從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn):營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的必然趨勢(shì)
價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展中起到極其重要的作用。但是,時(shí)代變了,環(huán)境變了,一切都得變。商戰(zhàn),沒(méi)有永恒的真理。
格蘭仕,典型的價(jià)格屠夫,十多年前,將時(shí)值數(shù)千元微波爐剎那降到每臺(tái)數(shù)百元,一舉成就霸業(yè)。
雕牌,低價(jià)洗衣粉的代名詞,一句“只買(mǎi)對(duì)的,不買(mǎi)貴的”的理性價(jià)格訴求,奠定洗衣粉(皂)江湖老大之位,日化教父――寶潔不得不嘖嘖驚嘆,卻無(wú)力追趕。
娃哈哈,以規(guī);a(chǎn)業(yè)運(yùn)作手法打破瓶裝水“因運(yùn)費(fèi)太貴限制只能區(qū)域化發(fā)展”的行業(yè)咒語(yǔ),兩年內(nèi)將瓶裝水市場(chǎng)價(jià)從2元下拉至1元每瓶,一舉統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)水業(yè),市場(chǎng)份額不可思議的一度高達(dá)30%。(而娃哈哈瓶裝水出世以前,遍布全國(guó)的2000多家水廠,沒(méi)有一家市場(chǎng)占有率超1%)
宏觀至我國(guó)無(wú)數(shù)的出口導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè),服裝,鞋帽……無(wú)數(shù)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品出口到歐美各國(guó),所向披靡。中國(guó)外貿(mào)連年高速增長(zhǎng),國(guó)際范圍內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)居功之偉。
……
同樣是上述因價(jià)格戰(zhàn)而不斷攻城略地,發(fā)展壯大的企業(yè),近數(shù)年,紛紛誓言:要從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)!
格蘭仕,以價(jià)格戰(zhàn)發(fā)言人俞堯昌淡出為標(biāo)志,企業(yè)不再以一招一式打天下,而開(kāi)始注重差異化競(jìng)爭(zhēng)、組織系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。雕牌,不再堅(jiān)持“只買(mǎi)對(duì)的,不買(mǎi)貴的”低價(jià)廣告訴求,而追求“心靈交匯,真情付出”的品牌情感附加值,公司還先后推出中高檔次定位的“超能”天然皂粉/洗衣液系列,以及劉德華代言的“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水系列,更加表明該企業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)的決心。
娃哈哈,飲料業(yè)成功實(shí)施總成本戰(zhàn)略的模范,其宗慶后,現(xiàn)在卻反復(fù)強(qiáng)調(diào),以滿足細(xì)分市場(chǎng)多種需求的價(jià)值戰(zhàn)遠(yuǎn)比價(jià)格戰(zhàn)重要。娃哈哈近幾年的主力產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線,爽歪歪等新產(chǎn)品的價(jià)格都比同類(lèi)品牌高出20%以上!(而以前,娃哈哈新品的定價(jià)總比主要競(jìng)品便宜10%-20%)
宏觀至出口產(chǎn)業(yè),受歐美金融危機(jī)、人民幣升值、勞動(dòng)力成本上升等多重影響影響,許多單純依賴(lài)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的企業(yè)度日如年。政府高瞻遠(yuǎn)矚的提出,要從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”,要賦予中國(guó)的出口產(chǎn)品更多的技術(shù)、品質(zhì)、品牌附加值。商務(wù)部“十一五規(guī)劃”主動(dòng)提出降低外貿(mào)出口的增長(zhǎng)率,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),限制“增量不增利”產(chǎn)品,鼓勵(lì)高附加值產(chǎn)品的出口。
的確,雖然價(jià)格戰(zhàn)能給企業(yè)帶來(lái)量(規(guī)模)的提升,但是很難帶來(lái)質(zhì)(效益)的提高。中國(guó)企業(yè)要真正強(qiáng)大,國(guó)家、人民要真正富裕,筆者(羅建幸)認(rèn)為,我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴(lài)以成功的價(jià)格戰(zhàn),而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價(jià)值戰(zhàn),這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律!
