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童鞋品牌細(xì)分化勢(shì)在必行 兒童戶外操作有難度

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2011年10月19日 09:13  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  上月底,福建卡途體育用品有限公司CAMTOO童鞋品牌中國(guó)區(qū)啟動(dòng)儀式暨2012年春季新品發(fā)布會(huì)舉行,CAMTOO童鞋圍繞戶外產(chǎn)品風(fēng)格定位推出了多個(gè)系列的產(chǎn)品,并提出打造中國(guó)大的城市戶外生活方式服務(wù)商的愿景。

  無(wú)獨(dú)有偶,在日前舉行的駱駝、金尊豹等泉州童鞋品牌訂貨會(huì)上,這些品牌也無(wú)一例外把發(fā)展目光瞄向了戶外領(lǐng)域。

  隨著卡途、金尊豹開(kāi)啟戶外征途,越來(lái)越多泉州童鞋品牌瞄準(zhǔn)青少年戶外這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),以青少年戶外裝備為差異化品牌定位,通過(guò)不斷的產(chǎn)品細(xì)分及營(yíng)銷運(yùn)作,以期在兒童用品行業(yè)創(chuàng)牌路上一鳴驚人。

  雖說(shuō)細(xì)分是任何一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展成熟后的必然趨勢(shì),但是童鞋品牌素來(lái)以全品類為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),走向細(xì)分雖然能夠在消費(fèi)者心中搶得先機(jī),但是否會(huì)削弱品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?在走向細(xì)分的過(guò)程中,童鞋品牌應(yīng)如何去做?這些問(wèn)題目前還有待解決。

  細(xì)分化道路勢(shì)在必行

  在剛剛落幕的CAMTOO童鞋2012年春季新品發(fā)布會(huì)上,CAMTOO圍繞兒童“城市戶外生活”理念,以“征途”為主題產(chǎn)品風(fēng)格,推出了“手工鞋”“炫酷鞋”“明星鞋”“休閑鞋”“戶外鞋”“板鞋”“跑鞋”等各類兒童戶外鞋品,多達(dá)七個(gè)系列。

  而金尊豹整體產(chǎn)品的亮相也讓人眼前一亮,金尊豹少年戶外智能產(chǎn)品的配色和款式相對(duì)粗獷,豪放不羈,對(duì)于亮麗的色彩不再敏感,簡(jiǎn)約中透點(diǎn)自由奔放,帶著歐式的自然文化。

  童鞋細(xì)分化趨勢(shì)開(kāi)始逐漸在兒童用品市場(chǎng)升溫,童鞋品牌紛紛發(fā)力細(xì)分戶外這塊蛋糕。先行的明偉小駱駝、卡途兒童戶外,以及近剛剛成立的金尊豹等童鞋品牌,都以“兒童戶外”這個(gè)概念作為賣(mài)點(diǎn)切入,通過(guò)不斷的產(chǎn)品細(xì)分及營(yíng)銷運(yùn)作,進(jìn)軍青少年戶外行業(yè)。

  明偉小駱駝營(yíng)銷總監(jiān)馬德峰認(rèn)為,童鞋品牌必將以細(xì)分產(chǎn)品作為突破點(diǎn)。他對(duì)此做了一個(gè)形象的比喻:如果把兒童用品市場(chǎng)比作池塘,那么池塘里的魚(yú)就可被比為童鞋品牌,而池塘里的魚(yú)食就是童鞋品牌目標(biāo)消費(fèi)群體。

  “池塘里大部分魚(yú)在吃水草,小部分魚(yú)在吃苔蘚。一旦魚(yú)太多,把大部分水草吃光了,大部分魚(yú)要么死掉,要么改吃苔蘚。所以,童鞋品牌走細(xì)分化道路勢(shì)在必行。”馬德峰感慨,吃水草的魚(yú),就像什么童鞋產(chǎn)品都賣(mài)的童鞋品牌,而走戶外細(xì)分道路的童鞋品牌就像吃苔蘚的魚(yú),只有產(chǎn)品細(xì)分,才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的兒童用品市場(chǎng)中不被淘汰。

  但同時(shí),馬德峰也表示,現(xiàn)在走兒童戶外這條道路的童鞋品牌也越來(lái)越多,吃“苔蘚”的“魚(yú)”也慢慢擠進(jìn)這個(gè)“池塘”。“現(xiàn)在這個(gè)池塘太擠了,容不下這么多魚(yú),肯定有些魚(yú)是會(huì)被淘汰掉的。所以,即使是吃‘苔蘚’的魚(yú),也不能放松對(duì)自我品牌的開(kāi)發(fā)。”

  兒童戶外操作有難度

  細(xì)分化逐漸成為童鞋品牌切分兒童用品市場(chǎng)這塊蛋糕的利刃。但值得一提的是,兒童戶外細(xì)分化道路也存在著一些操作上的難度。為此,馬德峰笑談了一個(gè)“松鼠理論”。

