從2011年3月在中國(guó)國(guó)際服飾博覽會(huì)上的品牌角逐，再到當(dāng)年年底國(guó)內(nèi)各大服裝品牌相繼宣布將于2012年在童裝市場(chǎng)施展拳腳，中國(guó)童裝行業(yè)在各種創(chuàng)新模式的呼喚聲中，正式進(jìn)入了洗牌期。2012年，童裝行業(yè)在國(guó)內(nèi)兒童品牌消費(fèi)的高速增長(zhǎng)期將變得更加撲朔迷離。

　　曾有人把童裝市場(chǎng)比作是中國(guó)服裝市場(chǎng)后一塊蛋糕，如今這塊蛋糕正遭遇國(guó)內(nèi)外服裝企業(yè)的爭(zhēng)搶。

　　競(jìng)爭(zhēng)殘酷的2012

　　眼下各路資本紛紛進(jìn)軍童裝業(yè)，一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點(diǎn)水(康奈)、安踏、316°等;一些國(guó)際，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。而一些本土成人服裝單品品牌，如鄂爾多斯童裝;一些外貿(mào)服裝企業(yè)，如寧波百慕，還有服裝B2C網(wǎng)購(gòu)公司凡客誠(chéng)品和麥考林，也將童裝作為其目前主要業(yè)務(wù)之一。家電巨頭海爾甚至攜動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》的影響力挺進(jìn)童裝市場(chǎng)，矢志將“海爾兄弟”打造成中國(guó)兒童用品。

　　營(yíng)銷專家江詩(shī)瓊認(rèn)為，在2012年的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)，童裝市場(chǎng)雖然也存在競(jìng)爭(zhēng)，但卻顯得“這邊風(fēng)景獨(dú)好”，至少理論上如此。

　　據(jù)了解，迄今為止國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)還沒(méi)有形成如男裝、女裝、休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝那樣的全國(guó)性品牌或。目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的格局大致是，國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌各占一半，而在國(guó)內(nèi)廠家占有的50%的市場(chǎng)份額中，只有30%左右擁有品牌，且大多在一、二、三類城市市場(chǎng)扎堆;70%處于無(wú)品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。而在國(guó)外品牌占據(jù)的50%的市場(chǎng)份額中，幾乎都集中在一線中心城市。雖然在國(guó)內(nèi)也存在于一二類或三四類市場(chǎng)表現(xiàn)不俗的童裝品牌，以及在各個(gè)區(qū)塊各領(lǐng)風(fēng)騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止，童裝品牌集中度仍不高，這就為2012年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)童裝品牌的洗牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也使得的誕生成為可能。

　　江詩(shī)瓊認(rèn)為，2012年“童裝熱”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)比以往任何時(shí)候都更加扣入心弦和具有市場(chǎng)影響力。在這輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國(guó)內(nèi)市場(chǎng)本土品牌的主角。同時(shí)，上海、北京也將成為外來(lái)品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要橋頭堡。

　　跑在前面的運(yùn)動(dòng)童裝

　　在這場(chǎng)奔向蛋糕的賽跑中，運(yùn)動(dòng)品牌的行動(dòng)為敏捷。

　　某運(yùn)動(dòng)品牌童裝的代理商表示，相對(duì)于成人市場(chǎng)，兒童市場(chǎng)的誘惑在于，兒童正處于身體快速成長(zhǎng)時(shí)期，其換裝速度快于成人，童裝消費(fèi)市場(chǎng)收益不小�，F(xiàn)在不少家長(zhǎng)是“70后”、“80后”，消費(fèi)觀念新潮，舍得為孩子花錢(qián)，童裝市場(chǎng)潛力巨大。

　　早在2001年、2002年，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯、耐克就已經(jīng)分別開(kāi)始進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。

　　而在國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏是較早進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的企業(yè)。

