泉州童鞋企業(yè)差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)之路
前言:泉州童鞋品牌嘗試差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。自今年年初以來(lái),越來(lái)越多的童鞋品牌加入舉辦童星選秀的大部隊(duì)中來(lái)。
“孩子的潛質(zhì)您看到了嗎?孩子的勇氣您支持了嗎?”伴隨著這樣一句廣告語(yǔ),日前,第三屆“紅色夢(mèng)想”菲克童星選拔大賽官方品牌網(wǎng)站正式亮相。
據(jù)介紹,憑借著新穎的選拔模式和鮮明的賽事文化,自2009年菲克啟動(dòng)“紅色夢(mèng)想”童星選拔大賽就受到了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。相比前兩屆,2011年即將拉開(kāi)帷幕的“菲克童星”代言選拔賽范圍更廣,宣傳力度更大,實(shí)現(xiàn)真正意義上的全民海選。
無(wú)獨(dú)有偶,永高人表示將繼續(xù)贊助“新動(dòng)向中國(guó)體育品牌少年模特大賽”,該選秀前期籌劃正在緊鑼密鼓進(jìn)行中。
事實(shí)上,關(guān)于童星選秀活動(dòng),菲克、永高人僅僅是泉州童鞋品牌嘗試差異化品牌營(yíng)銷(xiāo)之路的先行者。自今年年初以來(lái),越來(lái)越多的童鞋品牌加入舉辦童星選秀的大部隊(duì)中來(lái)。
究竟是什么原因讓眾多童鞋品牌青睞童星選秀這樣的活動(dòng)形式?從初的差異化到日后的大眾化,童鞋企業(yè)們還能收獲他們所期待的效果嗎?在這樣的童星選秀活動(dòng)中,還未試行或正在蠢蠢欲動(dòng)的其他童鞋品牌們究竟應(yīng)該學(xué)習(xí)什么?
本期嘉賓:
菲克兒童用品公司品牌經(jīng)理 陳懷瑜
路豹兒童用品有限公司品牌副總監(jiān) 張晗
知名策劃專(zhuān)家 胡寶明
提升品牌 拉動(dòng)渠道銷(xiāo)售
晉江經(jīng)濟(jì)報(bào):越來(lái)越多的企業(yè)將童星選秀作為開(kāi)辟市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)方式。但是,這種做法的效果如何?品牌是否能夠通過(guò)這樣的活動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者心中,從而拉動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售?
陳懷瑜:事實(shí)上,公司舉辦類(lèi)似這樣的互動(dòng)活動(dòng),正是希望借助活動(dòng)撬開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。通常情況下,童星選秀活動(dòng)從啟動(dòng)到結(jié)束會(huì)有三個(gè)月左右的宣傳期,當(dāng)我們策劃這樣的活動(dòng)時(shí),往往就把這個(gè)時(shí)間與正常的銷(xiāo)售旺季相配合。在活動(dòng)期間,不僅在終端店面海報(bào)上會(huì)有所體現(xiàn),我們還會(huì)設(shè)計(jì)一些DM單和代金券集中派發(fā)。這樣一來(lái),不僅可以讓消費(fèi)者充分了解活動(dòng)本身和活動(dòng)背后所蘊(yùn)涵的菲克品牌想要傳遞的理念,還能間接帶動(dòng)區(qū)域銷(xiāo)量,逐步樹(shù)立品牌影響力。
張晗:目前兒童行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式太單一了,所以,很多企業(yè)所做的活動(dòng),全部都圍繞著渠道招商來(lái)開(kāi)展,現(xiàn)在這些企業(yè)能做一些跟終端門(mén)店有關(guān)的活動(dòng),自然會(huì)有一定的效果。從某種角度來(lái)說(shuō),通過(guò)啟動(dòng)童星選秀這樣的活動(dòng),就是品牌滲透終端的捷徑。
圍繞終端消費(fèi)者開(kāi)展的活動(dòng)效果肯定是會(huì)有的,現(xiàn)在這個(gè)池塘里(兒童用品行業(yè)),就屬于有搞比沒(méi)搞的肯定會(huì)好,尤其是在區(qū)域市場(chǎng),活動(dòng)對(duì)于招商造勢(shì)肯定有百利而無(wú)一害。只有招商成功了,開(kāi)一個(gè)店,收一筆現(xiàn)金,才能盤(pán)活區(qū)域市場(chǎng)吧!