就價(jià)格戰(zhàn)本身而言,其對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來(lái)越邊際遞減,適用的行業(yè)也越來(lái)越有限。價(jià)值戰(zhàn)本身隱含著邏輯假設(shè):價(jià)格越低,銷(xiāo)量越大,商品的價(jià)格需求彈性大。但現(xiàn)實(shí)是,隨著人均收入的增加,人們對(duì)價(jià)格不再象以前貧困、溫飽的年代那樣敏感,單純的價(jià)格(求廉心理)不再是許多人購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的性、決定性因素。人們還有求名,求異,求新,炫耀,嗜好等數(shù)十種心理需求。
就價(jià)格戰(zhàn)的宏觀影響而言,在國(guó)內(nèi),一些價(jià)格戰(zhàn)激烈的行業(yè)成了雞肋,曾經(jīng)輝煌的彩電業(yè)、空調(diào)業(yè)、手機(jī)業(yè)、瓶裝水業(yè)幾乎全行業(yè)虧損或者淪落為微利產(chǎn)業(yè)。而在大量低價(jià)產(chǎn)品出口加工型產(chǎn)業(yè)內(nèi),大量產(chǎn)業(yè)工人的收入僅僅是國(guó)外同類(lèi)企業(yè)的二十分之一,三十分之一,且增長(zhǎng)緩慢。大量的類(lèi)似于“富士康”的血汗工廠遍布東部、南部沿海各省,這是中國(guó)產(chǎn)業(yè)工人的悲哀,也是中國(guó)企業(yè)的悲哀。
工作的本質(zhì)是讓人們更好的享受美化生活,如果中國(guó)的GDP經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是以產(chǎn)業(yè)工人的“血汗生活”為代價(jià),這樣的GDP,這樣的出口,又有什么意義???
在國(guó)外,中國(guó)的商品幾乎是“廉價(jià)”的代名詞,近十年中國(guó)所受的“國(guó)際反傾銷(xiāo)訴訟”近500起,連續(xù)11年位居世界之,以中國(guó)產(chǎn)業(yè)工人的“血汗”造就的低價(jià)產(chǎn)品,歐美國(guó)家廉價(jià)享受中國(guó)輸出的資源,反而成了一些發(fā)達(dá)國(guó)家證明我國(guó)擾亂世界經(jīng)濟(jì)秩序、影響公平競(jìng)爭(zhēng)公平貿(mào)易的罪證。歐美國(guó)家的貿(mào)易保護(hù)主義勢(shì)力高漲,低價(jià)的中國(guó)產(chǎn)品還將面臨越來(lái)越多的反傾銷(xiāo)訴訟……
就價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)的微觀影響而言,一方面,容易使企業(yè)虛胖,大而不強(qiáng)。因?yàn)樵S多企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是以犧牲企業(yè)正常的利潤(rùn)甚至以虧損為代價(jià),賴(lài)以成名的長(zhǎng)虹、納愛(ài)斯(雕牌)、格蘭仕雖然規(guī)模挺大但利潤(rùn)積累卻不多,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如同類(lèi)的海爾、三星、寶潔等企業(yè);娃哈哈的瓶裝水雖然年銷(xiāo)售額高達(dá)三四十億元,可惜利潤(rùn)微薄,曾經(jīng)狂轟濫炸的電視廣告也沒(méi)了蹤影。
另一方面,正因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的大而不強(qiáng),利潤(rùn)積累有限,引發(fā)了一系列的后果,如企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新投入不足,產(chǎn)品品質(zhì)難以提升,員工收入增長(zhǎng)停滯,人力資源水平低下……嚴(yán)重影響了企業(yè)的未來(lái)可持續(xù)發(fā)展。
時(shí)至今日,價(jià)格戰(zhàn)的弊遠(yuǎn)大于利,這已經(jīng)是國(guó)家、人民、媒體、企業(yè)的共識(shí),我們應(yīng)該著重于滿足顧客多種需求、提升企業(yè)利潤(rùn)、增加人民福利的價(jià)值戰(zhàn),著重于更高層次的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí),這也是我們的共識(shí)。
那在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)中,到底如何開(kāi)展價(jià)值戰(zhàn)?到底在哪些價(jià)值領(lǐng)域能夠重點(diǎn)突破?筆者(羅建幸)歸納概括,主要有以下幾大類(lèi):
技術(shù)專(zhuān)利價(jià)值戰(zhàn)――的滿足顧客的需求:
專(zhuān)利的出發(fā)點(diǎn)是鼓勵(lì)創(chuàng)新,本質(zhì)是技術(shù)壟斷,希望的為市場(chǎng)為顧客提高價(jià)值。特別在許多高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,技術(shù)專(zhuān)利尤其是發(fā)明專(zhuān)利是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵性因素,靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、靠渠道戰(zhàn)或許會(huì)有一時(shí)的輝煌,但很難有持續(xù)性。蘋(píng)果公司的奇跡般崛起,智能平臺(tái),多點(diǎn)觸控……一系列的科技專(zhuān)利創(chuàng)新居功至偉。
