泉州童鞋品牌再舉卡通動(dòng)漫營(yíng)銷大旗
日前,由卡西龍品牌動(dòng)漫形象改編的動(dòng)漫大片《尋龍記》也正式上映?ㄎ鼾埍硎,將借助動(dòng)漫營(yíng)銷,加速啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)服裝項(xiàng)目,整合童鞋同步發(fā)展,構(gòu)筑鞋服一體店,滿足消費(fèi)者的一體化需求。
事實(shí)上,泉州本土童鞋品牌對(duì)卡通營(yíng)銷并不陌生,從國(guó)外卡通形象授權(quán)到模仿再到原創(chuàng),他們正在借助原創(chuàng)的動(dòng)漫影響力,推出鞋服、玩具、文具和包袋等衍生產(chǎn)品,其產(chǎn)品線之豐富,產(chǎn)業(yè)跨度之廣,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比初的單一童鞋運(yùn)作和簡(jiǎn)單營(yíng)銷來得更有遠(yuǎn)見和高度。
業(yè)內(nèi)人士表示,在卡西龍、卡嘟嘟等企業(yè)動(dòng)漫運(yùn)作帶動(dòng)下,泉州兒童用品的領(lǐng)軍品牌還會(huì)有更多的營(yíng)銷創(chuàng)新方式不斷浮出水面,令這一行業(yè)呈現(xiàn)出更多精彩。
從爭(zhēng)取授權(quán)到自創(chuàng)形象
利用小朋友喜歡的網(wǎng)游和動(dòng)漫形象,來設(shè)計(jì)一系列的童裝童鞋,是一種很好的營(yíng)銷手段。曾幾何時(shí),奧特曼、蜘蛛俠、史努比、機(jī)器貓等卡通風(fēng)席卷晉江,這里的童鞋品牌紛紛走上卡通營(yíng)銷之路,但絕大多數(shù)的卡通形象通過代理取得品牌使用權(quán)的方式,只能有年限地經(jīng)營(yíng)知名卡通片品牌,有些童鞋企業(yè)更只能通過搶注或打擦邊球方式獲得短期卡通營(yíng)銷帶來的銷量遞增,而這兩年,泉州童鞋品牌正在撬動(dòng)原創(chuàng)卡通動(dòng)漫營(yíng)銷之路。
繼小玩皮、恒盛、卡西龍等福建泉州兒童用品企業(yè)先后高調(diào)進(jìn)軍動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)后,15日,卡嘟嘟與中央電視臺(tái)少兒頻道簽約合作,“卡嘟嘟”將投入3000多萬元人民幣,打造104集3D動(dòng)畫片。
卡嘟嘟品牌營(yíng)銷總監(jiān)何軍稱,卡嘟嘟將以此為契機(jī),形成以服裝、鞋品、玩具、文具、箱包、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的立體產(chǎn)業(yè),全方位提升品牌知名度和美譽(yù)度。
無論是《尋龍記》的上映,還是《卡嘟嘟》的籌拍,其意義不僅是童鞋品牌邁出涉足動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的步,更是其母公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)文化增值和動(dòng)漫衍生的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
福建省南安市南華鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理林泉表示,多年以來在國(guó)內(nèi)童鞋領(lǐng)域里,采用代理授權(quán)或打擦邊球方式鋌而走險(xiǎn),在時(shí)間限制和法律約束方面均不利于企業(yè)在卡通動(dòng)漫文化上的各種維度延展,但原創(chuàng)采用量體裁衣的文化定做方式,將其品牌與卡通形象牢牢綁定,由于卡通人物與企業(yè)品牌相同或相近,此舉給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品推廣帶來很大便利。
當(dāng)然,雖然卡通片形象也被多家企業(yè)以多種形式應(yīng)用于其產(chǎn)品上,但多局限在產(chǎn)品衍生上。而目前,泉州童鞋品牌的原創(chuàng)卡通形象則大多數(shù)涉及各個(gè)領(lǐng)域,Cardtoot(卡嘟嘟)定位于打造中國(guó)的“迪士尼”,日后將整合自主版權(quán)動(dòng)漫、播出、衍生兒童用品、終端等多元產(chǎn)品互補(bǔ),搭建廣闊平臺(tái),實(shí)現(xiàn)多元化業(yè)態(tài)收入,未來邁向兒童用品快時(shí)尚品牌,何軍表示。
卡通營(yíng)銷只是步
卡通營(yíng)銷一直備受零售業(yè)者的青睞,而對(duì)于泉州童鞋品牌來說,更是有著千絲萬縷的卡通情結(jié)。憑借風(fēng)靡一時(shí)的卡通片和熱映的動(dòng)漫電影,泉州童鞋在品牌營(yíng)銷上走出了獨(dú)特的差異化一步。
晉江卡通營(yíng)銷鼻祖當(dāng)屬萬泰盛。從早的寶蓮燈到如今的卡通文化,從爭(zhēng)取國(guó)外動(dòng)漫形象授權(quán)到自創(chuàng)動(dòng)漫形象,萬泰盛經(jīng)歷了泉州兒童用品動(dòng)漫營(yíng)銷的全過程。在萬泰盛兒童用品有限公司總經(jīng)理林維勝眼里,兒童產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化,破除同質(zhì)化現(xiàn)象的關(guān)鍵在于樹立品牌,而品牌是要有故事的。“我國(guó)的兒童產(chǎn)業(yè)歷時(shí)較短,為品牌‘講故事’好的方式就是拍動(dòng)漫,對(duì)于兒童品牌來說,這也是傳播給兒童們自己品牌理念的好方式。”林維勝表示。
