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泉州童鞋品牌“熱衷”渠道規(guī)劃決勝終端

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2012年07月02日 14:56  來源:中嬰網(wǎng)

  近期,泉州各個童鞋品牌訂貨會輪番上演,市場低迷催生了這波渠道規(guī)劃潮。

  在一場場精美的走秀背后,渠道制勝仍是這一波訂貨會的主題,ABC、永高人、卡丁、CE、圖圖、蜘蛛俠等陸續(xù)發(fā)布了渠道規(guī)劃,這其中既包括“廣種田,細耕耘”的大盤策略,還有配合終端體系建設的各類扶植政策,甚至也有一些頗具品牌特色的通路拓展。

  經(jīng)歷了近兩年的廣告、明星、終端、促銷等營銷大戰(zhàn)的廝殺之后,童鞋品牌運營成本大幅度提升,產(chǎn)品的利潤逐步攤薄,銷量呈現(xiàn)疲軟下滑,品牌同質(zhì)化嚴重,市場越來越難做……童鞋品牌的渠道規(guī)劃正是在這樣一個大背景下出爐。

  這樣的渠道策略是否能匹配童鞋品牌的發(fā)展階段,或者只是他們追求規(guī)模的急功近利?成人運動品牌成功的專賣體系模式,真的能在童品市場上生根發(fā)芽?對于快速渠道變革,童鞋們能否真的可以克服水土不服?這些問題無疑值得童鞋品牌深思。

  選擇適合品牌的渠道

  某品牌訂貨會前夕,有朋友致電,“我們老板準備走商場經(jīng)營路線,幫我想想辦法?”明明是一個定位中低端走散批的品牌,偏偏總部發(fā)出指令,要走城市商場,上專賣體系樹立品牌形象,這是要樹立給誰看?

  這是童鞋行業(yè)的一個真實案例。對于這位朋友的求助,馬德峰很無奈,但終究還是給出了中肯的意見:品牌是否具備渠道升級的綜合實力,產(chǎn)品體系、終端變革、品牌高度,又豈是一句發(fā)號施令、一個布局計劃,就能推倒過去模式,跟隨同行追逐日益增長的兒童用品市場份額。

  當然,近兩年,童鞋品牌進程化中,隨著品牌定位日趨清晰,渠道定位看似日益明朗化,然而像上面的案例卻屢見不鮮。

  “事實上,目前大部分品牌的渠道經(jīng)營模式還停留在省代一級,而代理商則大部分是有錢就賺的心理,談不上規(guī)劃更談不上規(guī)范了,再加上總公司無從管控,所以就會出現(xiàn)品牌定位與渠道不符合的現(xiàn)象了。”馬德峰說道。

  同一雙鞋,可以實現(xiàn)從溫州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場到北京、上海的高端商場的全面覆蓋,零售價格的高低、渠道覆蓋的寬窄,在很大程度上由區(qū)域代理商經(jīng)營方式左右著。

  “童鞋渠道業(yè)態(tài)相對豐富,街邊店、店中店、商場店、大型商超專柜,無論是以哪一種渠道為主,只要做好了其銷量和規(guī)模效益都十分可觀,在推動專賣體系升級過程中,必須根據(jù)品牌定位和發(fā)展階段規(guī)劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式,定下了主渠道,再逐漸收編編外管道,不能僅看眼前的利益,而舍不得整改。”ABC品牌經(jīng)理黃煒成如是說。

  “關(guān)于渠道是否能終與品牌定位匹配,這些尤其需要總公司協(xié)調(diào)好代理商或分公司、經(jīng)銷商的利益關(guān)系,三者齊心協(xié)力,將渠道模式的推廣建立在有嚴格規(guī)劃和堅定的執(zhí)行基礎上,因為,如果缺失了這兩點,童鞋品牌根本無法感受到市場的轉(zhuǎn)型。”黃煒成建議道。

  先做通路再做渠道規(guī)劃

  有了清晰的品牌定位,便就可以確定明確的渠道匹配,似乎原本的傳統(tǒng)渠道變革就該大刀闊斧地推開,而事實上,一場品牌商與渠道商既得利益與潛在利益的轉(zhuǎn)換博弈才剛剛上演。

  那么,如何整合好品牌商和渠道商發(fā)力渠道呢?永高人2012秋季“競合制勝”訂貨會上的渠道策略值得大家共同探討。

  據(jù)了解,永高人本季訂貨會的主題“競合制勝”就是按照營銷策略——競合戰(zhàn)略制訂的,核心的內(nèi)容是在2011年永高人渠道全面梳理、整合與提升的基礎上,進一步提出應對品牌之間的競爭、區(qū)域市場的搶奪、廠商之間的角力等情況的復合型戰(zhàn)略。

  而在這樣的復合型戰(zhàn)略中吸引人眼球的便是永高人認為的通路策略。

  永高體育用品有限公司營銷副總陸遙說,每一個落地都會成為渠道,永高人會打破固守的傳統(tǒng)渠道模型,先破再立,換句話說,他們的鞋子可以放在廣州麗嬰坊綜合店里,也可以放在自家的街邊店,可以單賣鞋子也可以只賣永高人的服裝,因為童鞋行業(yè)的渠道是多元化復合型的,渠道業(yè)態(tài)替代不了通路,不如“先搶占銷售陣地,再規(guī)劃渠道設計”。

