孕婦裝行業(yè)分析
近年來,隨著70年代末80年代初中國實(shí)行計(jì)劃生育后的批獨(dú)生子女到達(dá)適婚年齡, 中國迎來了新一輪的結(jié)婚潮及生育高峰期,由于改革的春風(fēng)中沐浴成長的新一代對(duì)自身的關(guān)注、對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注及對(duì)生育的全新觀念,使得孕婦裝行業(yè)的由隱性變?yōu)轱@性,備受各方關(guān)注,眾多的廠商加入進(jìn)來改變著行業(yè)的格局,而在行業(yè)內(nèi)部種種跡象也顯示整合轉(zhuǎn)型的時(shí)期已經(jīng)到來,眾多品牌為爭搶領(lǐng)導(dǎo)品牌紛紛發(fā)力。
然而,誰又真正能利用繁榮的時(shí)機(jī)迅速脫穎而出笑到后呢?這是個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)!
一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)
1、現(xiàn)狀:結(jié)構(gòu)層次明顯,品牌集中度較低
龐大而穩(wěn)定的消費(fèi)人群,的消費(fèi)能力,市場需求催生了一大批孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在國內(nèi)共有生產(chǎn)孕婦裝的企業(yè)近百家,另外還有很多來自港臺(tái)的品牌。然而,這些企業(yè)普遍實(shí)力較弱,多數(shù)是作坊型的小企業(yè),這些小生產(chǎn)廠家出貨量小、款式單一,目標(biāo)客戶為低端消費(fèi)者。然而,經(jīng)過多年的發(fā)展,經(jīng)過自然淘汰和整合的過程,加入的競爭對(duì)手實(shí)力越來越強(qiáng)、起點(diǎn)越來越高,一些具有系統(tǒng)資源整合能力、注重品牌運(yùn)作的企業(yè)開始脫穎而出。
目前根據(jù)銷售額、品牌力等指標(biāo),國內(nèi)的孕婦裝品牌大致呈以下競爭格局:
孕婦裝市場競爭結(jié)構(gòu)
競爭陣營:梯隊(duì)
品牌:奇妮、010、 O.C.T.mami、惠葆
價(jià)格:中高端
發(fā)展模式:走主流商場和百貨
競爭陣營:第二梯隊(duì)
品牌:今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊
價(jià)格:中檔
發(fā)展模式:孕嬰童組合店
競爭陣營:第三梯隊(duì)
品牌:其他小而散的雜牌
價(jià)格:低端
發(fā)展模式:各類渠道
梯隊(duì),定位在中高端,具有較強(qiáng)的品牌力,銷售額相對(duì)來說比較大。目前競爭的焦點(diǎn)是產(chǎn)品,主要是設(shè)計(jì)、款式和價(jià)格等方面的產(chǎn)品競爭。梯隊(duì)由于有較高端的品牌力做支撐,在渠道方面占據(jù)了全國主流商場百貨,因此渠道相對(duì)來說比較穩(wěn)定,百貨商場這一渠道把很多品牌擋在外面。
第二梯隊(duì),占據(jù)了中檔品牌的主要市場,其中今生寶貝和君心在南方市場,孕美和仙娉萊在北方市場都有一定的地位。該階梯的品牌主要渠道為地市級(jí)以上的孕嬰童組合店。競爭的焦點(diǎn)主要是渠道的爭奪。由于目前大部分品牌產(chǎn)品品類單一,產(chǎn)品線不合理,還不足以支持一個(gè)專賣店,而進(jìn)入百貨商場又有一定的門檻,因此大部分依靠孕嬰童組合店,競爭比較激烈。
第三梯隊(duì),主要是一些分散的小品牌,價(jià)位比較低,渠道上有空就入,大多分散在一些二三級(jí)及其以下市場的孕嬰童組合店、批發(fā)市場等。
