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市場分析:中國童車產(chǎn)業(yè)生存現(xiàn)狀調查報告

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2011年03月30日 17:43  來源:中嬰網(wǎng)

  童車,涵蓋嬰兒手推車、學步車、腳踏車、電瓶車、自行車等品類。從制造行業(yè)上分,政府將其歸類于玩具業(yè)之中;但從使用功能及消費者特征來看,也屬于嬰童產(chǎn)品。童車是嬰童產(chǎn)品中為典型和普遍的產(chǎn)品,在整個嬰童產(chǎn)品消費中占到約20%的份額。根據(jù)童車行業(yè)的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2007年至2009年,全球童車市場消費額分別為996億元(人民幣,下同)、1026億元及1068億元,而中國童車市場在這3年的消費額則分別達到158億元、174億元和191億元。童車市場潛力巨大,正釋放出驚人的消費能力。而且據(jù)專家預測,隨著中國2015年嬰兒潮的到來,未來幾年童車市場份額還將不斷增加。

  從產(chǎn)業(yè)分布區(qū)域看,目前我國童車生產(chǎn)企業(yè)主要集中在江蘇昆山、浙江平湖、河北平鄉(xiāng)和廣宗、廣東中山和南海等,湖北漢川、福建、安徽也占據(jù)了一定的份額,國內童車市場正處于群雄逐鹿的局面。

  市場形勢

  童車產(chǎn)業(yè)走進“春天里”是一個不爭的事實,標志就是消費目標群體客觀發(fā)生變化以及由這些變化引發(fā)的一系列改變。我們必須把目光放到消費者身上,消費目標群體的變化是引起市場變化的根本原因。

  從奢侈品向必需品轉變

  近幾年,童車已經(jīng)由嬰童“奢始品”演變成為兒童成長過程中的必需品,兒童的成長從嬰兒手推車、學步車、腳踏車、電瓶車到自行車一個都不能少。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),按照目前新生兒出生數(shù)量進行累積計算,全球6歲以下的兒童數(shù)量超過8億。每年全球童車的消費量將超過1000億元人民幣,這是一個巨大的消費市場。

  農村消費推動熱銷

  從前,童車的主要消費群來自城市。隨著國家農村政策的改變,農村消費者收入水平穩(wěn)步增長,農村的童車消費市場有了長足的發(fā)展,近幾年童車的熱銷就與農村消費群體的大力推動密不可分。

  80后父母成消費主力

  近幾年,80后父母隆重登場,成為童車消費的主力軍,這個消費主體,無論在收入、教育、消費觀念上都比起他們的父母輩都有了極大的提高,這個群體為他們的孩子一擲千金已經(jīng)成為一種消費的常態(tài)。

  總的來說,童車產(chǎn)業(yè)所面對的消費市場已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化,這將推動企業(yè)和產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代以適應這一變化帶來的沖擊。

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

  價格大戰(zhàn)稍占上風

  我國近10多年的發(fā)展誕生了一大批童車企業(yè),僅制造企業(yè)就有上千家之多,主要集中在珠三角、長三角、以及山東河北等幾個地區(qū),具有雄厚實力的大型童車企業(yè)不在少數(shù)。知名品牌的企業(yè)如“好孩子”、“小天使”、“神馬”、“樂美達”、“智樂堡”、“寶寶好”、“群興”、“維克斯”、“好來喜”和“佳佳”等。

  但是,產(chǎn)品并不意味著高價格,就算是具有一定品牌影響力的企業(yè)也會考慮讓出部分利潤、壓低價格來減少競爭對手,而大批沒有品牌的童車企業(yè)只能被動應戰(zhàn),血拼求生。而在這場戰(zhàn)斗中,大家的目標都是消費者,當價格相差無幾時,消費者往往會選擇品牌產(chǎn)品。而無品牌的產(chǎn)品只能夾縫求生。

  對于內地市場的前景,內地嬰兒耐用品知名企業(yè)好孩子國際控股有限公司ceo宋鄭還認為,當前該市場對嬰兒耐用品的需求呈現(xiàn)兩極:一方面對低端、大眾型的產(chǎn)品的需求大;一方面高端消費力亦不小。故該公司的銷售策略將全面覆蓋高中低檔渠道。宋鄭還表示,好孩子公司每年申請逾400項產(chǎn)品專利,過往每年推出的新產(chǎn)品占產(chǎn)品總銷售量約3成,今后發(fā)展重點將專注研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,以提升單品回報率。

