新戰(zhàn)場 新格局

　　恐龍生活在距今大約2億3500萬年至6500萬年前，支配全球陸地生態(tài)系統(tǒng)超過1億6千萬年之久。它的鼎盛是因?yàn)辇嫶蟮纳碥|讓其成為的強(qiáng)者，它的滅絕也是因?yàn)辇嫶蟮纳碥|不再適應(yīng)變化的世界。這個(gè)生存啟示同樣適用如今很多品牌的轉(zhuǎn)型之路——面對市場的變化，龐大的體量如何調(diào)整為輕盈的身姿，適應(yīng)物競天擇適者生存的商業(yè)進(jìn)化論。

　　從創(chuàng)業(yè)之初僅有一款四功能搖籃式嬰兒推車到如今全品類的嬰童用品王國，好孩子從國內(nèi)到國際，創(chuàng)造了無數(shù)輝煌。當(dāng)經(jīng)歷了不做世界就很難保住，因而哪怕是僅有中國資源，也要去做世界市場的沉潛努力之后，好孩子已經(jīng)擁有了整合全球資源的能力。如今面臨中國正成為全球母嬰品牌垂涎的巨大市場，它意識到，做成，才能是世界，因而又專心回歸中國市場，舉世界資源服務(wù)中國用戶。

　　生于憂患，死于安樂。但好孩子所要面對的是，是一個(gè)并不景氣且急劇變革的中國零售業(yè)大環(huán)境，即使有二胎政策的刺激，“兒童經(jīng)濟(jì)”也未能顯現(xiàn)萬眾期待的神通。在消費(fèi)需求升級的中國“戰(zhàn)場”上，主流消費(fèi)群體認(rèn)知的改變、品牌傳播方式的改變、品牌與渠道的革新等一切新事物的出現(xiàn)，徹底改變了“戰(zhàn)爭的格局”。不僅僅是好孩子，很多企業(yè)都在調(diào)整和適應(yīng)的過程中。不破不立，對于轉(zhuǎn)型中的好孩子來說，又該如何“立”好傳承、勇于“破”局再次出發(fā)呢？

　　好孩子的“立”

　　“立”，是企業(yè)出發(fā)的初心，亦是企業(yè)安身立命之本。好孩子擁有7500多項(xiàng)專利，參與了163項(xiàng)發(fā)達(dá)國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及80%以上中國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定和修訂，在歐亞美設(shè)計(jì)高地?fù)碛邪舜笱邪l(fā)中心，并在德國拜羅伊特建立了品牌管理中心和歐洲經(jīng)營中心、在美國波士頓建立了美洲經(jīng)營中心、在香港建立了融資中心、在昆山建立了全球總部和供應(yīng)鏈管理中心，全球共計(jì)擁有66個(gè)包括總部功能、制造工廠、研發(fā)中心、營銷中心在內(nèi)的辦公場所，來自34個(gè)國家的2萬6千多名員工形成了一個(gè)跨大洲、跨文化、高效率的組織，每年創(chuàng)造500余款全新產(chǎn)品，迄今斬獲15個(gè)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、2個(gè)iF（金）獎(jiǎng)、6項(xiàng)國際質(zhì)量獎(jiǎng)、250余個(gè)消費(fèi)者評測安全創(chuàng)新獎(jiǎng)……在過去的二十多年，好孩子的確創(chuàng)造了很多輝煌的成績。但是，它到底立于何處呢？

　　根據(jù)《全國大型零售企業(yè)暨消費(fèi)品市場2015年度檢測報(bào)告》，2015年，好孩子?jì)雰很嚨氖袌鼍C合占有率超過44%、市場銷售份額超過65%、市場覆蓋面為31%；好孩子兒童安全座椅的市場綜合占有率超過35%、市場銷售份額超過26%、市場覆蓋面超過41%。

　　“回歸商業(yè)的本質(zhì)，為消費(fèi)者提供價(jià)值、滿足消費(fèi)者的需求，才是我們的安身立命之本。好孩子構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)框架所針對的孕嬰童人群在-1歲到14歲，我們對于用戶的價(jià)值是提供好的產(chǎn)品與服務(wù)，解決用戶育兒過程中的痛點(diǎn)，建立起用戶對品牌的信賴。”宋鄭還告訴母嬰行業(yè)觀察。不忘初心，方得始終。從“滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，創(chuàng)造世界上沒有的產(chǎn)品” ，27年“立”于創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)和社會(huì)責(zé)任，這應(yīng)該是好孩子從89年創(chuàng)業(yè)初期的負(fù)債累累發(fā)展到如今的“孕嬰童帝國”的秘訣吧。

