聚焦童鞋品牌粗放式擴(kuò)張“后遺癥”
近年來,國(guó)內(nèi)兒童鞋服企業(yè)可謂是“開店忙,關(guān)店也忙”。專家分析,由于前幾年很多企業(yè)都看到了兒童用品市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿,大舉投入?yún)⑴c競(jìng)爭(zhēng),終端渠道擴(kuò)張方式過于粗放,留下了不少問題。如今,隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化,不少品牌進(jìn)入調(diào)整期,因此回過頭來解決單店業(yè)績(jī)的問題。
關(guān)店率:10%可控范圍屢被突破
“關(guān)店率就像庫存率一樣,也是有它的可控比例的。即使在更為成熟的成人鞋服企業(yè)里,也不能擔(dān)保每家店都能長(zhǎng)命百歲。”業(yè)內(nèi)人士說,根據(jù)目前泉州企業(yè)的相關(guān)情況來看,85%至90%的店面存活率應(yīng)該算是比較健康的,但是近年來,10%左右的關(guān)店率卻屢屢被創(chuàng)新高。
“今年我們的店面數(shù)要翻一翻。”前兩年,在兒童鞋服領(lǐng)域的訂貨會(huì)上,經(jīng)常會(huì)聽到有些企業(yè)老總類似這樣的雄心壯志。據(jù)了解,兒童鞋服企業(yè)的渠道升級(jí)戰(zhàn)從2009年開始打響,2010年進(jìn)入高潮,2011年開始放緩。在此期間,快速擴(kuò)張終端網(wǎng)點(diǎn)成為渠道升級(jí)中重要的內(nèi)容。不少泉州兒童鞋服企業(yè)紛紛跨區(qū)舉辦訂貨會(huì),力求在短的時(shí)間里“占領(lǐng)”整個(gè)市場(chǎng),全面布局,全面提速的野心可見一斑。
“這種渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略正在導(dǎo)致新的營(yíng)銷危機(jī),多數(shù)企業(yè)只顧著擴(kuò)張新店,卻忘了考慮新開的店鋪能否‘活下去’。”歐美龍集團(tuán)的副總曾志璽提到,店鋪的培育一般以3年為周期,能夠挺過前3年的店鋪,基本就能成活下去,但是很多品牌面臨的卻是:今年新開了500家,第二年剩下400家,第三年就只剩下200家,前頭開店、后面關(guān)門,盡管企業(yè)投入了大量的成本,但是渠道的數(shù)量卻沒能發(fā)生太大變化。更要命的是,若是一家企業(yè)在一個(gè)地區(qū)或是一條街區(qū)上,經(jīng)營(yíng)不善關(guān)店的話,很可能就會(huì)產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng),后來若想在同一個(gè)地區(qū)開店的話,難度將更大。
“個(gè)別企業(yè)存在亂開店的情況,有些想當(dāng)然了。”小總統(tǒng)兒童品牌的執(zhí)行副總劉全也提到,近幾年來全國(guó)甚至在泉州,確實(shí)出現(xiàn)一些童鞋品牌在市場(chǎng)推廣上過于盲目,導(dǎo)致了開店忙、關(guān)店更忙。
利潤(rùn)率:多個(gè)品牌出現(xiàn)下滑趨勢(shì)
“今年我們的銷售量同比翻了一番,可是利潤(rùn)仍然是下滑的。”日前,在小總統(tǒng)兒童品牌的訂貨會(huì)上,區(qū)域總代林先生透露說,利潤(rùn)下滑已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)存在的情況,在買方市場(chǎng)里,大家都在壓縮自己腰包,力求盡可能地銷售產(chǎn)品。
“兒童品牌的單價(jià)大多略低于同類成人鞋服,實(shí)際上成本又與成人鞋服差不多,單價(jià)低了,自然利潤(rùn)隨之降低。”業(yè)內(nèi)人士說,目前泉州童鞋企業(yè)的單品價(jià)格普遍在100元左右。“正因?yàn)槔麧?rùn)不高,所以童鞋專賣店基本上開在三、四線城市,或者一、二線城市的次商圈。如果強(qiáng)行進(jìn)駐一流商圈開專賣店,童鞋業(yè)的低附加值難以支撐長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)。”小總統(tǒng)的劉全說。