  在香港玩具展上,應《中外玩具制造》記者之邀,“好孩子”CEO宋鄭還與他公司的新品電動嬰兒手推車來了個合照

  市場形勢改變加速行業(yè)洗牌

  經(jīng)歷過2008全球金融海嘯后,我國童車市場形勢產(chǎn)生了巨大的變化,童車企業(yè)迅速成熟了。大魚吃小魚,快魚吃慢魚的時代已經(jīng)到來。

  近幾年,已有“靜春園”、“金多寶”、“新一代”等童車制造企業(yè)壯烈犧牲。從目前中國童車行業(yè)的現(xiàn)狀來看,童車制造企業(yè)只有不斷地提高經(jīng)營效率,才能在行業(yè)整體利潤不斷降低的情況下得以生存。我們也可以大膽地預測,未來童車行業(yè)的洗牌將會加劇,優(yōu)勢和機會正在向優(yōu)秀企業(yè)集中。

  產(chǎn)品利潤微薄經(jīng)營風險加大

  整個童車行業(yè)的利潤率正在不斷地下降。除了少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)外,很多企業(yè)都飽受困擾。筆者近段時間考察了浙江平湖的數(shù)家童車制造企業(yè),了解到大部分童車產(chǎn)品毛利率不高于10%。少數(shù)童車制造企業(yè)的某些產(chǎn)品,基本是在原材料費用和加工費用的基礎上直接加幾塊錢作為出廠價,導致這類型童車產(chǎn)品的出廠價隨著原材料的漲跌起起落落,企業(yè)老板疲于奔命。微薄的利潤難以支持這些企業(yè)發(fā)展的需要,一旦經(jīng)營出現(xiàn)失誤,結果也許就是致命的。

  新品設計研發(fā)更為企業(yè)重視

  設計研發(fā)是創(chuàng)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品價值和創(chuàng)建品牌的重要推動力,對產(chǎn)品的外觀、功能、材料以及品牌建設都產(chǎn)生極大的影響,并可直接推高童車的附加值。所以,企業(yè)除了價格、質量的競爭,新產(chǎn)品設計的競爭也是重要的一環(huán)。

  據(jù)相關調查顯示,消費者對于產(chǎn)品的要求已經(jīng)發(fā)生很大的變化,產(chǎn)品品質依然是消費者重視的要素,而產(chǎn)品的設計已經(jīng)超過價格因素成為消費者重視的第二要素。新產(chǎn)品設計已經(jīng)成為童車制造企業(yè)競爭核心之一,并被大部分企業(yè)視為擺脫同質化競爭、實施差異化競爭的重要手段。“好孩子”、“小天使”、“樂美達”、“寶寶好”、“智樂堡”、“群興”、“陽光兒童”等就是其中的佼佼者,他們自主研發(fā)的產(chǎn)品一直都著潮流,并得到市場的密切關注。

  以生產(chǎn)質優(yōu)價宜電動童車的廣東群興玩具股份有限公司為例,該公司組建了廣東省級企業(yè)技術中心,近3年平均每年投入占公司主營業(yè)務收入約4%作為研發(fā)費用,共開發(fā)出700多款新產(chǎn)品,其中童車產(chǎn)品推出152款新產(chǎn)品;近3年童車產(chǎn)品共獲得83項專利授權,其中包括6項實用新型專利和77項外觀設計專利;2009年及2010年,群興公司童車還分別被廣東省科學技術廳評為“廣東省高新技術產(chǎn)品”及“2009年廣東省第二批自主創(chuàng)新產(chǎn)品”。

  縱觀中國童車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,我們可以預見,中國童車產(chǎn)業(yè)將走進一個新的發(fā)展時期,品牌、品質、價格、設計必須成為企業(yè)為重視的幾個因素,才能在未來的競爭中搶占制高點,獲得主動權。

  建言企業(yè)

  針對目前的童車市場消費形勢和行業(yè)現(xiàn)狀,童車企業(yè)應該怎樣應對呢?筆者認為應從以下三方面入手:

  1、樹立信心創(chuàng)建

  沒有品牌影響力的企業(yè)也許可以支撐一時,但終會消失在茫茫商海之中。全世界范圍內,能經(jīng)歷風雨見到彩虹、基業(yè)長青的企業(yè)全都是具有極大品牌影響力的企業(yè),企業(yè)只有擁有了品牌才能獲得廣泛支持,才能獲得持續(xù)的利潤來源。

  童車企業(yè)要做的是:先要完善品牌體系。挖掘企業(yè)文化內涵,樹立企業(yè)的良好形象,形成自己的品牌,同時要不斷強化品牌意識,塑造品牌內涵。

  其次是加強品牌營銷。品牌營銷主要是借助各種營銷手段來提高品牌的知名度、美譽度;提高經(jīng)銷商以及消費者的忠誠度,加大對各級別市場的宣傳滲透。在這方面做得尤其出眾的是“好孩子”,而近幾年童車行業(yè)內獲得“中國”、“省”、“出口免檢”的企業(yè)也是值得贊美的對象。但即使獲得稱號也不意味著企業(yè)不再需要繼續(xù)打造品牌。品牌需要不斷充實發(fā)展,才更有活力及生命力。預計未來的童車市場競爭更加激烈,只有建立起強勢品牌的企業(yè)才擁有生存和發(fā)展的機會。

  2、找準市場重拳出擊

  童車行業(yè)的投資涉及的資金相當大,而童車產(chǎn)業(yè)涉及的產(chǎn)品類型也非常之多。所以童車企業(yè)應該通過對市場的研究,并根據(jù)自己的力量和目標客戶的要求,確立正確的發(fā)展戰(zhàn)略,不可盲目切入本企業(yè)不熟悉的細分市場。找準自身定位,花大力氣解決品牌品質、設計開發(fā)、營銷等各個方面的問題,做精做透某一個領域。準確定位是企業(yè)發(fā)展成功的保證,這樣獲得屬于你的那塊“蛋糕”就比較容易了。

  3、重視產(chǎn)品設計提高研發(fā)能力

  近幾年中國的童車業(yè)在模具工藝水平、生產(chǎn)管理、品質管理上已經(jīng)十分成熟,沒有什么大的問題,現(xiàn)代化的廠房、現(xiàn)代化的設備越來越多。但是童車開發(fā)設計的抄襲、模仿、跟風問題還相當嚴重。

  這其中比較典型的案例就是“智樂堡”的“越野王電動車”。據(jù)筆者的觀察,高峰時期,全國抄襲該款產(chǎn)品的制造企業(yè)不下10余家。而近兩年童車市場上的“仿真車大戰(zhàn)”、“戰(zhàn)車大戰(zhàn)”更是模仿、跟風的佳佐證。其結果就是造成市場上的產(chǎn)品嚴重同質化,難免陷入大打價格戰(zhàn)的怪圈。

  筆者認為:一味地抄襲、模仿、跟風只會將企業(yè)甚至整個童車產(chǎn)業(yè)往死胡同里推。行業(yè)應該大力倡導重視原創(chuàng)設計、尊重知識產(chǎn)權的風氣。具有一定規(guī)模實力的童車企業(yè)不妨在企業(yè)架構上增加一個設計部,組建自己的設計團隊,設立好一套設計開發(fā)流程和計劃,逐漸形成獨立的產(chǎn)品開發(fā)思維和模式。另外外聘設計公司也是好的辦法。與此同時,聯(lián)合有關部門及專業(yè)律師進行打擊盜版的行動也是非常有必要的。

  中國童車產(chǎn)業(yè)還將持續(xù)快速向前發(fā)展,成熟的企業(yè)業(yè)績穩(wěn)步增長,新興的企業(yè)帶來的驚喜不斷。我們期待更多的童車企業(yè)在激烈的市場競爭中笑到后。

  作者:《中外玩具制造》特邀通訊員

  作者簡介

  江欣勇,廣州至上產(chǎn)品設計有限公司總經(jīng)理,從事童車設計、營銷顧問工作多年,豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗讓他諳熟童車行業(yè)的營銷環(huán)境,掌握潮流脈搏。

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