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兒童洗護用品高端化發(fā)展趨勢探討

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2012年07月25日 09:57  來源:中嬰網

  任何一個行業(yè),企業(yè)一般都是由中低端價位產品入手,在逐步站穩(wěn)腳跟后,再審時度勢推出高端產品,突出品牌價值。這幾乎是一個放之四海而皆準的現(xiàn)象,特別是在化妝品行業(yè),更是明顯。但兒童洗護用品領域,則不盡然。雖然不少的國內品牌已經取得了很好的業(yè)績,市場中客觀存在一定的高端空白與需求,但整個領域卻仍然在中低端格局中徘徊。究竟是什么原因制約了民族品牌走向高端的道路?如何才能實現(xiàn)高端突圍的目標?

  客觀存在:兒童用品市場存在高端化的趨勢

  在上世紀90年代中后期,我國幼兒用品市場進入高速發(fā)展期,平均每年遞增17%以上,遠遠高于同期社會商品零售的增幅。目前我國幼兒用品市場已形成高達1000億元的規(guī)模。隨著產品深度的逐步開發(fā),這個市場的規(guī)模將有望得到進一步的拓展。據稱,幼兒用品市場是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿Υ蟆⑹找尕S厚的一個產業(yè),也是拉動各國GDP增長的動力源泉。

  隨著經濟發(fā)展帶來的人們生活水平的提高,對兒童用品的追求也就自然水漲船高。據葆嬰公司的市場調研資料顯示,如果將中國的城市按發(fā)達程度、消費水平由高到低劃分出A、B、C三類城市的話,C類城市每個家庭每個月用來購買孩子的食品、保健品、智力開發(fā)及玩具等的費用平均為420元,B類城市為590元,A類城市則高達740元。購買力的增長,為家長購買高端兒童用品提供了基礎條件。另一方面,隨著受教育程度的提高,人們的思維方式和生活觀念都在發(fā)生著改變。其中很明顯的一點就是人們越來越關注對孩子的培養(yǎng)和教育問題。再加上計劃生育國策下導致的獨生子女現(xiàn)象,越來越多的家長對兒童用品的態(tài)度有了根本的轉變,從以往的講究實用,有勝于無,到現(xiàn)在的安全為主,寧缺毋濫。尤其是在國內產品質量堪憂的背景下,兒童用品領域走向高端趨勢更加明顯——高端更多的是代表著品質。

  現(xiàn)實難題:強生是一道難以逾越的門檻

  既然市場環(huán)境客觀存在著高端化的需求,那為什么本土品牌仍然遲遲未動,還是我行我素般徘徊于中低端領域呢?是缺乏進取?還是實力不濟?其實都不是,這其中大的原因,應該說是競爭對手——強生設下了一道難以逾越的門檻。

  強生自進入中國伊始,在摸清這一片新興的市場狀況之后,采用了低價的策略進行市場擴張,經過多年的耕耘,在兒童洗護品領域,強生已經取得了的地位,占有的市場份額讓競爭對手望而生畏,只能在強生的剩余市場中混戰(zhàn)。這種手法與洗發(fā)水的另一國際知名品牌在國內的市場營銷策略有著異曲同工之妙:當年寶潔面對本土品牌的競爭用的殺手锏就是降價。在一些市場,寶潔9.9元的飄柔洗發(fā)水大行其道,傾倒了一大批消費者的同時,也成功狙擊了其他競爭對手——寶潔的產品才賣九塊,本土品牌怎么好意思賣高價?同樣的道理,兒童洗護用品的翹楚,強生的產品只買這個低價位的水平,本土品牌想要開拓高端市場,無異于癡人說夢!亞洲PHPC咨詢有限公司總經理谷俊告訴記者,“強生低價策略加上品牌影響力,造成了一道競爭對手難以逾越的門檻。”誠然,當一瓶200ml的強生嬰兒牛奶潤膚露僅賣40元的時候,其它品牌尤其是本土品牌憑什么賣得比人家國際品牌貴?

  高端突圍:全面加強品牌建設,讓產品貴得有道理

  既然強生是一個走向高端必須邁過去的門檻,那么就得從根本上研究這一對手——我們究竟還差些什么?亞洲PHPC咨詢有限公司總經理谷俊對記者如此說道:“要想邁過強生這道門檻,先就是持之以恒的加強品質管理與品牌建設,只有這樣才能獲得消費者的信賴;其次,建設起齊全的產品種類,形成一流的品牌形象;第三,要多做一些與消費者溝通的活動。”

  這種觀念已經引起了本土品牌的共鳴與呼應,郁美凈集團董事長張金奎日前在接受專訪時談到,“產品質量一直是企業(yè)生存的根本,產品中添加鮮奶是郁美凈獨有的技術,而且產品從原料產地開始一直到消費者使用完畢一直在品控部門監(jiān)管之下,郁美凈的市場投訴率一直是業(yè)界比較低的。”作為兒童化妝品的民族品牌,郁美凈也是國際巨頭狙擊的對象,對此,張金奎董事長認為:“民族品牌要充分抓緊時間做好品牌的提升是關鍵所在,要增加品牌認同感、歸屬感,將品牌的烙印在消費者的心坎上。”

  廣州市詩寶化妝品有限公司總經理龔樟慶認為,嬰童用品的消費數(shù)量并不比成人的少,而盲目的低價策略讓企業(yè)無暇顧及高端品質的打造,就更談不上品牌形象的塑造了,這對本土優(yōu)秀品牌的誕生形成了極大的阻礙。龔樟慶總經理還告訴記者,“強生雖然有名,但它沒有試用裝,它也沒有針對兒童護膚的知識傳授,它只有冷冷清清的售賣。要想邁過強生這道坎,除了重視基礎的品質,還要在服務承載、形象包裝等方面下足功夫。”據介紹,廣州市詩寶化妝品有限公司旗下嬰童護膚品牌“卡瑪詩”,立志于高品質和高端品牌的鑄造。此外,卡瑪詩將建立立體化營銷推廣網絡,并試水新媒體營銷,利用互動性更強、更理想的營銷平臺,拉近了與消費者之間的距離,同時進一步提升了卡瑪詩品牌的知名度和美譽度,給依賴傳統(tǒng)媒體廣告的日化企業(yè)樹立新的營銷模式。“就是要從多方面著手,讓消費者明白,高端產品,貴得有道理。”龔樟慶如是說。

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