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童鞋的營銷更新及品牌建設(shè)

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2009年06月16日 08:41  來源:中嬰網(wǎng)

  童鞋行業(yè)做為兒童行業(yè)的一部份,一向被人們認(rèn)為是陽光行業(yè)。中國人口基數(shù)大,每年新生兒非常多,隨著生活水平的提高,人們對(duì)家庭寶貝的重視與關(guān)愛與日劇增,童鞋消費(fèi)漸成為消費(fèi)的一個(gè)亮點(diǎn),具有廣闊的市場,然而童鞋經(jīng)營作為鞋類經(jīng)營的一個(gè)分支,逐漸占有自己的主體地位,卻是近幾年的事情,處于起初階段的童鞋業(yè)仍將經(jīng)歷一個(gè)比較長的摸索過程。

  批發(fā)經(jīng)營遭遇尷尬

  批發(fā)經(jīng)營是目前整個(gè)童鞋業(yè)普遍的營銷方式 ,然而近年來,很多童鞋批發(fā)商一致反映生意越來越難做,必須得靠價(jià)格競爭來突圍。為了營利批發(fā)商對(duì)只能對(duì)產(chǎn)商開刀,拼命壓低進(jìn)貨價(jià)格,產(chǎn)商為了吞下定單也就是只能壓低原材料價(jià)格和控制生產(chǎn)成本,這樣就導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定,供貨不及時(shí)。

  面對(duì)顧客對(duì)質(zhì)量不穩(wěn)定的指責(zé),許多鞋廠老板不禁也抱怨,“這也是沒辦法的事,現(xiàn)在這行利潤實(shí)在太薄了。”

  一頭是廣闊的市場,一頭確是廠商的抱怨,為什么會(huì)出現(xiàn)這么大的矛盾呢?難道是我們對(duì)市場判斷的一種錯(cuò)覺。很明顯的,不是,批發(fā)經(jīng)營的方式存在很大弊端,不再適合現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性展現(xiàn)的需求。先批發(fā)經(jīng)營造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。現(xiàn)在市面上的鞋,種類繁多,魚龍混殺,批發(fā)經(jīng)營讓人感覺檔次低,因而消費(fèi)者更多的買鞋的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)放在價(jià)格上面,消費(fèi)者認(rèn)為,既然你這邊的質(zhì)量跟別的地方差不多,如果你不能提供給我比其他鞋店更優(yōu)惠的價(jià)格,那么我為什么非得在你這里買,此地不賣,必有賣處。第二采用批發(fā)經(jīng)營的方式造成品牌定位不清晰,批發(fā)經(jīng)營使得廠商缺少與消費(fèi)者正面溝通的渠道,不了解消費(fèi)者真正的需求,針對(duì)所有的消費(fèi)提供一模一樣的商品,沒有能反映個(gè)體消費(fèi)個(gè)性的東西在內(nèi),不能吸引消費(fèi)者的眼球,因而往往拼了血本也只能做一次性生意。

  如何建立營銷新路子

  鑒于批發(fā)經(jīng)營的諸多缺陷,轉(zhuǎn)變行業(yè)的營銷路線成為大勢所趨,一些有實(shí)力的鞋企開始向其他行業(yè)學(xué)習(xí),以適當(dāng)?shù)臓I銷策略來帶動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展。一般有幾種方式,直營由企業(yè)直接投資建立營銷點(diǎn),真正將市場與生產(chǎn)掛鉤,根據(jù)市場需求決定生產(chǎn)。這種方式一般前期資本投入比較大,受現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)利潤仍較微薄的處境的影響,見效比較緩,但是隨著以后消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分層和新的消費(fèi)習(xí)慣的影響,直營的優(yōu)勢將更為突出,還有就是代理商連鎖經(jīng)營,企業(yè)可以通過控制代理商品的進(jìn)入門檻,并制作相應(yīng)的規(guī)范來引導(dǎo)銷售,樹立新的消費(fèi)點(diǎn),并且隨著企業(yè)的發(fā)展,代理商為了保住并擴(kuò)大自己的利益,必然會(huì)建立更多的連鎖機(jī)構(gòu),這樣一來不僅能擴(kuò)大企業(yè)利潤,而且有助于擴(kuò)大品牌的影響力。

