后來還演變成一種新興生活方式，因而廣受年輕消費者追捧。根據(jù)央視新聞援引數(shù)據(jù)，早在2022年，日本的手賬市場規(guī)模就已超過400億日元（約合人民幣24.5億元）。英國文具公司Papier更是憑借手賬實現(xiàn)兩年營收暴漲150%，還拉到了6500萬美元融資，更印證了“手賬經(jīng)濟”的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
此外，科技含量較高的智能文具和集多種功能于一體的功能性文具也備受消費者青睞，包括智能型文檔裝訂機、預(yù)防近視的智能筆等智能文具，以及一筆兩用的彩色記號筆、橡皮擦可擦拭圓珠筆、多功能收納文具袋等多功能文具，在全球范圍內(nèi)都比較暢銷。
3、發(fā)達地區(qū)市場規(guī)模領(lǐng)先，新興市場增速跑贏全球
歐洲、亞太和北美地區(qū)的文具市場規(guī)模全球領(lǐng)先。QYResearch數(shù)據(jù)顯示，2023年，歐洲文具市場規(guī)模占全球市場的比重為32%，同期亞太和北美地區(qū)市場規(guī)模占比分別為28%和27%。歐洲地區(qū)，規(guī)模最大的是德國市場，法國市場增速較快。根據(jù)KBV Research數(shù)據(jù)，德國是該地區(qū)規(guī)模最大的文具市場，市場規(guī)模預(yù)計到2030年將增長至118.32億美元；而法國市場從2023年至2030年期間的增速為5.20%，屬于該地區(qū)增長較快的市場。亞太地區(qū)，中國市場規(guī)模最大，印度市場增長強勁。KBV Research數(shù)據(jù)顯示，中國作為這一地區(qū)規(guī)模最大的市場，到2030年市場規(guī)模將繼續(xù)增長至210.91億美元；印度市場，從2023年至2030年的復合年增長率為5.80%，前景看好。北美地區(qū)，美國市場貢獻率最大，加拿大市場潛力十足。數(shù)據(jù)顯示，美國文具市場規(guī)模到2030年將達到379.44億美元；加拿大市場，從2023年至2030年的復合年增長率將達到6.40%，跑贏發(fā)達國家市場。
拉美、中東和非洲等新興市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/strong>根據(jù)KBV Research統(tǒng)計，拉美、中東和非洲地區(qū)文具市場規(guī)模未來幾年增速將領(lǐng)跑全球其他區(qū)域，數(shù)據(jù)顯示，從2023年至2030年的復合年增長率高達7.50%。其中，巴西、阿根廷和阿聯(lián)酋是重要的增長極。數(shù)據(jù)顯示，巴西未來幾年將持續(xù)主導這一新興市場，到2030年市場規(guī)模將達40.46億美元。阿根廷和阿聯(lián)酋兩國的文具市場未來將分別以8.70%和7.20%的增速快速擴張。單看非洲文具市場，近年來擴張速度也十分可觀。數(shù)據(jù)顯示，2024年非洲文具行業(yè)總營收預(yù)計達22.35億美元，從2024年至2027年期間的營收年平均增長率預(yù)計為24.76%，有望在2027年增長至42.87億美元。同時，非洲地區(qū)并無文具制造業(yè)基礎(chǔ)，文具供應(yīng)主要依賴于進口。
4、紙質(zhì)、學生文具市場份額較大，創(chuàng)意文具拉動行業(yè)新增長
從細分市場來看，全球文具市場既可根據(jù)產(chǎn)品類型細分為紙質(zhì)文具、書寫工具和創(chuàng)意文具三大類市場，也可按照用戶群體細分出學生文具、辦公文具兩大類市場。整體來看，紙質(zhì)文具和學生文具占據(jù)較大市場份額，創(chuàng)意文具近年來發(fā)展較快。根據(jù)Fortune Business Insights數(shù)據(jù)顯示，在根據(jù)產(chǎn)品類型劃分的三大細分市場中，紙類文具占比最大，達37%。另據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，在按照使用群體劃分的市場結(jié)構(gòu)中，學生文具占比最大，高達45%。創(chuàng)意文具，主要指的是文具行業(yè)積極擁抱“文創(chuàng)經(jīng)濟”、“IP經(jīng)濟”、“手賬經(jīng)濟”等火爆全球的新消費趨勢，打造的更具創(chuàng)意的文具產(chǎn)品，近年來發(fā)展勢頭強勁。中國制筆協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年文具行業(yè)IP產(chǎn)品銷售規(guī)模達到了950億元，同比增長50%以上。另外，《2023中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年，文具辦公行業(yè)在整個授權(quán)行業(yè)中比重已達8.30%，位居第五名，IP授權(quán)已成為推動文具行業(yè)加快發(fā)展的新引擎。
