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重速度未重質(zhì)量 童鞋企業(yè)開店忙關門也忙

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2012年06月28日 11:22  來源:中嬰網(wǎng)

  從鞋城的專區(qū)、專架,到商場的專柜、專廳,再到店中店和街邊專賣店,這是童鞋品牌渠道升級大致的三個發(fā)展階段。然而,在借鑒成人鞋服的專賣體系,并高舉“渠道制勝、終端為王”的旗幟兩三年后,不少童鞋企業(yè)發(fā)現(xiàn),自己正陷入一個開店——虧損——再開店的惡性循環(huán)中。

  童鞋關店率居高不下

  童鞋企業(yè)的渠道升級戰(zhàn)從2009年開始打響,2010年進入高潮,2011年趨向平穩(wěn),而快速擴張終端網(wǎng)點則成為渠道升級中重要環(huán)節(jié)。“去年的終端門店是600家,今年要擴到1000家,明年就要到1500家—1800家。”從一場場走出去的區(qū)域訂貨會,到各個童鞋品牌樣板市場的出爐,以點帶面、通過區(qū)域市場布局全國彰顯著童鞋企業(yè)在渠道布局上的野心。

  “不過,這種渠道擴張戰(zhàn)略正在導致新的營銷危機,多數(shù)企業(yè)只顧著擴張新店,卻忘了考慮新開的店鋪能否‘活下去’。”乖乖狗營運副總羅正明稱。據(jù)了解,為了鼓勵代理商開新店,很多童鞋企業(yè)給了代理商非常大的支持力度,給貨架、給店租,甚至出現(xiàn)“全鋪貨”,雖然短期新店的擴張速度很快,但是關店率同樣居高不下。

  “店鋪的培育以3年為周期,能夠挺過前3年的店鋪,基本就能成活下去,不過很多品牌面臨的現(xiàn)狀卻是:今年新開了600家,第二年剩下400家,第三年就只剩下200—300家,‘前頭開店、后面關門’,三年下來,盡管企業(yè)投入了大量的成本,渠道的數(shù)量卻并沒有太大的變化。”羅正明稱。

  單價低單店利潤也低

  “童鞋業(yè)的渠道擴張模式一定程度上借鑒了成人鞋服品牌的做法,然而,在具體操作的過程中,不少職業(yè)經(jīng)理人,包括企業(yè)老板并沒有考慮到童鞋企業(yè)的現(xiàn)實情況。”萬泰盛營銷副總陳炳高稱。“比如,童鞋的利潤率是否足夠支撐優(yōu)勢地段的租金,童鞋的產(chǎn)品線是否能夠支撐專賣體系的運行,童鞋的代理商是否具備品牌運營能力等。”

  “‘單價低、利潤率低’是童鞋行業(yè)渠道擴張中面臨的主要問題。”羅正明稱。據(jù)介紹,目前泉州童鞋企業(yè)的單品價格普遍在100元左右,基本上賣三件單品的利潤相當于成人品牌賣一件的利潤。“因此,童鞋專賣店基本上開在三、四線城市,或者一、二線城市的次商圈。如果強行進駐一流商圈開專賣店,童鞋業(yè)的低附加值難以支撐長久運營。”

  羅正明曾經(jīng)針對童鞋專賣店的盈利能力進行了分析,他發(fā)現(xiàn),以一個50—60平方米的雙店面標準店為例,一年的租金投入基本不能高于25萬元,因為次開店,除了租金還有裝修費、轉(zhuǎn)讓費和鋪貨費,加起來可能要40萬—50萬元。一般來說,如果每月的銷售額能夠達到6萬—7萬元,就能在第二、第三年實現(xiàn)贏利,如果每個月的營業(yè)額低于4萬元,就處于虧本狀態(tài)。

  渠道擴張營銷“沉下去”

  對于目前的童鞋業(yè)渠道擴張模式,業(yè)內(nèi)人士認為:“從戰(zhàn)略上來看是沒有問題的,因為優(yōu)質(zhì)的店鋪資源是有限的,搶先布局市場才能占據(jù)先機,問題出在渠道布局的步伐太急,沒有考慮到企業(yè)的終端管理能力以及代理商的運營能力。”

  “童鞋業(yè)目前要學會讓營銷沉下去。”陳炳高稱,“‘沉下去’要做的事情是店鋪的管理、產(chǎn)品的陳列、服務的完善、庫存的管理等。不僅給予代理商、加盟商物質(zhì)扶持,更重要的是要給予技能扶持,通過店鋪管理輸出、培訓等幫助代理商形成敏銳的市場嗅覺。”

  實際上,受市場大環(huán)境的影響,2012年,不少童鞋企業(yè)已經(jīng)放緩了快速擴張步伐,將更多的精力放在修煉“內(nèi)功”上。“在開新店之前,店鋪的位置、租金、人流量,代理商的經(jīng)驗等都需要考量,在開店后,重點則要放在流程管控上。”羅正明稱。據(jù)了解,目前乖乖狗主要通過商品、服務、活動等的調(diào)整來提升店鋪的成活率,比如,對產(chǎn)品結(jié)構進行調(diào)整,包括價格和風格的調(diào)整;其次提升服務的專業(yè)度,提高顧客黏性;再次,調(diào)整促銷活動的形式和力度等。

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