國家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《兒童(含幼兒)化妝品申報與審評指南》(下稱新指南)已于2012年4月1日起開始施行。在此之前，我國兒童化妝品市場空間很大，呈現(xiàn)出各家紛爭的市場格局，質(zhì)量也良莠不均的狀況。隨著新指南的實施，其中量化地限制了兒童化妝品配方和菌落總數(shù)，使得目前很多原有的兒童化妝品已經(jīng)不能符合新指南的要求。但是面對如此誘人的兒童化妝品空間，中外品牌開始紛紛以其實力開始爭奪這一利潤誘人的渠道。

　　廣東汕頭一家本土日化品牌的副總經(jīng)理陳濤(化名)剛向公司提交了一份中國兒童化妝品市場的分析報告，目前該公司已經(jīng)涉足兒童化妝品業(yè)務并試圖進一步擴大市場份額。

　　“目前我國兒童化妝品市場正在覺醒，也吸引了一大批掘金者。”陳濤說，業(yè)內(nèi)估計目前我國兒童化妝品市場總額約為100億元，且這一市場每年成長超過30%。目前除了強生占據(jù)50%以上市場份額外，青蛙王子、孩兒面、貝親、小叮當?shù)戎型馄放普�不斷加碼這一市場，而各品牌渠道上的交鋒也愈演愈烈。

　　兒童化妝品方興未艾

　　隨著兒童化妝品市場的不斷擴大，越來越多的企業(yè)盯上這塊蛋糕。

　　陳濤告訴《中國經(jīng)營報》記者，目前除了原有的兒童化妝品企業(yè)加碼投資外，之前做成人日化產(chǎn)品以及其他行業(yè)的企業(yè)也進入這一領域。今年初，我國大型生活用品制造商——湖南一朵生活用品有限公司與柏亞國際集團在汕頭簽署了合作意向書，跨界推出“一呵”品牌兒童系列化妝品。而此前一直做成人牙膏的天津藍天集團也開始進軍兒童牙膏市場。還有一直做兒童日化產(chǎn)品的青蛙王子正計劃進一步豐富產(chǎn)品線，推出高檔兒童化妝品。

　　他表示，目前我國兒童化妝品市場分為三大陣營：陣營是強生，占據(jù)整個市場50%以上的份額，穩(wěn)坐寶座;第二陣營是青蛙王子，全國性品牌，是我國家成功上市的嬰童日化企業(yè)，2011年青蛙王子以12.7億元的年銷售額繼續(xù)領跑本土兒童日化品牌;第三個陣營是眾多區(qū)域性品牌，包括皮皮狗、噯呵、小浣熊、孩兒面、貝親、調(diào)皮寶、哆啦A夢、大眼睛、小叮當?shù)�，這些品牌的年銷售額多在4億元左右。

　　“外資品牌強生在我國兒童化妝品市場向來一枝獨秀，它的產(chǎn)品線很寬，覆蓋成人、兒童和嬰兒。但是這幾年頻繁受到產(chǎn)品質(zhì)量問題困擾，市場雖然還在擴大，但是面臨著被細分品牌分化的風險。”一位曾服務過漢高、小叮當?shù)臉I(yè)內(nèi)人士告訴記者，本土品牌小叮當在前幾年還比較有影響力，但是現(xiàn)在被強生等品牌擠壓到了二三線市場。

　　據(jù)了解，目前本土日化品牌除了青蛙王子外，基本上是區(qū)域性品牌，在部分區(qū)域或者某一渠道占據(jù)一定的市場份額。但是隨著不斷有新企業(yè)加入兒童化妝品市場競爭，以及背后有資金支持的上市公司青蛙王子等企業(yè)加大投入，多年來被強生壟斷的市場格局可能將被改寫。

　　此外，一些本土的日化企業(yè)通過品牌授權(quán)的方式來運作兒童化妝品，比較典型的如迪斯尼、史努比、哆啦A夢等品牌。由于之前的動畫片或者卡通形象已經(jīng)深入人心，因此產(chǎn)品比較容易獲得消費者認可。

　　“現(xiàn)在兒童化妝品市場方興未艾，而化妝品消費群年齡層次往下走的趨勢非常明顯，以前化妝品是給25歲以上人群使用的，現(xiàn)在高中生、初中生都在用化妝品。”日化專家楊華斌認為，雖然目前企業(yè)的產(chǎn)品主要集中在兒童的洗滌、護膚類產(chǎn)品，但未來兒童專用彩妝市場也有很大的市場潛力。

　　渠道戰(zhàn)愈演愈烈

　　“在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的兒童化妝品市場，渠道的建設與營銷推廣已經(jīng)成為各品牌產(chǎn)品銷售上量的根本。”陳濤表示，目前各品牌之間的渠道戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示，在嬰童護理類品牌中，強生主要走超市和醫(yī)院路線，以其理性、清晰的營銷思路成為這一領域的常勝將軍，占據(jù)市場的半壁江山;而青蛙王子作為追隨者在渠道建設和營銷推廣上在追趕強生;對于眾多本土區(qū)域性品牌，也已經(jīng)在部分區(qū)域市場或者某一渠道對強生構(gòu)成不少的競爭。

　　據(jù)了解，目前兒童化妝品的渠道包括百貨、KA、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等。其中，強生等外資品牌在KA渠道占據(jù)的優(yōu)勢地位，國內(nèi)品牌基本上是做區(qū)域市場，主要渠道有本土連鎖超市、專賣店、流通等，而貝親等定價相對較高的品牌主要在百貨、母嬰店渠道。

　　“但現(xiàn)在競爭激烈的是現(xiàn)代渠道KA賣場，而且強生一家獨大的局面可能將被打破。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，如之前一直將重心放在流通渠道的青蛙王子在2011年推出了專做KA渠道的產(chǎn)品線并正式進入家樂福系統(tǒng)，并成立了“現(xiàn)代渠道部”來負責品牌與全國KA終端的談判、活動執(zhí)行和價格管理等，以實現(xiàn)青蛙王子產(chǎn)品線向高端提升并適應一線市場的需求。此外，第三陣營的小浣熊、天線寶寶等兒童品牌也在部分KA賣場占據(jù)一定的市場份額，如小浣熊的產(chǎn)品已經(jīng)進入人人樂、華潤萬家、卜蜂蓮花等大型商超。而這些品牌進入KA賣場不僅是為了銷售，更是品牌形象的提升。

　　博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒告訴記者，現(xiàn)在還有一個不可忽視的渠道是這幾年如火如荼發(fā)展的嬰童連鎖店，這也成為一個新的兒童化妝品銷售渠道，比較典型的就是貝親。進入母嬰店渠道的品牌，包括貝親等相對高端的品牌，以及對母嬰店來說利潤較高但不一定知名的品牌。

　　還有目前越來越多的進口兒童護膚品正通過各種方式進入中國市場，而這些產(chǎn)品一般定位高端。“目前高端定位且在中國口碑比較好的是法國品牌妙思樂，他們的市場操作手法是自己開專賣店和進百貨店渠道。”高劍鋒說。

　　在很多品牌往高端走的同時，本土一些日化品牌如日化老字號郁美凈等走向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端，并獲得了一定的市場份額。

　　不過，對于大多數(shù)兒童化妝品品牌來說，他們是多渠道操作，因此也面臨著來自不同品牌的競爭，這種渠道戰(zhàn)正愈演愈烈。