圖2 全球文具產(chǎn)品細分市場結(jié)構(gòu)（按產(chǎn)品類型）（單位：%）
數(shù)據(jù)來源：Fortune Business Insights、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
圖3 2023年全球文具產(chǎn)品細分市場結(jié)構(gòu)（按使用群體）（單位：%）
數(shù)據(jù)來源：Grand View Research、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
我國文具行業(yè)現(xiàn)狀
1、小品類孕育大市場，人均消費仍有上漲空間
綜合國內(nèi)外市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)，文具作為小品類在我國已有千億元人民幣體量的市場規(guī)模，呈現(xiàn)“小品類、大市場”狀態(tài)，未來行業(yè)仍將持續(xù)穩(wěn)健增長。據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，2023年中國文具市場規(guī)模約為262億美元，未來幾年的復合年均增長率為7.48%。據(jù)Statista統(tǒng)計，2023年中國文具和辦公用品市場規(guī)模為260億美元，從2023至2027年的復合年增長率為7.72%，到2027年將增長至325億美元，折合人民幣體量都在千億級別以上。另外，根據(jù)《2024文具產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2023年中國文具市場規(guī)模為1374.62億元人民幣，復合年增長率為6.02%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2024年中國文具行業(yè)營收接近1200億元，到2029年行業(yè)收入規(guī)模將超過1390億元，期間復合年增長率為4.40%。從人均消費金額來看，我國文具消費額仍有較大成長空間。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年新加坡人均文具零售額為16.90美元，美國、法國的人均文具零售額也在10美元以上，分別為12美元和10.30美元，而中國的人均文具零售額僅為2.5美元，未來仍有很大增長空間。
圖4 2022年我國人均文具消費量與消費額國際對比
圖片來源：國海證券研究所《晨光股份（603899）公司深度研究》
從細分市場來看，根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國文具市場中辦公文具細分市場份額占比最大，達61%，書寫工具、學生文具、其他文教用品市場份額分別為21%、12%、6%。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國辦公文具市場規(guī)模已達650億元，同比增長7.2%，2024年市場規(guī)模突破710億元。另外，根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，我國紙質(zhì)文具市場規(guī)模要高于書寫工具。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國紙質(zhì)文具市場規(guī)模已達459.99億元，而書寫工具市場規(guī)模到2023年仍不足300億元，僅為242.86億元。未來，在核心品類打印紙和簽字筆的快速增長帶動下，市場將持續(xù)快速擴張。
2、市場趨于集中，龍頭企業(yè)優(yōu)勢凸顯
從市場競爭格局來看，我國文具行業(yè)市場集中度逐步提升，龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯。以書寫工具市場為例，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，我國書寫工具市場前三大公司的市場占有率從2013年的18.70%逐步提升至2022年的35.40%，龍頭企業(yè)市場份額逐步提升，市場集中度逐步提升。不過，相較于美國和日本文具行業(yè)的市場集中度，國內(nèi)的文具市場集中度仍有提升空間。數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國和日本的書寫工具市場前五大公司（CR5）的市占率分別為62.30%和66.50%，同期我國CR5的市占率為40.60%，提升空間較大。
圖5 2013-2022年我國書寫工具市場CR3市占率變化情況
圖片來源：國海證券研究所《晨光股份（603899）公司深度研究》