目前,童鞋行業(yè)存在一個(gè)普遍的弊端:無(wú)法獲得終端零售和市場(chǎng)行為的真實(shí)數(shù)據(jù)。不管是訂貨,還是銷(xiāo)售,甚至在品牌推廣方面都是憑經(jīng)驗(yàn)做賭博,究竟是花錢(qián)看了熱鬧?還是對(duì)終端銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用了?還是增進(jìn)了當(dāng)?shù)氐钠放浦攘?這一切都缺乏一套考核評(píng)估系統(tǒng)來(lái)分析。
差異化營(yíng)銷(xiāo)
關(guān)鍵在團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力
晉江經(jīng)濟(jì)報(bào):事實(shí)上,對(duì)于童鞋品牌有限的推廣費(fèi)用而言,一場(chǎng)童星海選需要一筆不菲的費(fèi)用投入,究竟這些錢(qián)能不能花得有所值?要怎么樣才能把這樣的活動(dòng)效果做到好?您有什么樣的建議呢?
張晗:先,這樣的選秀活動(dòng)應(yīng)該緊密地圍繞品牌定位展開(kāi)。例如,如果路豹想做一場(chǎng)這樣的活動(dòng),一定會(huì)和我們的健康定位融合起來(lái),這也就是我們?nèi)ふ业募藿釉亍?/p>
我們考核一個(gè)東西是否有效果,主要看企業(yè)自身的定位,以及這樣做的需求點(diǎn)。如果這個(gè)所謂的選秀活動(dòng),滿(mǎn)足了他們的需求,那么也可以說(shuō)他們是成功的。
例如,一些定位于兒童娛樂(lè)、時(shí)尚的童鞋品牌,可能企業(yè)主或者相應(yīng)的策劃公司覺(jué)得搞這樣的活動(dòng),有利于加深品牌在消費(fèi)群中的影響,甚至有可能對(duì)渠道代理商及零售商有推動(dòng)作用。但是關(guān)鍵是,如果僅僅就公司內(nèi)部那么幾個(gè)人,還有那些缺乏操作執(zhí)行能力的代理商,活動(dòng)策劃到落地效果可能相差甚遠(yuǎn)。
胡寶明:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們生活水平的逐漸提高,社會(huì)對(duì)下一代的成長(zhǎng)也寄予了更多的關(guān)注,兒童用品行業(yè)因此成為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的一片藍(lán)海。2009年以來(lái),隨著國(guó)外童鞋品牌的大舉“入侵”及國(guó)內(nèi)一線品牌不斷豐富兒童用品產(chǎn)品線,使得本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈的兒童用品行業(yè)更是刺刀見(jiàn)紅,邁入了品牌發(fā)展不進(jìn)則退的關(guān)鍵時(shí)刻。若想成功突圍,差異化的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展是企業(yè)成功的必備要素之一。
縱觀目前行業(yè)中的童鞋企業(yè),在品牌形象推廣中普遍采取的是簽約童星或依靠卡通形象代言?xún)煞N。過(guò)于同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)推廣,在當(dāng)今漫天廣告中很難博得消費(fèi)者的留意,其推廣效果往往十分有限。童星選秀確實(shí)是另辟蹊徑推廣品牌形象的一種嘗試。
不過(guò),現(xiàn)在,他們無(wú)非是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)做的人少,所以他們做了,感覺(jué)效果不錯(cuò)。不過(guò),終落實(shí)到銷(xiāo)售中,如果只是演了場(chǎng)戲,后續(xù)沒(méi)跟進(jìn),或者沒(méi)把活動(dòng)和終端的門(mén)店銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái),那么無(wú)非就是賺了一點(diǎn)點(diǎn)的眼球。
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