而反觀我國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè),前幾年依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn),以波導(dǎo)、TCL為代表的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商一度占據(jù)半壁以上江山,但是很快就得而復(fù)失,根本原因在于,我們沒(méi)有真正掌握手機(jī)的核心技術(shù)與專(zhuān)利,沒(méi)有真正的專(zhuān)利創(chuàng)新。
幸而,隨著“科技是生產(chǎn)力”的觀念深入人心,近數(shù)年我國(guó)的專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量高速增長(zhǎng),華為、聯(lián)想、海爾等都是專(zhuān)利申請(qǐng)大戶。專(zhuān)利分發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)三大類(lèi),雖然發(fā)明專(zhuān)利的確很有技術(shù)難度,但實(shí)用新型特別是外觀設(shè)計(jì)沒(méi)有什么特別的技術(shù)難度,企業(yè)完全可以為一些產(chǎn)品的外型、包裝等方面申請(qǐng)“外觀設(shè)計(jì)”專(zhuān)利,為客戶提供的感官價(jià)值。
類(lèi)別創(chuàng)新價(jià)值戰(zhàn)――滿足細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求:
每個(gè)企業(yè)無(wú)論資源有雄厚都不能滿足所以顧客的所以需求,我們必須立足于細(xì)分市場(chǎng),開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi),進(jìn)入無(wú)人或競(jìng)爭(zhēng)極少的藍(lán)海,致力滿足于細(xì)分市場(chǎng)顧客的類(lèi)別需求,從而獲取新蛋糕新價(jià)值。
類(lèi)別創(chuàng)新就是:通過(guò)創(chuàng)新一個(gè)品類(lèi)或?qū)⒃械漠a(chǎn)品類(lèi)別中切割分離或與其它品類(lèi)組合,開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域,然后命名這個(gè)領(lǐng)域,把這個(gè)新領(lǐng)域作為全新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng),努力將這一新類(lèi)別做大并努力使品牌成為類(lèi)別的代名詞,避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),獨(dú)享類(lèi)別利潤(rùn)。主要包括三大類(lèi):
品類(lèi)創(chuàng)新:這需要一定的技術(shù)支撐,復(fù)雜的,如蘋(píng)果ipod、iphone、ipad,耐克空氣跑鞋等;技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單的,雅戈?duì)柮忪僖r衫,旺旺雪米餅等。品類(lèi)創(chuàng)新兼顧研發(fā)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn創(chuàng)新,如果一些企業(yè)能夠把握機(jī)會(huì),可迅速壯大。但是可惜隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和產(chǎn)品的極度豐盛,這種大品類(lèi)的創(chuàng)新概率已經(jīng)很少。
品類(lèi)切割:如果無(wú)法創(chuàng)新大品類(lèi),那就切割品類(lèi)。農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域切割出天然水類(lèi)別,農(nóng)夫山泉=天然水,康師傅則切割出礦物質(zhì)水新類(lèi)別。同樣,康師傅開(kāi)創(chuàng)了方便面品類(lèi),而華龍今麥郎則用“彈面”來(lái)切割,并努力使今麥郎=彈面,還有王老吉=涼茶飲料,露露=杏仁飲料,椰樹(shù)=椰子汁,魯花=花生油等等。
品類(lèi)組合:如果難以切割品類(lèi),那就組合品類(lèi),賦予組合品類(lèi)全新的名字,既可以大類(lèi)別內(nèi)疊加價(jià)值因子小類(lèi)組合,如無(wú)淚配方+洗發(fā)水=無(wú)淚洗發(fā)水,雙歧因子+葡萄糖=奶伴葡萄糖等,也可以跨類(lèi)雜交組合,如牛奶+果汁=營(yíng)養(yǎng)快線,牛奶+咖啡=呦呦奶咖,維生素+糖果=雅客V9,果汁+果凍=CICI果凍爽等。
類(lèi)別創(chuàng)新,相信“勝于更好”,超越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,開(kāi)辟出全新藍(lán)海。
品牌附加值價(jià)值戰(zhàn)――滿足顧客情感層面需求:
品牌是顧客一系列心理認(rèn)知的總和,如果一個(gè)品牌雖然知名但認(rèn)知簡(jiǎn)單、膚淺且價(jià)格大眾化,則我們稱(chēng)之為低附加值品牌(或稱(chēng)膚淺品牌),此類(lèi)品牌本身并沒(méi)有什么心理附加值,僅僅代表著品質(zhì)保證的品牌原始含義。比如娃哈哈,統(tǒng)一,格蘭仕,雕牌,隆力奇,長(zhǎng)虹,TCL等,雖然都是大眾知名品牌,但是品牌本身的附加值不高,冠該品牌的產(chǎn)品難以賣(mài)出高價(jià)。
我們需要的是高附加價(jià)值的品牌,品牌本身能夠給顧客一系列美好的,正面的,積極的,清晰的聯(lián)想,則品牌本身的附加值就高,顧客愿意為品牌本身的附加心理價(jià)值買(mǎi)單。喜之郎不僅僅等于果凍,還=快樂(lè)=親情=溫馨,所以喜之郎果凍的價(jià)格遠(yuǎn)高于競(jìng)品,仍牢牢占據(jù)60%的市場(chǎng)份額,因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅僅是果凍,還買(mǎi)了快樂(lè),親情。三星手機(jī)、電腦、電視等產(chǎn)品價(jià)格高于我們同等性能產(chǎn)品的20%以上,是因?yàn)槿藗冑I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品還有時(shí)尚感、現(xiàn)代感。
越有豐富情感聯(lián)想,越能體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的品牌,附加值就越高。茅臺(tái)=身份=地位=炫耀=高檔白酒,寶馬=成功=活力=快樂(lè)=時(shí)尚=……
品牌特有的心理情感認(rèn)知特性,具有不可模仿性,無(wú)可替代性,使品牌具有了核心競(jìng)爭(zhēng)力特征。十余年來(lái),我國(guó)各個(gè)行業(yè)知名的大眾品牌不斷涌現(xiàn),但可惜高附加值的品牌,尤其是奢侈品牌更是外資品牌的天下。
避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn),塑造高附加值的品牌是我國(guó)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)重要的歷史使命,但鑒于品牌管理的復(fù)雜性,筆者(羅建幸)強(qiáng)烈建議內(nèi)部缺乏專(zhuān)業(yè)品牌管理人員的企業(yè)多多尋求外腦的幫助。
聯(lián)合推廣價(jià)值戰(zhàn)――滿足目標(biāo)顧客的相關(guān)性需求:
市場(chǎng)推廣過(guò)程中,許多企業(yè)擅長(zhǎng)促銷(xiāo)戰(zhàn),如買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等等,這些都是變相的降價(jià),仍然陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。我們何不試試現(xiàn)在開(kāi)始流行的異業(yè)聯(lián)合推廣方式呢?
如果兩個(gè)產(chǎn)品不相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè),顧客群卻相互重疊,就可以開(kāi)展異業(yè)聯(lián)盟、聯(lián)合推廣,實(shí)施跨界營(yíng)銷(xiāo),給客戶更多的附加價(jià)值,滿足他們的相關(guān)性需求。
金龍魚(yú)食用油與蘇泊爾壓力鍋的聯(lián)合促銷(xiāo),既滿足了顧客更多的需求,促進(jìn)了銷(xiāo)量,又相互提升了品牌;還有可口可樂(lè)與魔獸世界,營(yíng)養(yǎng)快線與QQ的聯(lián)合推廣等。
另外,還有新渠道價(jià)值戰(zhàn)(避開(kāi)傳統(tǒng)渠道,在新渠道銷(xiāo)售,如薇姿化妝品專(zhuān)在藥店銷(xiāo)售,合生元專(zhuān)在嬰童渠道銷(xiāo)售),人員/環(huán)境價(jià)值戰(zhàn)(餐飲/住宿/美容等行業(yè),人員態(tài)度/形象,環(huán)境裝潢的軟價(jià)值很高),服務(wù)附加價(jià)值戰(zhàn)(房產(chǎn)、家電領(lǐng)域,附加的服務(wù)價(jià)值是顧客所必須。海爾的五星級(jí)服務(wù)有很高的含金量,顧客為了服務(wù)心甘情愿多花點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)海爾的產(chǎn)品)等等。
總而言之,價(jià)格戰(zhàn)在特定的歷史時(shí)期發(fā)揮了重要作用,但,現(xiàn)在弊遠(yuǎn)大于利。在走向和諧社會(huì)的今天,于國(guó)于民于企,我們都應(yīng)該開(kāi)展非價(jià)格(差異化)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值戰(zhàn),這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的必然趨勢(shì)。
只要我們思想上重視,行動(dòng)上果斷,相信中國(guó)企業(yè)一定會(huì)從價(jià)格戰(zhàn)成功轉(zhuǎn)型到價(jià)值戰(zhàn)!
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