　　“母嬰行業(yè)十分分散，要打造企業(yè)的核心競爭力不容易，在價(jià)格競爭的市場風(fēng)暴中，有的企業(yè)犧牲了品質(zhì)、信譽(yù)等消費(fèi)者真正需要的東西，這點(diǎn)在行業(yè)的表現(xiàn)是很明顯的。同質(zhì)化競爭導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的差異性越來越小，很多燒錢的模式遍地發(fā)生，這更加考驗(yàn)企業(yè)的生存能力。從一開始，我們就堅(jiān)信企業(yè)對于消費(fèi)者和市場的價(jià)值，這需要我們耐得住寂寞，做很本質(zhì)的事情，建立護(hù)城河。而這樣做的企業(yè)，后一定是贏家。”

　　好孩子的“破”

　　消費(fèi)產(chǎn)品本身雖然不可或缺，但產(chǎn)品形態(tài)、推廣方式以及成本與價(jià)格等各個(gè)方面都會(huì)綜合影響消費(fèi)者的選擇，僅靠過去的方式發(fā)展而不思進(jìn)取，將必然會(huì)倒在求新求變的公司身后。面臨“破”局，好孩子又把自己定義為一家怎樣的公司呢？

　　宋鄭還說：“中國嬰童市場是全球的一部分，我們在全球化的基礎(chǔ)上深耕中國市場，我認(rèn)為好孩子對于消費(fèi)者而言，應(yīng)該成為他們離不開的朋友，它不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更是一個(gè)服務(wù)平臺以及滿足育兒家庭各種需求的企業(yè)。多元化的發(fā)展，已經(jīng)是很多公司的轉(zhuǎn)型方向。我們希望好孩子是一個(gè)核。好孩子跟Mothercare打造合資企業(yè)、力推手機(jī)端應(yīng)用‘好媽媽’、線下集合Nike等全球12大運(yùn)動(dòng)品牌建立‘好孩子星站’、聘用阿里的人才打造中國網(wǎng)絡(luò)平臺團(tuán)隊(duì)、委任全球第三大社交媒體分析公司Socialbakers的創(chuàng)始人Jan Rezab為好孩子國際執(zhí)行董事兼數(shù)字科技行政總裁等等，這一系列舉措都是這個(gè)核在聚集新能量的過程?，F(xiàn)在還不是收獲的時(shí)候，我們希望通過我們的努力，終為育兒家庭提供綜合的價(jià)值。”

好孩子在中國經(jīng)營的品牌

　　在宋鄭還看來，好孩子正在構(gòu)建的兩個(gè)生態(tài)系統(tǒng)連起來可以做成理想的規(guī)模，一個(gè)母嬰生態(tài)系統(tǒng)，服務(wù)對象-1歲到3歲，確切說-0.5到2.5歲；另一個(gè)是兒童運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，服務(wù)對象是3-14歲。好孩子跟Nike等品牌的合作，就是基于雙方對兒童運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的認(rèn)知，希望以產(chǎn)品為切入點(diǎn)，延伸服務(wù)價(jià)值，延長為母嬰用戶提供的服務(wù)周期，共同打造兒童運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈。

　　創(chuàng)業(yè)初期，好孩子提出“走正路、走大路”，走正路就是創(chuàng)造價(jià)值，走大路則是和大的企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這么多年來，這也成了好孩子聚集能量、醞釀核裂變效應(yīng)的發(fā)展思路。“無論從人力資源的運(yùn)用、產(chǎn)品和商務(wù)模式的創(chuàng)新、資本的運(yùn)作與并購，還是打造合資公司，我們都是實(shí)實(shí)在在地在向我們的夢想靠近。”已經(jīng)67歲的宋鄭還談起好孩子的孕嬰童帝國夢仍然神采奕奕。

　　從幕后巨人到真正的行業(yè)