  走品牌建設(shè)之路

  怎么樣才能使消費(fèi)者覺得物有所值,愿意花高價(jià)去購買呢?國外童鞋品牌經(jīng)營的成功,給了童鞋企業(yè)老板很深的啟示,打一場漂亮的品牌戰(zhàn),把自己企業(yè)的名聲打出去。從兒童的喜好出發(fā),很多國內(nèi)的知名品牌選擇購買國外知名卡通形象的授權(quán)使用品牌,像米奇,SNOOPY,芭比等;顫娍蓯鄣目ㄍㄐ蜗,倒實(shí)實(shí)在在地吸引一大幫小朋友的眼球,這些品牌也隨著這些人們耳熟能詳?shù)目ㄍㄟM(jìn)入人們的注視線。但是這種策略有一個(gè)缺陷,便是每年都要支付給國外的授權(quán)使用商一大筆資金,在一定程度上也限制了企業(yè)今后的發(fā)展。

  迫于國外強(qiáng)勢品牌對(duì)本地市場的瘋狂的擴(kuò)張,品牌份額市場占有率較低的本土企業(yè)如何突圍,又被提上日程,跟國外企業(yè)來一場全方位的戰(zhàn)斗,顯然是雞蛋碰石頭,只能采用迂回戰(zhàn)術(shù)。就如同兩軍對(duì)陣,糧少兵弱的一方,往往會(huì)選擇從外圍尋找一個(gè)突破口一樣,本土的鞋企也在尋找那么一個(gè)突破口,那就是專業(yè)化,把自己全部的實(shí)力,全面投入到一小塊陣地,把自己陣地守牢之后,再向敵方發(fā)起沖擊。戰(zhàn)略背后跟隨著便是具體的戰(zhàn)術(shù),很多企業(yè)逐漸把目光集中自身品牌特性的塑造上,F(xiàn)從品牌市場放眼一看,我們都可以很清晰很快捷地分辨出不同企業(yè)的差距,可以說童鞋企業(yè)開始擁有了一張獨(dú)特的名片。越來越多的童鞋品牌,開始摸索屬于自己特色的清晰定位:體育專業(yè)、時(shí)尚、愛心、健康科技、綠色健康。比如說,在泉州眾多運(yùn)動(dòng)鞋品牌還在互相廝殺爭奪成人運(yùn)動(dòng)鞋市場時(shí),七波輝成為整個(gè)行業(yè)個(gè)旗幟鮮明地打出“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”旗號(hào)的企業(yè)。打造中國青少年運(yùn)動(dòng)裝備,是七波輝鞋業(yè)給自己塑造的品牌定位。ABC則主張用愛心來塑造企業(yè)的靈魂,一系列的宣傳活動(dòng)均圍繞著對(duì)兒童對(duì)下一代的關(guān)愛展開。還有一些企業(yè),則把更多的精力都投入到技術(shù)的研發(fā)上面,確確實(shí)實(shí)地用技術(shù)去呵護(hù)兒童去捍衛(wèi)自己的品牌。

  綜觀整個(gè)市場,我們可以發(fā)現(xiàn),整個(gè)行業(yè)正處于一個(gè)快速轉(zhuǎn)型的時(shí)期,先是專業(yè)化,重質(zhì)量的理念在企業(yè)中到重視,從混雜當(dāng)中突圍的企業(yè),開始意識(shí)到質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的常青樹,在科技研發(fā)上投入經(jīng)費(fèi)逐漸增長,產(chǎn)品更帖近市場,更符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)的追求,從質(zhì)量上關(guān)愛消費(fèi)者的利益及健康。另外一方面,行業(yè)分工細(xì)化的局面日欲清晰,這樣既可以突現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性,同時(shí)又能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)全面提升。

  童鞋這個(gè)剛從母體中脫離并逐漸走向自主的孩童,仍在踉踉嗆嗆地蹣跚學(xué)步之中,但是巨大的市場前景與企業(yè)自主意識(shí)的逐漸覺醒,中國的童鞋業(yè)越走越遠(yuǎn)!

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