　　據(jù)了解，安踏童裝品牌——KIDS創(chuàng)立于2008年，主要面對(duì)3歲到14歲的兒童，其產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)、生活兩大風(fēng)格為主，涵蓋服裝、鞋與配件，能夠全面滿足少年兒童日常上學(xué)、運(yùn)動(dòng)、出游等各種場(chǎng)合的穿著需求。安踏2010年年報(bào)資料顯示，安踏KIDS在2010年保持高速增長(zhǎng)，安踏KIDS品牌的店鋪數(shù)量發(fā)展到383家。

　　另一個(gè)國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌特步也在2011年8月發(fā)布的中期報(bào)表中，披露了其將拓展童裝、童鞋業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

　　事實(shí)上，早在2006年，特步就與美國(guó)迪士尼公司簽訂了合作協(xié)議，借助迪士尼品牌“曲線”進(jìn)軍兒童鞋服市場(chǎng)。根據(jù)合作協(xié)議，特步獲得迪士尼旗下包括米老鼠、唐老鴨等所有卡通形象在中國(guó)內(nèi)地的使用權(quán)，使用范圍包括運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服飾、帽子等體育用品產(chǎn)品;特步還負(fù)責(zé)迪士尼品牌產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。迪士尼則側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，除派專門(mén)質(zhì)檢人員長(zhǎng)駐特步外，還會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的迪士尼品牌產(chǎn)品進(jìn)行抽檢。另外，迪士尼還參與產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)，根據(jù)國(guó)際新流行趨勢(shì)，派遣設(shè)計(jì)師協(xié)助特步進(jìn)行新款產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)。

　　有關(guān)專家表示，兒童在3歲到14歲這個(gè)階段運(yùn)動(dòng)量大，身體處在發(fā)育期，所以運(yùn)動(dòng)童裝除了款式外，還得注意運(yùn)動(dòng)保護(hù)等問(wèn)題。

　　相對(duì)于成人服裝而言，運(yùn)動(dòng)童裝還處于初級(jí)階段，市場(chǎng)空間很大。專業(yè)的運(yùn)動(dòng)保護(hù)只有那些具備專業(yè)能力的運(yùn)動(dòng)品牌才能提供，運(yùn)動(dòng)品牌的先天優(yōu)勢(shì)，為其進(jìn)軍童裝市場(chǎng)掃清了技術(shù)層面的阻礙。

　　再加上近幾年運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)整體發(fā)展趨緩，各運(yùn)動(dòng)品牌都在尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。作為成人運(yùn)動(dòng)品牌，安踏、特步、361°發(fā)展到一定程度后，必然要向周邊市場(chǎng)擴(kuò)張潛力巨大的童裝市場(chǎng)，自然成為擴(kuò)張的佳選擇。

　　新發(fā)布的兒童用品市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)每年的增幅約為16.7%，到2011年國(guó)內(nèi)兒童用品市場(chǎng)整體規(guī)模將超過(guò)千億元人民幣。

　　國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界人士普遍認(rèn)為，隨著安踏、特步、361°等本土運(yùn)動(dòng)品牌的介入，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)將重新洗牌，對(duì)規(guī)范整個(gè)童裝市場(chǎng)的發(fā)展是有好處的。

　　新進(jìn)入者的機(jī)遇

　　不過(guò)，在各大童裝品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)童裝品牌卻存在諸多問(wèn)題。一是運(yùn)動(dòng)童裝目前還在推概念的階段，真正的專業(yè)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;二是童裝的年齡段劃分不細(xì)致，相比幼童，中大童的服裝設(shè)計(jì)比較混亂，大童服裝市場(chǎng)概念更為模糊;三是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　據(jù)了解，兒童運(yùn)動(dòng)著裝相對(duì)于成人，尚不夠?qū)�業(yè)。

　　成年人參與各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的時(shí)候會(huì)穿著不同服裝、準(zhǔn)備不同裝備，而兒童還處于很初級(jí)的階段，真正的運(yùn)動(dòng)童裝應(yīng)該在設(shè)計(jì)方面有很多專業(yè)細(xì)節(jié)，因此專業(yè)的運(yùn)動(dòng)童裝其實(shí)還屬于比較空白的區(qū)域，有很大市場(chǎng)空間。同時(shí)，孩子因?yàn)槌砷L(zhǎng)的原因，在運(yùn)動(dòng)中更需要保護(hù)，而運(yùn)動(dòng)保護(hù)相對(duì)而言是科技含量和專業(yè)性更強(qiáng)的領(lǐng)域，目前的運(yùn)動(dòng)童裝品牌在這方面做得并不到位，這部分市場(chǎng)一直未被開(kāi)發(fā)。