“無論是進(jìn)商超還是開專賣店,這方面的前期投入資金還是相當(dāng)可觀的。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,從節(jié)節(jié)攀高的租金到裝修費(fèi),店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)等等,一個(gè)在二三線城市的專柜或是專賣店投資就要大幾十萬,這部分資金平均下去的話,新店每個(gè)月的銷售額就必須要接近10萬元,如果低于5萬元的話,在接下來兩到三年關(guān)鍵存活期內(nèi)就很難實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于經(jīng)銷商而言,苦撐是很難的,一旦虧本大多都會(huì)選擇關(guān)門,這就會(huì)為接下來爭(zhēng)取同一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者帶來難題。
改策略:從大店向社區(qū)店轉(zhuǎn)型
“幾十萬的投入,只能在二三線城市開店,如果在一二線城市的鬧市區(qū)開店的話,一個(gè)店沒個(gè)上百萬元的投入根本不夠。”劉全說,今年他們的目標(biāo)仍然是在全國(guó)范圍內(nèi)繼續(xù)入駐一些商超,但是戰(zhàn)略上卻是以商超帶動(dòng)社區(qū)店的模式來進(jìn)行。特別是在一些大都市里,在強(qiáng)力打造品牌之后,企業(yè)會(huì)將銷售的主體帶入社區(qū)里,通過社區(qū)店的模式將產(chǎn)品帶進(jìn)一二線城市里。
“除了在市場(chǎng)策略上有變化外,我們還將通過增加產(chǎn)品的豐富性來爭(zhēng)取市場(chǎng)認(rèn)可。”劉全說,小總統(tǒng)是以童鞋為主的,但是他們現(xiàn)在已經(jīng)在涉足兒童服裝領(lǐng)域的開發(fā),與成人鞋服行業(yè)不同,兒童市場(chǎng)上對(duì)于鞋服一體化的需求更為迫切。“我們尋求的是與其他成熟的境外的兒童服裝品牌合作模式,這樣一來有利于減少風(fēng)險(xiǎn)與投入。”劉全說。
無獨(dú)有偶,圖圖等兒童品牌也都在橫向豐富自己的服裝品類,通過自行把握設(shè)計(jì),尋找合作者的方式涉足兒童服裝品類的開發(fā)。
新思路:鞏固市場(chǎng)比擴(kuò)張更重要
“沉下去,有時(shí)比浮起來更重要。今年我們的市場(chǎng)拓展計(jì)劃主打‘維穩(wěn)牌’。”歐美龍的曾志璽說,先他們將致力于提升單店銷售額,實(shí)現(xiàn)銷售經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)的大化,組建百人的銷售團(tuán)隊(duì),通過視頻、電話、實(shí)地等方式與經(jīng)銷商緊密聯(lián)系,并肩作戰(zhàn)。其次,要加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)組合,致力于店面的形象工程,加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)樂趣。第三則是加強(qiáng)產(chǎn)品本身的研發(fā),從功能性上,從性價(jià)比上做文章,體現(xiàn)鞋服一體化建設(shè)。
“開新店之前,我們都會(huì)花更多的時(shí)間去進(jìn)行調(diào)研,對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體、消費(fèi)能力及成本進(jìn)行更加詳盡的核算,確保每一筆投入的增值空間,實(shí)踐證明,在前幾年行業(yè)動(dòng)蕩的時(shí)間里,歐美龍的這個(gè)做法是可行的。”曾玉璽說。
“建立數(shù)據(jù)管理體系,通過數(shù)據(jù)了解終端店的時(shí)時(shí)銷售情況,有助于及時(shí)找到薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)。”小頑皮的相關(guān)負(fù)責(zé)人提到,他們今年仍然會(huì)繼續(xù)發(fā)展新店新柜,但是在管理上會(huì)側(cè)重?cái)?shù)據(jù)化的分析與管理,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的可控性。
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