從目前的競爭結(jié)構(gòu)可以看出,當(dāng)前中國的孕婦裝市場仍然是群雄割據(jù),品牌集中度較低,不過經(jīng)過近幾年的發(fā)展,強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸凸顯。但種種跡象表明,目前的這種結(jié)構(gòu)是極不穩(wěn)定的:上述國內(nèi)現(xiàn)有孕婦裝品牌間的競爭博弈和品牌提升、以及已經(jīng)近在(如下所述)眼前的國際強(qiáng)勢(shì)品牌和資本的介入,都使中國孕婦裝行業(yè)的新一輪整合、重組“山雨欲來風(fēng)滿樓”。
先,后面我們將會(huì)看到,由于目前大多數(shù)品牌(包括階梯的品牌)還沒有做到真正的品牌化運(yùn)作,沒有真正的渠道創(chuàng)新和提升,所以,任何一個(gè)企業(yè)如果能在未來的幾年利用機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作,并進(jìn)行渠道創(chuàng)新、品牌提升等方面的系統(tǒng)發(fā)力,完全可以快速進(jìn)入陣營,特別是第二階梯的品牌完全有這個(gè)機(jī)會(huì)。而階梯的品牌如果不能借現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化品牌化運(yùn)營,并提升自己的系統(tǒng)競爭力,也有可能會(huì)掉到第二階梯。
十月媽咪快速成長的例子就是這方面的典型。幾年前十月媽咪還是個(gè)銷售只有兩三千萬的小品牌,但是近幾年通過整合資源、整合外腦,進(jìn)行內(nèi)部管理、品牌、渠道、終端等由內(nèi)到外的系統(tǒng)化、規(guī)范化運(yùn)營和創(chuàng)新,品牌力和銷售力迅速提升,銷售額迅速上億,擠入通常由外來品牌占據(jù)的陣營。
2、趨勢(shì):國際品牌和資本正伺機(jī)而入
國際品牌以及資本的進(jìn)入,更為這個(gè)充滿種種不穩(wěn)定性的小行業(yè)帶來了很多機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn),也將會(huì)從某種程度上加速行業(yè)重組的進(jìn)程和重組的力度。
1)國際品牌伺機(jī)而入
目前國際品牌進(jìn)入中國主要有以下三種方式:
種,尋找合作伙伴:
目前全球大的孕婦裝制造商Mothers Work已經(jīng)開始關(guān)注“十月媽咪”,并對(duì)其進(jìn)行了考察。而雙方也有意合作開拓中國市場。此外,來自日本的一些孕婦裝著名品牌也在與其積極接觸。尋找中國的潛力股的合作,對(duì)一些外資品牌來說,應(yīng)該是快速的并且穩(wěn)妥的進(jìn)入方式。而國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌+國際強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)強(qiáng)合作,無疑會(huì)使現(xiàn)有的競爭格局中增加更強(qiáng)勢(shì)的力量,從而推動(dòng)行業(yè)的重組,并激活一些有潛質(zhì)的品牌。
第二種,國內(nèi)代理:
一些國際品牌在走這條路。目前來說,這方面沒有特別強(qiáng)勢(shì)的品牌。但通過國內(nèi)代理的方式,進(jìn)入中國無疑是直接的一條路。如果能有品牌方的品牌推廣和渠道運(yùn)營支持,同樣將會(huì)產(chǎn)生很大的沖擊力。
第三種,給OEM廠家品牌授權(quán):
也有品牌選擇這種方式。其對(duì)國內(nèi)市場沖擊力的大小和成功的因素,除了原有品牌的品牌力外,同樣取決于被授權(quán)方的品牌、市場和渠道運(yùn)作能力。
2)資本醞釀進(jìn)入
