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鞋業(yè)終端“價(jià)格戰(zhàn)亂”現(xiàn)象日益突顯

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2011年11月15日 11:53  來(lái)源:中嬰網(wǎng)

  當(dāng)前,鞋 類(lèi)終端已進(jìn)入“亂戰(zhàn)”時(shí)代。一方面,鞋類(lèi)市場(chǎng)飽和趨勢(shì)日益明顯,品牌商苦于難以贏利,只能向產(chǎn)能、規(guī)模要效益,以致形成惡性循環(huán);另一方面,鞋類(lèi)市場(chǎng)的品牌壟斷能力、渠道壟斷能力有限,尚不能像化妝品等行業(yè)那樣壟斷得那么徹底,導(dǎo)致了品牌混戰(zhàn);第三方面,目前鞋業(yè)終端的渠道資源有限,各品類(lèi)品牌大多處于成長(zhǎng)階段,對(duì)鞋類(lèi)渠道資源的激烈爭(zhēng)奪,導(dǎo)致終端運(yùn)營(yíng)成本的持續(xù)升高,使得越來(lái)越多的品牌疲于應(yīng)付,有的甚至因此淡出了消費(fèi)者的視線(xiàn)。

  終端之亂,以“價(jià)格亂戰(zhàn)”尤為突出。近年來(lái),許多品牌為了更好地立足終端,從店面形象到店鋪管理,再到店鋪服務(wù)都投入了大量的人力和物力,但效果卻不甚理想。因此很多經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始在價(jià)格方面大做文章,寄希望于利用價(jià)格戰(zhàn)來(lái)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提升店鋪銷(xiāo)售業(yè)績(jī),使品牌立足區(qū)域市場(chǎng)。

  A運(yùn)動(dòng)鞋品牌為了占據(jù)更多的終端市場(chǎng)份額,新款剛一上柜便8折促銷(xiāo),當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手8折的時(shí)候,它的促銷(xiāo)活動(dòng)便降至6.8折;當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再次跟進(jìn)時(shí),它的折扣又變成了“買(mǎi)一送一”;當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“買(mǎi)一送一”時(shí),他的折扣馬上變成“買(mǎi)一送二”;當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“買(mǎi)一送二”時(shí),它則全場(chǎng)1折起、2折起……

  類(lèi)似于A品牌的促銷(xiāo)方式讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)接不暇,部分品牌出于品牌美譽(yù)度的考慮,平時(shí)很少打折。畢竟這樣一來(lái),毛利率是上去了,銷(xiāo)量卻下來(lái)了,相應(yīng)的庫(kù)存也增多了,積壓的庫(kù)存終只得通過(guò)每年兩次的大型促銷(xiāo)活動(dòng)“甩”完,其價(jià)格相當(dāng)于A品牌買(mǎi)一送一時(shí)的價(jià)格。而且相比于舊款,消費(fèi)者肯定更愿意選擇新款。因此,受其影響,其他品牌只好被動(dòng)加入價(jià)格混戰(zhàn)。

  B皮鞋品牌于今年7月在四川的直營(yíng)店開(kāi)展了一次活動(dòng),目的是清理庫(kù)存,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,增加品牌的市場(chǎng)占有率;顒(dòng)為期一個(gè)月,全場(chǎng)男鞋買(mǎi)一雙188元,買(mǎi)兩雙單雙128元,女鞋買(mǎi)一雙158元,買(mǎi)兩雙單雙98元;顒(dòng)一經(jīng)推出,有該品牌直營(yíng)店的地方全城沸騰,B品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)瞬間飆升,大部分店鋪出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,整體銷(xiāo)售狀況接近春節(jié)黃金銷(xiāo)售期。由于B品牌活動(dòng)的火爆,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一時(shí)期生意慘淡,多個(gè)品牌產(chǎn)生大量的庫(kù)存貨品,嚴(yán)重影響了店鋪的正常運(yùn)營(yíng)。

  C品牌時(shí)裝鞋今年8月推出的促銷(xiāo)活動(dòng)宣布:全場(chǎng)單鞋買(mǎi)一雙任選涼鞋和四季鞋一雙,得到的市場(chǎng)反饋一般。通過(guò)了解,許多消費(fèi)者表示,對(duì)于這種“連帶銷(xiāo)售”已經(jīng)司空見(jiàn)慣,他們更希望產(chǎn)品本身直接降價(jià),有的消費(fèi)者還表示“不必急著買(mǎi),節(jié)假日肯定更加劃算”。

  面對(duì)上述種種現(xiàn)狀,很多經(jīng)營(yíng)者也是一肚子苦水,他們將終端運(yùn)營(yíng)成本的居高不下視為價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的“罪魁禍”。的確,近來(lái)來(lái),只升不降的運(yùn)營(yíng)成本成為終端運(yùn)營(yíng)的大障礙之一,有的店鋪的運(yùn)營(yíng)成本甚至在以每年60%以上的速度遞增。實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模來(lái)應(yīng)對(duì)租金高速增長(zhǎng),實(shí)力小的經(jīng)銷(xiāo)商只能選擇關(guān)門(mén)或者轉(zhuǎn)型。部分大品牌也感到壓力很大,部分品牌商開(kāi)始通過(guò)期貨的返點(diǎn)補(bǔ)貼以及終端店鋪?zhàn)饨鹧a(bǔ)貼,幫助經(jīng)銷(xiāo)商抵御高成本帶來(lái)的壓力。

  不過(guò),也有行業(yè)人士表示,終端越亂,機(jī)遇越大。終端的運(yùn)營(yíng)成本居高不下,意味著在終端的零售市場(chǎng)設(shè)立了一個(gè)門(mén)檻,可以淘汰那些抱著“隨便賺點(diǎn)錢(qián)”的想法的經(jīng)銷(xiāo)商,留下真正的精英,并促進(jìn)終端規(guī)范運(yùn)營(yíng)發(fā)展成為一種行業(yè)常態(tài)。

  終端的運(yùn)營(yíng)成本高加劇了市場(chǎng)的洗牌,品牌商的上市則加速了品牌商的洗牌,縱觀(guān)整個(gè)鞋行業(yè),運(yùn)動(dòng)鞋服品牌上市較多,使得運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的格局趨于明朗。而隨著溫州皮鞋品牌上市步伐的加快,皮鞋品牌的格局也將逐漸清晰。這個(gè)時(shí)候的終端將顯現(xiàn)出一種“亂而不亂”的發(fā)展?fàn)顩r。

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