  這并不代表品牌對渠道不做明確規(guī)劃,營銷專家畢小軍認為,這是一種先做通路后做渠道的模式,在整個行業(yè)的發(fā)展及一步步的洗牌運動中,尤其是在渠道“銷量與升級”的徘徊中,這樣的做法能夠更好地借力打力,先深入?yún)^(qū)域市場,做好深層次的市場開發(fā)與品牌構(gòu)建,協(xié)助代理商進行渠道規(guī)范與升級工作,與代理商共同面對渠道擴張與競爭壓力。

  終端培訓體系需跟進

  “廣種田,細耕耘”的大盤策略需要強大的零售終端系統(tǒng)支持,這樣才能讓品牌專賣體系能在保質(zhì)保量的前提下搭建完善。一場場開春的訂貨會,卡丁、圖圖一個個品牌亮相商學院,多少也折射出童鞋行業(yè)進步的曙光。

  “和代理商們一起談市場規(guī)劃時,公司也不再像以前那樣行事簡單了,你幫我開多少家店,我給你多少支持,資金、物料等一堆扶持政策相繼浮出水面。”卡西龍中國有限公司總經(jīng)理丁燦陽尤其感覺行業(yè)進步了。

  取而代之的是,“我們的每一個代理商,甚至每一個做卡西龍的加盟商,和總公司、培訓老師一起學習如何將公司給予的終端物料支持物盡其用,如何利用好公司在調(diào)配換比例、優(yōu)惠促銷等一系列扶持政策,這是一種店鋪管理輸出的技能扶持。”

  事實上,早在去年6月份,ABC便全面啟動了團隊訓練計劃,在總公司開展了內(nèi)部系統(tǒng)優(yōu)化大型管理培訓課程,同期在全國范圍內(nèi)展開了終端巡回培訓,收效甚佳。

  此次圖圖攜手某國際商學院成立“圖圖品牌管理商學院”,為廣大經(jīng)銷商提供強大的智力支持。它將聚集各地代理商、經(jīng)銷商、店長店員,開展各級終端培訓活動,全力提升終端銷售管理能力。無獨有偶,卡丁品牌管理商學院以“培養(yǎng)人才”為宗旨,以“精細化管理”為手段,打造一個專業(yè)化的精英團隊,達到終端管理優(yōu)化,終實現(xiàn)品牌升級的目標。

  “通過系統(tǒng)規(guī)范的培訓體系,在培養(yǎng)公司各階層人員專業(yè)素質(zhì)的同時,為建設高競爭力的終端團隊,強化企業(yè)內(nèi)臟運作機能打下夯實基礎,更為日后終端拓展輸送寶貴的人資戰(zhàn)斗力。”圖圖品牌擁有者歐美龍集團陳忠實董事長表示。

  換言之,企業(yè)在營銷團隊的人資架構(gòu)上一定要提前規(guī)劃,盡早配備完善的零售管理團隊,終端開發(fā)、市場督導、區(qū)域拓展等應面面俱到,才能為零售終端提供更強大的技能扶持,并打造一支優(yōu)秀的代理商團隊,并由此帶動整個專賣體系的升級,畢小軍建議。

  整合聯(lián)營運作區(qū)域市場

  記者走訪幾大品牌童鞋企業(yè)訂貨會,感受到“決勝終端”氣息從未有今天如此的強烈。然而,全國河山跑馬圈地,真的能把品牌和銷量都推到了一個新高度嗎?

  安踏、特步等成人運動品牌模式的成功固然讓人看到了專賣模式的優(yōu)勢,但卻不能因此忽略了童鞋行業(yè)自身的一些不可抗拒的缺陷。

  擺在面前的客觀事實是,童鞋有著比成人運動鞋更接近快消品周期特性,且產(chǎn)品類別延展性極強,甚至與成人運動品牌能夠具備時期、商圈、地段、面積、貨品結(jié)構(gòu)等要素幾乎相同的情況下,童鞋品牌仍然利潤薄、盤面小。

  這一切對于童鞋未來的渠道創(chuàng)新提出了巨大的問號,照搬成人運動鞋或者跨行業(yè)渠道版本必將只能是一場孤注一擲的賭博,那么如何有效借鑒并摸索出適合自身發(fā)展的渠道體系,不妨嘗試聯(lián)營體。

  公司與省代聯(lián)營,省代與終端商聯(lián)營,大家都拿出各自的優(yōu)勢資源綜合,在經(jīng)銷商所在地成立一個相對獨立的銷售機構(gòu),一起來運作區(qū)域市場。

  這樣一來,加盟商具備的商圈店面資源、行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗和人脈公關(guān)資源,而品牌廠家擁有產(chǎn)品和管理資源,整合出優(yōu)勢互補的聯(lián)營模式,或?qū)楫斍暗耐、童裝企業(yè)開拓終端市場增添了幾分勝算。

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