龍頭企業(yè)方面，我國文具行業(yè)有三大龍頭企業(yè)，得力集團、晨光股份和齊心集團，其中得力集團雖未上市但營收規(guī)模遠超兩家上市龍頭。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，晨光實現(xiàn)營收233.51億元、齊心營收為110.99億元。而根據(jù)2023年中國制造業(yè)企業(yè)500強榜單數(shù)據(jù)，得力以超395億元的營收規(guī)模上榜排在298名。同時，除龍頭企業(yè)外，其他文具企業(yè)的營收都不足百億，龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯。
圖6 2023年文體用品行業(yè)上市公司主要業(yè)績指標
圖片來源：中國文教體育用品協(xié)會《中國文教體育用品協(xié)會上市公司2023年度分析報告》
從文具企業(yè)的區(qū)域分布來看，我國文具企業(yè)主要集中在浙江省。根據(jù)中國企業(yè)數(shù)據(jù)庫企查貓統(tǒng)計，截至2024年3月，浙江省文具行業(yè)企業(yè)數(shù)量超過7000家，代表企業(yè)有得力集團、創(chuàng)源股份、廣博股份等。其中，浙江寧波更被評為“中國文具之都”，擁有800多家文具制造企業(yè)、300多家文具外貿(mào)企業(yè)，文具產(chǎn)業(yè)約占全國的20%，出口交貨值占比達25%。值得一提的是，盡管企業(yè)數(shù)量不多，但上海和深圳都有一家文具龍頭企業(yè)——晨光股份和齊心集團，推動了當?shù)匚木咝袠I(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。
3、文具出口韌性強，品牌出海嶄露頭角
我國是世界上最重要的文具出口國之一，盡管全球經(jīng)濟復蘇放緩，市場競爭加劇，但我國文具出口近三年仍保持連年增長態(tài)勢，展現(xiàn)出極強的發(fā)展韌性。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年我國文教辦公用品出口額為389.29億美元，同比增長5.47%，達到近五年來最高水平。從出口國家來看，2023年我國文教辦公用品出口額最高的國家為美國，達65.06億美元，出口增速較快的國家主要為墨西哥、俄羅斯、馬來西亞和澳大利亞，增速均上兩位數(shù)。從出口產(chǎn)品來看，練習本出口量額齊漲。2023年，練習本出口量、出口額分別同比增長70.62%和53.66%，延續(xù)了2022年2月以來的量額齊漲態(tài)勢。
國內(nèi)文具企業(yè)出海，大多還是“產(chǎn)品出海”階段，不過近年來也有不少中國文具品牌在海外市場嶄露頭角。例如，SHENSHI Stationery，依托Shopee等跨境電商平臺，短短兩年迅速崛起，在文具銷售旺季多平臺累計日銷量可達2萬單。再如，齊心集團旗下的Comix，也憑借差異化的文具產(chǎn)品，成為亞馬遜平臺上的知名文具品牌，產(chǎn)品銷量十分可觀。
關(guān)于我國文具行業(yè)未來發(fā)展建議
1、順應(yīng)新趨勢研發(fā)新產(chǎn)品
從全球文具市場發(fā)展來看，文具行業(yè)已走過了快速增長期，邁入了平穩(wěn)增長期，市場增速放緩，消費者需求多樣化、個性化趨勢愈加明顯，都對文具企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提出了更高的要求。整體來看，文具產(chǎn)品研發(fā)的大趨勢是高科技滲透、多功能集成、綠色環(huán)保等，企業(yè)可順應(yīng)新趨勢，同時結(jié)合消費者使用情況，研發(fā)迭代更多創(chuàng)新產(chǎn)品。
2、錨定潛力市場重點開拓
根據(jù)前文來看，發(fā)達國家中法國與加拿大市場未來增長可觀，新興市場中拉美、中東、非洲等地區(qū)的文具市場都擁有巨大的發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)可錨定潛力市場重點布局。值得一提的是，已有一批中國文具企業(yè)瞄準非洲藍海市場，開啟掘金之旅。在銷售渠道方面，盡管線上消費是大趨勢，但線下銷售渠道鋪設(shè)仍是未來發(fā)展的重要抓手，企業(yè)可通過采取線上+線下的策略來拓展更多銷售渠道。
3、品牌塑造增強發(fā)展韌性
我國文具企業(yè)多年來一直處于為海外品牌代工的階段，附加值不高，且易受外部需求波動影響。而早早走上品牌化道路的國內(nèi)企業(yè)得力、日企國譽等則展現(xiàn)出了更強的發(fā)展韌性。企業(yè)應(yīng)找準市場定位，結(jié)合社媒種草、快閃店等線上線下新營銷方式，持續(xù)發(fā)力品牌建設(shè)，為企業(yè)構(gòu)筑長久發(fā)展的護城河。
參考文獻：
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