比如,近年來,已先后有20多家私募股權(quán)基金(PE)和風(fēng)險(xiǎn)投資(VC)同“十月媽咪”進(jìn)行了接觸,其中包括在國際市場上鼎鼎大名的PE巨頭,以及智基創(chuàng)投這樣的VC。有些還對(duì)其進(jìn)行過長達(dá)三四年的跟蹤考察。這些資本巨頭對(duì)“十月媽咪”表現(xiàn)出了濃厚興趣,希望以股權(quán)投資的方式介入,分享中國孕婦裝市場的發(fā)展。
資本的介入,也將會(huì)在短時(shí)間內(nèi)打破現(xiàn)有品牌陣營的力量均衡,從而推動(dòng)這行業(yè)的品牌重組。
3、邊緣:細(xì)分品類上的突圍:
除了綜合性的孕婦裝行業(yè)內(nèi)部,當(dāng)前孕婦裝行業(yè)邊緣的一些品牌也值得關(guān)注,因?yàn)樗麄兡壳昂退械脑袐D裝品牌在同一渠道競爭。
這里比較典型的有兩個(gè)品牌。一是長期專注于防輻射的“添香”,一是專注于“孕婦內(nèi)衣”的六甲村。兩個(gè)品牌通過率先在細(xì)分品類上的運(yùn)營,蠶食了綜合性孕婦裝品牌的一部分市場份額,在專業(yè)市場取得了暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
然而當(dāng)前兩個(gè)品牌在細(xì)分品類上的地位都還不穩(wěn)固,充滿了種種被替代的危險(xiǎn)。(下面我們將會(huì)做分析。)不過不論如何,不論何種品牌占據(jù)這些專業(yè)市場,專業(yè)市場的突圍將會(huì)是另一種影響孕婦裝行業(yè)重組的因素。
小結(jié):
總的來說,目前中國孕婦裝行業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展,逐漸形成了一個(gè)層次相對(duì)清晰的競爭格局,在中高端市場逐漸出現(xiàn)了一些強(qiáng)勢(shì)品牌,但是品牌集中度仍然很低。另一方面,不論在中端市場還是在中高端市場,都還處于比較低層次的產(chǎn)品競爭、渠道競爭階段,多數(shù)品牌品牌力、渠道力普遍較弱。因此這種競爭格局是很不穩(wěn)定的,現(xiàn)有品牌的地位也是很不穩(wěn)固的。加上外資品牌和資本的助推,行業(yè)的整合和重組迫在眉睫。
在新一輪的行業(yè)重組中,那些有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作能力、資源整合能力、系統(tǒng)運(yùn)營能力及突出的渠道創(chuàng)新能力的品牌,將會(huì)率先從中脫穎而出,而終形成3~6個(gè)品牌主導(dǎo)行業(yè)的局面。在這個(gè)過程中,只要具備了上述能力,各個(gè)階梯的品牌都有機(jī)會(huì)率先突圍而出,反之,不在相關(guān)的方面進(jìn)行提升,將會(huì)在新一輪的競爭中被淘汰出局。從目前各個(gè)企業(yè)的目標(biāo)就可以看出,新的戰(zhàn)爭已經(jīng)拉開了序幕……
二、面臨的主要問題
1、行業(yè)還處于比較低層次的競爭階段,沒有真正的品牌競爭
如前所述,在目前的三個(gè)品牌階梯中,中高端市場目前主要還是產(chǎn)品競爭,競爭的是設(shè)計(jì)、款式、價(jià)格,中端市場主要還是集中在渠道競爭方面,因此目前尚沒有真正意義上的品牌競爭。
這可以從兩個(gè)方面來講。一是從企業(yè)的角度,目前尚沒有孕婦裝企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化的品牌運(yùn)營,包括從消費(fèi)者定位、品牌定位、品牌核心價(jià)值確定到品牌系統(tǒng)傳播到品牌統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道開發(fā)和終端管理等系統(tǒng)的運(yùn)營。
