現象一：近來，東莞制鞋業(yè)風聲鶴唳，不斷傳出工廠關閉的消息。經調查發(fā)現，東莞中大型企業(yè)如安加鞋業(yè)、飛利達鞋業(yè)、聯(lián)運鞋業(yè)等公司已關閉或搬遷，麥斯鞋業(yè)、惠豐鞋業(yè)、永盛鞋業(yè)等多家鞋企正在大范圍縮小生產規(guī)模，以應對訂單不足以及不斷攀升的成本壓力。這些鞋廠動輒幾千人甚至上萬人。

　　8月初，東莞的厚街鎮(zhèn)看起來繁華依舊。而實際上，這個全球重要的制鞋基地此時暗流洶涌，一批人無比躁動，焦急的莫過于上游鞋材供應商，頻頻游走于客戶間，擔心對方忽然人去樓空，自己將遭“滅頂之災”。

　　因對成本極其敏感，世界制鞋業(yè)從未停止過區(qū)位轉移，從上世紀60年代開始，先是從北美轉移到中美和南美，從歐美轉移到日本，隨后轉移到韓國和中國臺灣，80年代轉移到大陸東南沿海。

　　1988年，世界大運動鞋代工企業(yè)——臺灣寶成國際集團到東莞高埗鎮(zhèn)投建裕元廠，主要為耐克、阿迪達斯等品牌代工，拉開臺資鞋企往東莞大規(guī)模轉移的序幕。臺灣功盛、興昂、巧集等鞋業(yè)集團相繼在東莞落腳，這些制鞋巨頭手中不乏GUCCI、LV 、GUESS等世界奢侈品牌的訂單。

　　到1990年，臺灣在東莞“安家落戶”的制鞋商、原料供貨商、設備供應商已有400多家成為東莞鞋業(yè)集群的核心力量。此時，香港制鞋企業(yè)也在往這里大規(guī)模轉移。因這群候鳥的到來，東莞迅速成為世界制鞋重地，曾有“世界每10雙鞋就有1雙來自東莞”之說。

　　但這一次面對全球“氣候變化”，鞋都東莞的企業(yè)能撐下去嗎?

　　現象二：隨著中國生產成本上升，加上近年的金融海嘯影響，許多國際知名品牌紛紛減少在中國的生產和采購，轉到東南亞等地區(qū)發(fā)展，甚至將工廠遷回母國。

　　以全球著名運動品牌耐克為例： 2001年，中國生產了耐克40%的運動鞋，在各國，而越南只占到13%的份額。

　　2005年，是耐克的代工廠轉移向越南關鍵的一年。耐克公司全球大的兩家代工廠臺灣寶成和豐泰紛紛傳出越南擴產的消息。此后，“豐泰”就把許多中國訂單下到了越南，同時大規(guī)模擴充在越南的4個加工廠的生產線，投資1600多萬美元在越南新建工廠。同期，寶成集團也計劃著手在越南增加生產線15條。

　　2006年，中國的耐克運動鞋產量比重下降至35%，越南則快速上升至29%。2009年，均為36%。2010年，“中國制造”的耐克運動鞋只占34%。而越南占40%，“越南制造”超過了“中國制造”，越南終于取代中國成為耐克全球大的運動鞋生產基地。

　　有此舉動的不止耐克一家，如另一國際知名運動品牌Adidas，因中國造成本上升以及政策收緊，超出了該品牌的預期，因此Adidas正考慮將逐步減少在中國的生產或采購，分階段將生產線轉移到越南、柬埔寨、印尼、印度等地區(qū)，并已派人去東南亞等國考察。以泰迪熊聞名全球的德國史泰福公司7月宣布，將撤出該公司在中國的所有生產線，并將工廠遷回德國。據悉，沃爾瑪也計劃將部分小型代工廠業(yè)務轉移到越南。

　　面對“內憂”和“外患”，鞋企如何承受市場變化?