事實(shí)上,卡嘟嘟、卡西龍等品牌營(yíng)銷方式與林維勝的想法同出一轍。這樣的營(yíng)銷方式除了通過拍自主卡通動(dòng)漫片、推出相關(guān)鞋服產(chǎn)品外,“帶給消費(fèi)者后續(xù)的互動(dòng)體驗(yàn)”也在考驗(yàn)著這些企業(yè)。
“目前,通過投放電視品牌硬廣宣傳效果一般,雖然通過拍卡通片投放也不再是多么差異化的營(yíng)銷方式,但是卡通營(yíng)銷推廣僅僅是開始,通過卡通動(dòng)漫劇傳播后,我們將設(shè)計(jì)一系列匹配的線下活動(dòng)用于后續(xù)跟進(jìn),讓我們的消費(fèi)者來到卡西龍專賣店參與體驗(yàn)并互動(dòng),從外部環(huán)境激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)情緒,這比看電視來得更加深入,小朋友會(huì)有參與的機(jī)會(huì),通過與卡西龍五龍的人物對(duì)照學(xué)習(xí)、追逐,后深入心中,這樣動(dòng)漫與活動(dòng)相結(jié)合關(guān)聯(lián)度緊密,打著卡通劇的噱頭,后續(xù)的體驗(yàn)活動(dòng)恰到好處的氣氛營(yíng)造,當(dāng)然,此時(shí)的卡西龍專賣店也成為名副其實(shí)的品牌體驗(yàn)載體。”卡西龍(中國(guó))兒童用品有限公司副總陳圣兵如是說。
而這也是業(yè)界的一個(gè)普遍觀點(diǎn)。中澳鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理魏曉東特別強(qiáng)調(diào),一部卡通動(dòng)漫劇播出后,也就是品牌傳播行為發(fā)生后,應(yīng)該有一系列的支撐活動(dòng),只有在關(guān)聯(lián)公關(guān)活動(dòng)相互配合下,才能讓卡通營(yíng)銷成為情景式品牌投放的步。
學(xué)習(xí)“憤怒的小鳥”
業(yè)內(nèi)人士表示,由產(chǎn)品到品牌再到動(dòng)漫文化衍生,這樣自下而上的產(chǎn)業(yè)鏈衍生需要時(shí)間、需要資金,更需要發(fā)散型思路,不能因?yàn)槠淦放铺赜性囟残约藿友苌鷦?dòng)漫卡通形象。
“一些創(chuàng)意的東西怎么能被條條框框起來呢,雖說是量身定做專屬品牌的卡通動(dòng)漫片,但如果在制作動(dòng)漫卡通片前,就有了一些局限,后期的延展度和市場(chǎng)接受度或許都將大打折扣。”魏曉東說道,“大家都玩過《憤怒的小鳥》,在這個(gè)動(dòng)漫開始推出前,想必它的制作人都沒有想過這個(gè)卡通形象能紅極一時(shí),有些事情需要走到那一步才能看到那時(shí)的情景,所以,量身定制的卡通動(dòng)漫片能否具備天馬行空般的創(chuàng)意不得不讓人深思,有了品牌印記的卡通動(dòng)漫,究竟能不能得到市場(chǎng)的認(rèn)可,博取小朋友的喜歡,這一切都還是未知數(shù)。”
所以,童鞋企業(yè)必須注意,既要以品牌卡通形象代言人為原型,通過動(dòng)畫設(shè)計(jì),制作出特征明顯,又與整體品牌定位相吻合的卡通形象,又要避免生搬硬套,落入強(qiáng)行植入的尷尬境地,這樣兒童用品領(lǐng)域的卡通動(dòng)漫品牌才能呱呱落地。
林泉表示,南華鞋業(yè)旗下品牌黑貓警長(zhǎng)在下一季將率先嘗試情景式卡通營(yíng)銷,黑貓警長(zhǎng)將會(huì)穿著海陸空的制服,基于原有的卡通形象為企業(yè)量身設(shè)計(jì)各種情景的動(dòng)漫品牌形象,開發(fā)一系列有主題的企業(yè)品牌動(dòng)漫元素圖庫(包含動(dòng)作、表情、場(chǎng)景等),這也是一種嘗試。
隨著憤怒的小鳥、凱蒂貓等一批動(dòng)漫卡通形象文化的廣泛傳播,各種版本和情景的卡通形象不僅帶動(dòng)了卡通動(dòng)漫形象后續(xù)的延展發(fā)展,進(jìn)而催生了新時(shí)代的個(gè)性動(dòng)漫消費(fèi)達(dá)人,與此同時(shí),動(dòng)漫卡通也順理成章地成為了當(dāng)下廣大鞋企推陳出新的突破點(diǎn),植入動(dòng)漫卡通形象玩轉(zhuǎn)新的品牌營(yíng)銷模式,這無疑在一定程度上成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新焦點(diǎn),林泉告訴記者。
但是利用卡通動(dòng)漫形象作為主角,發(fā)展出一條集鞋服、玩具、文具、包袋等動(dòng)漫衍生產(chǎn)品為一體的綜合產(chǎn)業(yè)鏈,才是泉州童鞋品牌未來的發(fā)展之道。專家建議,童鞋品牌們應(yīng)該樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)營(yíng)銷理念,大限度地追求動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)意軌道,保證動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開發(fā)的后勁十足。
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