　　另一方面，中國(guó)有很多童裝企業(yè)把小童服裝做得很優(yōu)秀，但是卻很少有童裝企業(yè)可以把中大童服裝做出風(fēng)格特色。因?yàn)椋�中大童服裝的設(shè)計(jì)尺度很難把握，這個(gè)年齡段的孩子既具有調(diào)皮特性，同時(shí)也體現(xiàn)成熟的一面。目前，國(guó)內(nèi)很少有設(shè)計(jì)師能夠很好地把握中大童這樣頑皮與成熟的混合度。

　　童裝從業(yè)者的缺陷，似乎正是為新進(jìn)入者留下的機(jī)遇。

　　有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，具有成人裝品牌或單品品牌背景的服裝企業(yè)如果進(jìn)入童裝行業(yè)，成熟的品牌運(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)都將給這些企業(yè)順利轉(zhuǎn)型掙足砝碼。

　　而外貿(mào)企業(yè)的進(jìn)入，則擁有著國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)模式和雄厚的設(shè)計(jì)力量。

　　這些參與者，足可以使國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)變得更加理性和成熟，同時(shí)也將促使國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，可以說(shuō)這是國(guó)內(nèi)童裝品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代的真正來(lái)臨。

　　大浪淘沙的市場(chǎng)法則也將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來(lái)從批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將當(dāng)其沖，原來(lái)很多沒(méi)有設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，只求量不求質(zhì)，不注重運(yùn)營(yíng)規(guī)范或品牌的企業(yè)將無(wú)法幸免。

　　此外，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的不斷成熟，對(duì)童裝的研發(fā)設(shè)計(jì)提出了更新的要求：簡(jiǎn)潔、實(shí)用、童趣、舒適和環(huán)保等。買(mǎi)款或抄版的設(shè)計(jì)模式將被淘汰。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)的相對(duì)成熟及“80后”對(duì)成熟品牌的選擇，從客觀上對(duì)童裝品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)細(xì)分、品牌定位、品牌形象、終端運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷水平、產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力等的綜合實(shí)力及品牌理念提出了更新的要求。這也使得大多數(shù)童裝企業(yè)將再次站在同一起跑線上重新出發(fā)。

　　在國(guó)內(nèi)，童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)粗放而模糊的過(guò)程，目前仍多集中于中大童，而對(duì)于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價(jià)格而言，大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及人們消費(fèi)水平的日益提升，2012年童裝市場(chǎng)的細(xì)分化將進(jìn)一步展開(kāi)，不僅幼兒裝或少年裝市場(chǎng)將有眾多企業(yè)進(jìn)入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應(yīng)運(yùn)而生，這不但是國(guó)外品牌進(jìn)入的良機(jī)，同樣也是國(guó)內(nèi)童裝新品牌進(jìn)入和有所為的機(jī)遇。

　　2012年，童裝消費(fèi)在講究?jī)r(jià)格實(shí)惠的同時(shí)，品牌實(shí)體終端的服務(wù)感受和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷成為童裝消費(fèi)的新趨勢(shì)。一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷讓兒童生活館應(yīng)運(yùn)而生并為成熟品牌所接受;另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓購(gòu)物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營(yíng)的新的渠道選擇。

　　從理論上或者從市場(chǎng)可行性而言，童裝無(wú)疑是服裝行業(yè)的掘金地，但對(duì)于新進(jìn)入者而言，新一年度的童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加殘酷，誰(shuí)能分得一杯羹，只有市場(chǎng)終會(huì)給出答案。

　　具有成人裝品牌或單品品牌背景的服裝企業(yè)如果進(jìn)入童裝行業(yè)，成熟的品牌運(yùn)營(yíng)思路和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)都將給這些企業(yè)順利轉(zhuǎn)型掙足砝碼