　　專家認為，企業(yè)不能坐以待斃，而是應該以積極的態(tài)度去應對。

　　從代工出口鞋企的角度來看，人民幣升值直接導致訂單利潤縮水，企業(yè)要么提價要么虧本，若提價又要擔心客戶流失的問題。另一方面，如果國外采購商對未來經濟形勢失去信心，那將有可能會出現企業(yè)訂單減少的情況。因此，在現階段，鞋企應該及時關注國際經濟貿易的各類資訊，重視市場的意外狀況，了解相關的法律政策，并建立合理的應急措施，嚴陣以待保護自身。同時，鞋企還要明智地以價位等標準“控單選單”，與實力較強的采購商合作，在利益問題上做好嚴格的說明，防止市場突變致使企業(yè)受損，在關鍵時期每一個環(huán)節(jié)的運作都應該更為謹慎。鞋企必須提高風險意識，貨物出口前應通過郵件、電話聯(lián)系國外客戶，得到發(fā)貨的明確回復再出口，貨物出口后要盡快回收貨款，此外要留意保存與國外客戶的往來郵件，若出現違約現象，這些郵件可作為有效證據，企業(yè)可通過法律手段保障自身權益。

　　另外，專家提醒，國家政府的扶持和調控也十分關鍵，鞋企要特別關注近期的一些訊息和提示，充分武裝自己。

　　向左走：從代工走向研發(fā) 危機中存在機遇

　　目前，耐克的“中國制造”低于“越南制造”，反映了過去30年，中國經歷了高速成長之后，“中國制造”正面臨從獲得成本優(yōu)勢向其他優(yōu)勢轉化的機遇。說明中國的勞力成本在上升。因為國家提出“中國社會要更多關注民生，其中很重要的就是要提高用工的福利待遇。”

　　雖然國際競爭愈演愈烈，但中國的市場仍然很大，中國不會被立刻淘汰出局。耐克官方公布了新的財務報告，大陸區(qū)的銷售突破了20億美金，中國區(qū)的銷售比例占全球銷售比例的1/10以上，同比增長了18%。中國仍是耐克未來主要的消費區(qū)，所以它不會輕易把自己的制造和中國的消費隔離。因此，耐克某一年度的代工數據的變化，并不意味著中國36%的制造份額，會像過去的日本、韓國乃至臺灣地區(qū)一樣，一下跌到5%甚至10%。

　　中國經濟是要轉變增長方式，要從過去的粗放式的轉向內涵性的增長，內涵性的增長必然要注重研發(fā)，尤其是東南沿海一帶的制造業(yè)，換句話說，就是中國制造要從微笑曲線的低谷向兩端發(fā)展，其中一端就是研發(fā)。這些年跨國公司到中國設立研發(fā)公司、增大研發(fā)的投入。另外，每年全國各大高校培養(yǎng)的幾百萬的理工科的大學畢業(yè)生為工程制造行業(yè)提供了源源不斷的技術研發(fā)力量，這也顯示出了中國的技術、研發(fā)團隊在未來的競爭力。所以未來的制造業(yè)，一方面要向高端發(fā)展，另一方面就要加大研發(fā)投入。

　　向右走：品牌鞋企為市場機遇尋找多元化發(fā)展戰(zhàn)略

　　在激烈的行業(yè)競爭中，優(yōu)勝劣汰的市場生存法則不斷地鞭策著各大企業(yè)勇往直前，不思考、不創(chuàng)新、不進取的企業(yè)只能徘徊在落后的邊緣，成為大多數的泛泛之輩，永遠也無法在行業(yè)競爭的賽道上。于是，當企業(yè)發(fā)展到一定階段，尋找新的市場商機以開拓更廣闊的生存空間，已經成為了壯大企業(yè)實力的佳途徑。

　　縱觀當前的鞋業(yè)市場，許多家喻戶曉的鞋企都開始走上多元化發(fā)展的道路，有的依靠原始積累，創(chuàng)立自主的品牌，在品牌經營獲得市場肯定并運作成熟之后，逐漸實現多元化發(fā)展，而有的則致力于產品延伸、品牌運營等方面，同樣能夠使企業(yè)大跨步。