　　回顧好孩子成長的幾個(gè)階段，宋鄭還體會(huì)良多。個(gè)階段，用中國的資源做中國的市場。80年代創(chuàng)業(yè)初期，除了債務(wù)一無所有，他當(dāng)時(shí)就在想，能不能做自己的品牌，做有差異性的、市場上還沒有的產(chǎn)品。后他創(chuàng)造了一個(gè)四功能的嬰兒車，可以做搖籃、學(xué)步車等，通過創(chuàng)造多功能延長產(chǎn)品生命周期，受到了消費(fèi)者的熱捧。這也讓他弄明白了一件事，要不斷創(chuàng)新消費(fèi)者真正喜歡的產(chǎn)品。但在中國，走在前列者被人模仿是必然，要想通過法律來保護(hù)專利比較困難，與其這樣，不如自己保護(hù)自己，他當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)口號“自己打倒自己”，用新一代的產(chǎn)品打倒老一代產(chǎn)品，不斷研發(fā)、不斷更新?lián)Q代。

　　第二個(gè)階段，用中國的資源做世界的市場。90年代，隨著中國市場對外開放，與國際上的同行對比后，宋鄭還發(fā)現(xiàn)，不做世界，就做不了 。1994年，好孩子在美國開設(shè)了家海外公司，打算把貼有好孩子品牌標(biāo)識的產(chǎn)品賣到美國市場，但很快發(fā)現(xiàn)這條路不容易走通，因?yàn)槊绹M(fèi)者的品牌意識很強(qiáng)，不會(huì)輕易去買一個(gè)陌生的中國品牌，尤其是兒童用品這一塊，產(chǎn)品責(zé)任非常高，零售商也不敢輕易合作。于是好孩子決定和當(dāng)?shù)睾玫钠放坪献鳎约涸诤Ｍ饨⒀邪l(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品是自己的，但用別人的品牌和渠道。跟品牌公司結(jié)成一個(gè)虛擬的產(chǎn)業(yè)鏈，并在這個(gè)價(jià)值鏈里，打造出自己的不可替代性，并把這個(gè)模式稱作OPM（自主產(chǎn)品制造），即除了品牌，其他包括研發(fā)、制造、品質(zhì)管理等，都是自己的。在這個(gè)實(shí)踐過程中，宋鄭還悟出了一個(gè)道理，所謂的世界，不是銷量的，而是價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)同的。

　　第三個(gè)階段，用世界資源做世界的市場。在成功打開美國市場之后，好孩子又于2002年開始進(jìn)軍歐洲市場。由于有了美國市場的經(jīng)驗(yàn)，這次依然采取被好孩子稱之為OPM的模式，與當(dāng)?shù)厥袌龅钠放菩纬蓱?zhàn)略合作關(guān)系。４年之后，好孩子的產(chǎn)品又占領(lǐng)了歐洲市場銷量的頭把交椅。

　　第四個(gè)階段，用世界資源做中國的市場。從94年開始建立海外公司，到2007年在歐洲、美國、日本、香港建立共4個(gè)海外研發(fā)機(jī)構(gòu)，好孩子在幫很多同行品牌成為行業(yè)佼佼者的同時(shí)，也在不斷創(chuàng)造自己的價(jià)值。當(dāng)2010年成功在香港上市，并具備了國際并購的能力，好孩子完成了從量變到質(zhì)變的過程，等到2014年一舉把德國高端兒童用品CYBEX和擁有近百年歷史的美國知名嬰童品牌Evenflo納入麾下，便走上了以自主品牌經(jīng)營為主導(dǎo)、銷研產(chǎn)一條龍垂直整合的發(fā)展道路。此后的好孩子也從幕后的隱形巨人成為了真正的全球行業(yè)。

 好孩子自主品牌金字塔

　　“在這幾個(gè)階段中，真正奠定好孩子行業(yè)地位的是創(chuàng)新、品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任，這也是我認(rèn)為做對了的事情。簡單地講，從89年創(chuàng)業(yè)至今，好孩子一直以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，根據(jù)消費(fèi)者的需求創(chuàng)造世界上沒有的產(chǎn)品，不斷研發(fā)、不斷更新?lián)Q代。而研究創(chuàng)新的過程中，大的挑戰(zhàn)是安全性，幾十年做一個(gè)產(chǎn)品，安全性會(huì)隨著產(chǎn)品的成熟越來越高，但創(chuàng)新型產(chǎn)品卻有著很大的風(fēng)險(xiǎn)。好孩子從1996年開始出口產(chǎn)品到現(xiàn)在，從來沒有發(fā)生過安全事故。此外，我們參與了很多發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)的建立，也是起草者之一。之所以在國際上能擁有標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域的發(fā)言權(quán)，原因就在于我們在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中一直在研究用戶安全。創(chuàng)新、品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任，這四個(gè)核心價(jià)值就是企業(yè)打造世界級品牌的必備要素。”宋鄭還再三強(qiáng)調(diào)。