  “松鼠想吃到堅(jiān)果,就要知道堅(jiān)果是在哪里,堅(jiān)果什么時(shí)候成熟才可采摘。想吃到堅(jiān)果的松鼠還要學(xué)會(huì)跳躍技巧。如果有一環(huán)節(jié)沒(méi)做好,松鼠就吃不到堅(jiān)果。”馬德峰表示,戶外細(xì)分的童鞋品牌就像一只松鼠,品牌不光要找到目標(biāo)消費(fèi)群體,摸透目標(biāo)消費(fèi)群體心理,還要清楚地知道品牌該如何推廣運(yùn)作。同時(shí),童鞋品牌還要做好產(chǎn)品的研發(fā)工作,練習(xí)好“跳躍”技巧,“產(chǎn)品風(fēng)格只有與品牌概念相符合,消費(fèi)者才可能認(rèn)可這個(gè)品牌。”

  另一方面,細(xì)分化道路也要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)確定,并不是說(shuō)提出一個(gè)細(xì)分概念就能走細(xì)分道路的。“前幾年,某個(gè)童鞋品牌推出一款‘暴走’鞋(既能運(yùn)動(dòng)又能滑旱冰的童鞋產(chǎn)品),欲走這條細(xì)分化道路。但這款鞋的消費(fèi)群體實(shí)在太小眾了,加之產(chǎn)品概念推廣不利,消費(fèi)者對(duì)于‘暴走’鞋并沒(méi)有什么印象,后來(lái)這條細(xì)分道路也就不了了之。”馬德峰介紹說(shuō)。

  此外,兒童用品細(xì)分市場(chǎng)與成人市場(chǎng)的細(xì)分情況有天差地別的不同,“所以,我們不能光看見(jiàn)成人鞋市場(chǎng)中細(xì)分藍(lán)海中走出來(lái)的黑馬,兒童鞋畢竟在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式等眾多方面都與成人鞋行業(yè)存在很多差別,父母和小孩雙重消費(fèi)者需求便是一個(gè)特殊情況。”卡西龍(中國(guó))有限公司副總經(jīng)理陳圣兵表示。

  例如,針對(duì)兒童鞋某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做出定位時(shí),企業(yè)先需要賦予父母,也就是監(jiān)護(hù)人對(duì)品牌理念和產(chǎn)品感覺(jué),然后再針對(duì)他們的感覺(jué)再作出延伸,延伸到真正的消費(fèi)使用者———孩子們。這些需要在對(duì)兒童鞋細(xì)分定位時(shí)加以權(quán)衡,畢竟兒童用品產(chǎn)業(yè)鏈有其特殊的營(yíng)銷模式,并且品類眾多,產(chǎn)品季節(jié)性波動(dòng)強(qiáng),都需要企業(yè)一一考慮。

  童鞋品牌要盡早“落位”

  相比綜合運(yùn)動(dòng),戶外市場(chǎng)本身就是一個(gè)小眾消費(fèi)群體。走兒童戶外細(xì)分道路的兒童品牌是否就限制了整體的產(chǎn)品風(fēng)格?童鞋品牌是否就被限制在“兒童戶外”這個(gè)品牌定位上?

  對(duì)此,馬德峰回應(yīng),童鞋品牌從一開(kāi)始運(yùn)作就應(yīng)該確定品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格。“我們不應(yīng)該用‘限制’這個(gè)詞來(lái)形容兒童戶外細(xì)分道路,‘落位’這個(gè)詞更恰當(dāng)。”馬德峰對(duì)“落位”一詞這么解釋,“落位就是定位目標(biāo)市場(chǎng),確定好品牌與產(chǎn)品風(fēng)格。童鞋品牌應(yīng)該早早地‘落位’。”

  有業(yè)內(nèi)人士表示,童鞋企業(yè)應(yīng)該明白本身品牌的目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)群體。面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體,童鞋品牌應(yīng)該盡早確立產(chǎn)品風(fēng)格。童鞋品牌只有早“落位”,清楚地“落位”,才能在多變的兒童用品市場(chǎng)多走一步。

  這一點(diǎn)可以在明偉小駱駝、狄猛這些兒童戶外先行者身上找出幾許鮮明的印記。2009年,明偉給旗下小駱駝做出了清晰的定位———美式少年越野裝備,圍繞青少年戶外鞋、服、配件,對(duì)小駱駝?wù)归_(kāi)延伸性操作,其著力點(diǎn)落在產(chǎn)品上,之后駱駝美式少年越野裝備積極推動(dòng)賽事并成立了“中國(guó)少年戶外運(yùn)動(dòng)后備人才基地”裝備研發(fā)中心,通過(guò)一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略加深品牌定位。

  事實(shí)上,對(duì)于兒童戶外品牌來(lái)說(shuō),從這個(gè)細(xì)分入手,意味著遵循了先生存后發(fā)展的自然規(guī)律,先通過(guò)產(chǎn)品支撐、市場(chǎng)細(xì)分來(lái)確定品牌調(diào)性。“不知道大家是否還記得與狼共舞當(dāng)初提出的七彩T恤,正是憑借這一產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),與狼共舞找到了定位賣(mài)點(diǎn)。”萬(wàn)泰盛(中國(guó))有限公司副總陳炳高認(rèn)為。

  也許通過(guò)細(xì)分突破也不是一條捷徑,但“如果消費(fèi)者一提起兒童戶外這個(gè)概念,就能對(duì)某個(gè)童鞋品牌有印象。那么我相信,與那些做大眾群體的童鞋品牌相比,這個(gè)童鞋品牌消費(fèi)者并不會(huì)少。”馬德峰這么告訴記者。

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