童鞋新?tīng)I(yíng)銷(xiāo):不走尋常路
中國(guó)童鞋無(wú)品牌或品牌影響力太弱,是大家公認(rèn)的現(xiàn)狀。對(duì)此,有業(yè)內(nèi)人士分析稱,對(duì)于目前的童鞋行業(yè)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品、周期、價(jià)格等占據(jù)了很大的份額,但正因?yàn)榇蠹叶荚谄串a(chǎn)品拼價(jià)格,就導(dǎo)致了市場(chǎng)大都只停留在低層面的競(jìng)爭(zhēng),贏利空間又不大,企業(yè)發(fā)展壓力劇增。
因此,今年,童鞋企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始慢慢走出只以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的時(shí)代,開(kāi)始更關(guān)注一些多樣化的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣,為什么會(huì)有這么多的企業(yè)要開(kāi)始實(shí)行品牌推廣,投廣告,搞贊助,無(wú)非是為了提高品牌的知名度,搶占終端門(mén)口店,搶占更多的市場(chǎng)份額。
值得一提的是,比起房地產(chǎn)、其他快速消費(fèi)品,童鞋的營(yíng)銷(xiāo)手段仍然相對(duì)簡(jiǎn)單,目前,大多數(shù)企業(yè)還僅僅想通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)做賣(mài)點(diǎn),進(jìn)行品牌包裝,以實(shí)現(xiàn)對(duì)銷(xiāo)售終端的帶動(dòng)作用。
7月初,七波輝成為“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”指定贊助商,此前七波輝贊助了全國(guó)青少年乒乓球賽。至此,七波輝已陸續(xù)將一系列以青少年為主的體育賽事資源收入囊中,邁出了童鞋體育營(yíng)銷(xiāo)之路的征程,這也使其專業(yè)體育的品牌定位顯得更加清晰和突出。
與此同時(shí),體育營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)得到童鞋領(lǐng)域其他企業(yè)的青睞,接下來(lái),永高人也將拿下多支“國(guó)家少年隊(duì)”整隊(duì)形象代言人,卡丁、幫登也都在積極尋找可以對(duì)接的體育資源,為自己的品牌加分添彩。
在體育營(yíng)銷(xiāo)席卷童鞋界的浪潮中,也有不少企業(yè)仍然在觀望中,這些企業(yè)理智地看到,不同的產(chǎn)品,不同的品牌特色,在推廣中更應(yīng)該選擇能突出品牌特性的營(yíng)銷(xiāo)手段,而不是跟風(fēng)體育營(yíng)銷(xiāo)。于是,各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始層出不窮。
★體育路線★
典型代表:七波輝
近期熱點(diǎn):近,七波輝剛剛拿下“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”指定贊助商。本屆賽會(huì)將為兩國(guó)優(yōu)秀青少年運(yùn)動(dòng)員搭建起相互學(xué)習(xí)、切磋技藝的平臺(tái),更好地在體育領(lǐng)域體現(xiàn)中俄兩國(guó)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系,這樣的宗旨與精神,正與七波輝所倡導(dǎo)的“發(fā)展青少年運(yùn)動(dòng)文化”品牌精神完全一致。
營(yíng)銷(xiāo)路徑:今年3月,“2009年全國(guó)青少年排球錦標(biāo)賽”戰(zhàn)略合作伙伴;7月初,“2009年中俄青少年運(yùn)動(dòng)會(huì)”指定贊助商。
營(yíng)銷(xiāo)成效:七波輝始終把“發(fā)展青少年運(yùn)動(dòng)文化”作為品牌的核心價(jià)值,通過(guò)贊助青少年運(yùn)動(dòng)賽事,奠定了七波輝專業(yè)青少年運(yùn)動(dòng)裝備的地位。其時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與品牌理念受到了中國(guó)青少年消費(fèi)者的青睞,著中國(guó)青少年的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潮流,現(xiàn)已成為青少年運(yùn)動(dòng)裝備市場(chǎng)中的“安踏”,這便是體育營(yíng)銷(xiāo)與文化相結(jié)合的碩果。
★娛樂(lè)路線★
典型代表:卡西龍
近期熱點(diǎn):今年5月初,在2009秋冬新品發(fā)布會(huì)上,卡西龍開(kāi)先河,高調(diào)引入品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的新傳播方式,即與湖南金鷹卡通衛(wèi)視《金鷹小飛俠》簽約合作,成為《金鷹小飛俠》指定的兒童運(yùn)動(dòng)裝備。同時(shí),公司將定期邀請(qǐng)“金鷹小飛俠”與消費(fèi)群體進(jìn)行互動(dòng)溝通。
營(yíng)銷(xiāo)路徑:通過(guò)冠名湖南金鷹卡通衛(wèi)視《童心撞地球》,讓品牌形象經(jīng)過(guò)這一檔大型兒童綜藝類(lèi)節(jié)目傳播出去。目前,卡西龍還率先組建“卡西龍俱樂(lè)部”,將在杭州、湖南、鄭州三地試水“卡西龍兒童俱樂(lè)部”。
營(yíng)銷(xiāo)成效:“卡西龍童心撞地球”欄目取得了全國(guó)少兒綜藝類(lèi)節(jié)目收視率的佳績(jī),成為國(guó)內(nèi)青少年成長(zhǎng)裝備與歡樂(lè)互動(dòng)的品牌。公司認(rèn)為此舉精準(zhǔn)投放,達(dá)到了理想效果。
目前,卡西龍童鞋在沿海地區(qū)的銷(xiāo)售超過(guò)了長(zhǎng)江以北,定位于時(shí)尚和活力的少年兒童運(yùn)動(dòng)鞋,年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)雙。
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