　　回歸中國，全力“核變”

　　但回歸中國本土市場的好孩子明白，用世界資源服務(wù)中國消費(fèi)者，原先的路已經(jīng)走不通了。從2010年開始到現(xiàn)在，消費(fèi)者的覺醒和渠道的變遷兩股潮流交匯在一起，時(shí)代變了，消費(fèi)者變了，渠道變了，營銷方式變了，分眾的時(shí)代來到了，大眾時(shí)代結(jié)束了。

　　一、消費(fèi)者變了：作為新生代母嬰消費(fèi)主力軍，85后、90后對好孩子這個(gè)品牌的認(rèn)知關(guān)系相對前輩們而言，正在被通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的其他品牌侵蝕。其次，消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯和認(rèn)知也變了，消費(fèi)者越來越追逐個(gè)性化，從追求產(chǎn)品到附加優(yōu)質(zhì)服務(wù)，他們對“性價(jià)比”的要求更高，且很多用戶習(xí)慣上更傾向于從海外代購。

　　二、品牌變了：隨著中產(chǎn)階級隊(duì)伍的不斷壯大，人們的生活方式已經(jīng)從關(guān)注衣、食、住、行等基本生活需求逐步向精神層面邁進(jìn)，為消費(fèi)者提供差異化、個(gè)性化、高端化的商品和服務(wù)已成主流趨勢。當(dāng)下中國不缺產(chǎn)品，更不缺好產(chǎn)品和新產(chǎn)品。但如今的市場現(xiàn)狀對品牌來說可謂悲喜交加，喜的是大家都有機(jī)會(huì)做新品牌了，很多中小品牌將會(huì)沖出天際；悲的是大品牌的市場地位將受到挑戰(zhàn)，對于消費(fèi)者而言，大品牌不再是神的存在，而應(yīng)該是朋友般的存在，整個(gè)做品牌的邏輯徹底改變了。曾經(jīng)，品牌只需做做文科生的活兒，類似寫一篇驚世絕倫的文章，就能讓全世界拜服。但今天，你必須變成一個(gè)游俠，你要去到市場里面，去到有顧客的地方。

　　三、渠道變了： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的升級使得渠道多元化發(fā)展，電商、網(wǎng)紅、微商、社群電商等改變原有渠道分布，尤其是流量的重新分配，改變了渠道高壁壘的格局。而隨著全渠道零售時(shí)代的到來，很多企業(yè)開始擁抱線上模式，同時(shí)調(diào)整線下的布局，增加更多的服務(wù)屬性，提高用戶粘性。因此，線上和線下的邊界開始模糊，電商可以開實(shí)體店，傳統(tǒng)零售商也在不斷走向線上，競爭不再來源于線上和線下的模式，而開始回歸零售的本質(zhì)：誰能更高效地服務(wù)消費(fèi)者。

　　去年8月，好孩子成立了“媽媽好”事業(yè)部，用宋鄭還自己的話說，“媽媽好是用好孩子的資源來孵化自己的平臺，它不止是一個(gè)電商APP，真正的價(jià)值在于服務(wù)，為用戶提供貼心的、有溫度的、到位的服務(wù)。我們要告訴消費(fèi)者，好孩子不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品平臺，更有一套完整的服務(wù)體系，我認(rèn)為這是新經(jīng)濟(jì)的動(dòng)能。”面對瞬息萬變的市場和挑剔的消費(fèi)者，好孩子求新求變的嘗試，正在帶給我們驚喜，比如，今年4月試水的網(wǎng)格化管理，就把線上線下渠道的利益合理切分，讓大家從相互博弈變成相互協(xié)同，共同創(chuàng)造用戶價(jià)值。

　　話歸從頭，處于轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，對于所有品牌都是一場考驗(yàn)也是福音，因?yàn)樗屛覀兌镁次?，更好地前行。從賣產(chǎn)品到賣品牌，從走出去到走回來，好孩子躊躇滿志再次出發(fā)，一場行業(yè)“核變”正在發(fā)生。期待好孩子“核變”成功，同時(shí)讓我們看到一代母嬰人不斷進(jìn)取的縮影。