　　在消費市場日新月異的今天，人們對于物質方面的追求也越來越高，單一的產品和服務已經無法滿足目前消費群體與日俱增的個性化需要，因此這必然促使企業(yè)以多元化的戰(zhàn)略來填補細分市場的空白，以此挖掘出潛在的巨大效益。一方面能夠豐富消費者的購物生活，另一方面可以增強品牌的價值，鞏固和擴張企業(yè)的經營領域，可謂一舉兩得。所以，對于那些擁有龐大規(guī)模和雄厚資金的鞋企而言，在經過一定程度的原始積累和順利運作之后，實施多元化戰(zhàn)略無疑是提升企業(yè)綜合實力的好方法。

　　多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發(fā)展戰(zhàn)略，是相對企業(yè)專業(yè)化經營而言的，包括產品的多元化、市場的多元化，投資區(qū)域的多元化和資本的多元化。作為一種全局性、長遠性的戰(zhàn)略，通過有效的實施可以分散經營風險，實行優(yōu)化整合，充分發(fā)揮內部優(yōu)勢，幫助企業(yè)爭取到更大的市場機會，獲得更多的利潤。如今，更多鞋企選擇加快服裝等產品的延伸來擴大品牌的銷售陣容，甚至斥巨資打造嶄新的品牌，多元化戰(zhàn)略儼然成為了鞋企尋找利潤增長點的方式。

　　通過推行多元化戰(zhàn)略而獲得成功的鞋企不勝枚舉，世界知名體育運動品牌阿迪達斯就是好的例子，除了在籃球、田徑等運動用品上占有一席之地以外，也研發(fā)出乒乓球、羽毛球等其他系列裝備，在延伸產品線，以多元化產品滿足消費者運動著裝需求的同時，也提升企業(yè)的盈利水平和品牌地位。而安踏則推出兒童鞋服品牌ANTAKIDS，欲借助安踏的市場影響力拓寬銷售，開發(fā)中國兒童用品市場。值得一提的是，皮鞋行業(yè)中鼎鼎有名的金猴鞋業(yè)，同樣是實施多元化戰(zhàn)略，現在已經是一家擁有40多億元資產，涉足皮具服裝、房地產及國際貿易等綜合業(yè)務的大型企業(yè)集團。

　　雖然多元化戰(zhàn)略可以為鞋企創(chuàng)造許多出乎意料的市場機遇，但不可否認也存在著較大的隱患。由于需要涉足的方向更廣，鞋企不得不投入許多人力、物力和財力等各種資源，這也難免會發(fā)生資金周轉難、運作跨度大等影響企業(yè)運作的問題，而且在項目的選擇上也需要十分關鍵，如果不慎失誤將導致企業(yè)經營困難，或顧此失彼，失去核心品牌的競爭優(yōu)勢，或使企業(yè)一蹶不振，陷入萬劫不復的困境。因此，鞋企在決定進軍其他項目之際，必須充分對市場背景、目標顧客、產品定位等細節(jié)做好調研分析，了如指掌方能百戰(zhàn)百勝。尤其是在選擇企業(yè)不熟悉的行業(yè)時，更是需要步步為營，俗話說“隔行如隔山”，沒有十足的把握就不能貿然行事。重要的是，鞋企應該堅持主業(yè)的發(fā)展，繼續(xù)加大對核心品牌這一根基的打造，隨機應變，在創(chuàng)新中尋覓商機。

　　多元化戰(zhàn)略猶如一把雙刃劍，只有足夠實力的企業(yè)才能很好地駕馭，劈開擋在市場大門的巨石，前往更大的發(fā)展領域。在殘酷的鞋業(yè)市場競爭格局中，企業(yè)都在努力地通過實施不同的多元化戰(zhàn)略實現壯大，誰能揮好這把雙刃劍，誰就能在這場博弈中鎖定勝局!