另一方面,從消費(fèi)者的角度來講,目前還沒有任何一個(gè)品牌能占據(jù)消費(fèi)者的心智,消費(fèi)者的孕婦裝品牌認(rèn)知度還比較低。隨著大批的“80后”成長為“準(zhǔn)媽咪”,孕婦裝市場迎來了新的消費(fèi)主力軍。受成長環(huán)境、時(shí)尚敏感度、消費(fèi)意識(shí)等因素的影響,新主力軍不但注重產(chǎn)品的品質(zhì),而且更重視品牌的知名度和對(duì)品牌的認(rèn)同感。而目前還很少有品牌能在消費(fèi)者心目中有這樣的品牌地位。
2、品牌定位不清晰
如上說述,目前還沒有真正的品牌競爭的一個(gè)重要原因是企業(yè)的品牌系統(tǒng)運(yùn)營不足。這里的關(guān)鍵就是品牌定位不清晰。有以下幾個(gè)方面:
一是消費(fèi)者定位不清晰。各階梯中的品牌消費(fèi)者定位都大致雷同,即使不同檔次的二三階梯之間,消費(fèi)者定位也差不多,大部分都會(huì)提到服務(wù)于25~35歲左右的城市白領(lǐng)等等。然而由于并沒有從深層次上去研究消費(fèi)者的心理,從生活方式、心智、社會(huì)心理、消費(fèi)觀念等方面去區(qū)隔消費(fèi)者,從而進(jìn)行品牌價(jià)值、個(gè)性、內(nèi)涵和傳播設(shè)計(jì)。因此,雖然不同企業(yè)的消費(fèi)者定位在描述上會(huì)有差異,但是因?yàn)椴]有消費(fèi)者心智的本質(zhì)差異,所以很難對(duì)品牌定位和品牌規(guī)劃提供指導(dǎo)。70年代末到80后的新一代,在消費(fèi)觀念上和父母輩已經(jīng)有明顯的不同。不僅追求時(shí)尚,而且倡導(dǎo)個(gè)性,如果不能在消費(fèi)者定位上準(zhǔn)確抓住他們的心理,就很難讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感,如果沒有品牌認(rèn)同感,那么孕婦裝品牌將會(huì)在產(chǎn)品競爭中不可自拔。
孕婦裝品牌消費(fèi)者定位描述舉例
惠葆:以都市白領(lǐng)時(shí)尚女性為訴求藍(lán)本
孕美:懷孕中的女性
010:25~35歲,喜歡精致、高品質(zhì)產(chǎn)品的懷孕婦女
二是品牌核心價(jià)值空洞。我們從下屬各個(gè)企業(yè)的品牌理念就可以看出:
孕婦裝品牌品牌理念舉例
奇妮:奇妮全程呵護(hù),懷孕時(shí)刻美。
010:010創(chuàng)造了孕味新潮流。
六甲村:無憂無慮的孕期,人生美麗的日子。
O.C.T.mami:創(chuàng)意 舒適 品味。
君心:君心時(shí)尚,孕婦世界。
惠葆:品質(zhì)源于專業(yè)、科學(xué)造就健康、美麗來自時(shí)尚。
孕美:懷孕中的女人更美麗。
仙頻萊:讓所有的準(zhǔn)媽咪美麗、自信、更具孕味。
從上述描述我們可以看出,大多數(shù)品牌的理念都落腳在“美麗、時(shí)尚”等空泛的理念上,核心價(jià)值較空,所以品牌的個(gè)性就很難凸顯,品牌定位也就趨于雷同。品牌定位不清晰還體現(xiàn)在第二三階梯的多數(shù)品牌都提到“做中高端”的孕婦裝品牌,但是品牌的產(chǎn)品、傳播、渠道等具體落實(shí)在哪些方面則沒有體現(xiàn)。
三是多品牌規(guī)劃不合理。目前大多數(shù)孕婦裝生產(chǎn)企業(yè)都進(jìn)行了多品牌的規(guī)劃,然而大多數(shù)多品牌的規(guī)劃只是停留在風(fēng)格、價(jià)位和品質(zhì)的不同上,或者有品牌定位的不同,但是在渠道上并沒有明確的區(qū)分,多品牌進(jìn)入同一渠道,競爭的結(jié)構(gòu)是自相殘殺,并未起到很好的效果。
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